第三节 名酒大众酒：痛点与做点

面对严峻的白酒消费形势，中国名酒从过去“心存侥幸”走向“战略务实”，从“高度观望”走向“迅速行动”，无论是五粮液主动调价还是江苏洋河战略性聚中，无论是泸州老窖战略性降价还是山西汾酒被迫大众化都充分说明，中国名酒必须从曲“高”和寡走向和谐“中”庸，白酒迎来了真正大众酒时代。

2020年注定是名酒大众酒革命的一年，但是这一年名酒大众酒的发展不可大意。近几年茅台全国经销商大会新任领导茅台总经理李保芳首展果断提出系列酒必须“降价、增量、高投入”，五粮液混改将旗下系列酒按品牌分拆品牌公司，名酒企业的一系列动作都剑指大众酒。应该说这些策略的调整站在市场需求的角度看都是正确的，可是我们环顾市场，名酒大众酒的这些调整真的产生市场效应了吗？五粮特曲经销商滞销，五粮醇局部市场价格穿底、市场下滑。

一、名酒大众酒痛点即是做点

在茅台的带领下，名酒大众酒的战略重视程度被提升了几个级别。总的来说，名酒大众酒要成为大众酒的主角还尚需时日，不过现在看名酒大众酒的机会还是很多的。对于经销商来讲，名酒大众酒在企业战略的作用下，选择一款有前景的名酒大众酒也是重要战略。在眼花缭乱的名酒大众酒战略大潮中，经销商正在经历名酒大众酒战略落地的五大痛点及五大做点。只要把握好五大痛点和五大做点，经销商就能在热潮中平步青云。

二、名酒大众酒的品牌痛点与做点

1.名酒大众酒的品牌痛点——子母品牌关系处理是难点

名酒大众化的第一选择是价格中低档化，但是价格的低档化并不意味着可以大众化。因为这些品牌在消费者心智中已经建立品牌认知，被定位后消费者很难重构认识。过去黄金10年高高在上的定位——“国酒喝出健康来”，或者给消费者传递了“中国的世界的”高大上的认知；大众酒时代，突然降低身价成为百姓阶层的“民酒典范”“乡镇的县城的”，消费者能否接受从“贵族享受”到“粗布人生”的转换？当然也有同行会说，名酒的大众酒都做了品牌区隔。真正的痛点恰恰在这，用这个品牌命名区隔本身就是分散传播资源，靠主品牌影响力驱动市场。如果是这样，名酒的大众酒成长品牌痛点就会更加清晰，因为从一开始这些品牌就变成了附属。

2.名酒大众酒的品牌做点——选择比努力更重要

即便是这样，在品牌集中度和行业集中度双向集中的行业背景下，名酒大众酒仍然有众多发展机会。对于经销商来讲，搭上这班顺风车也是极好的选择。操作上不同的经销商类型应该考虑不同的名酒大众酒产品来进行经营匹配。实际情况是，茅五剑三大品牌的系列酒经销权80%以上集中在原茅五剑主品经销商手里；这个部分茅五剑经销商因为熟悉茅五剑的特殊团购模式，所以大部分没有大众酒实际落地的经验，或者说能力不足。这个背景下又决定了另一个事实，就是茅五剑体系外的经销商实际能参与系列酒经销权争夺的人有限。我们判断，随着茅五剑等一线名酒对大众酒产品的战略重视及未来的业绩压力推动，会有一部分名酒系列酒的经销权被重新释放，这样就给区域性的经销商全新的选择机会，这里体现的是选择比努力更重要，是一个不错的做点。

三、名酒大众酒的成本痛点与做点

1.名酒大众酒的成本痛点——制度的规范总有一天会来到

黑格咨询客观地分析了成本痛点这个问题，因为事实上一线名酒差不多都是国有企业。国有企业的优势是规范操作、制度严明、遵章守法等，但是最明显的痛点就是各个环节的成本核算都高于民营企业，用工成本、产品包材成本、税收成本、经营管理成本等。这个痛点只能靠市场持续规范和加强监管来实现。

2.名酒大众酒的成本做点——高成本背后是品质保证

对于经销商来讲，名酒大众酒的高成本也是品质的保证。长期来看，市场规范监管到位，小企业的低成本模式将不能持续。届时，整个行业回归品质时代；大企业过去的成本劣势将转换成相对优势，再结合品牌影响力及产品品质保证，经销商在新的序列组合下获得发展的机会。所以，这个环节经销商最大的做点就是坚守。

四、名酒大众酒的渠道痛点与做点

1.名酒大众酒的渠道痛点——空间小、驱动弱是难点

一线名酒的主导产品过去传承的主要是品牌驱动模式，在渠道的落地工作上普遍偏弱。另一个致命的问题是，名酒的经销商体系中因为路径依赖问题，导致其操作逻辑完全无法与大众酒操作逻辑匹配，就是名酒的经销商体系很难长出大众酒的操作能力。这个能力再具体点说，就是名酒过去的老经销商在渠道上团购+流通的模式想转型成深度分销+盘中盘模式比较艰难。这个渠道模式的转型绝非一朝一夕就能实现，渠道模式的转型向内看需要企业内部管理层的支持，向外看需要专业机构、专业工具的支撑。

2.名酒大众酒的渠道做点——扁平渠道细化服务是做点

渠道落地的能力是名酒主品牌和大众酒落地的核心难点。这个难点由两个问题组成：一是渠道价差小导致分销渠道卖货的动力不足；二是有渠道能力的经销商进不到体系里，体系内名酒的老牌传统经销商又生不出传统渠道深度落地的能力。这个背后就产生了巨大的做点，因为厂家的问题就是经销商的机会。体系外的经销商一般传统渠道的操作能力都没问题，承接匹配名酒大众酒的渠道弱势，经销商本身就已经事半功倍了。

五、名酒大众酒的组织痛点与做点

1.名酒大众酒的组织痛点——品牌硬导致组织软

因为市场进入挤压式增长时代，团队不努力市场就没有反应。名酒企业市场组织下沉是未来很长时间以来的重要命题。客观地讲，名酒无论主导品牌还是名酒的大众酒销售组织的效率整体都是偏低的。在一个组织效率偏低、渠道转型压力较大、产品成本偏高、品牌区隔急需落地的环境下，名酒大众酒的销售团队自身也在转型的痛点上煎熬。事实上，名酒大众酒的销售落地团队目前看主要依靠经销商，而名酒体系内经销商本身传统大众酒落地能力也有限。

2.名酒大众酒的渠道做点——从厂商共建向商家主导转型

这里的做点就是经销商要有自己的落地业务队伍，并且能够牢牢掌控本区域内的核心终端、核心客户；为承接厂家赋予的市场实施商家主导市场落地。名酒大众酒“品牌硬导致组织软”的组织现状，给经销商带来了较大的做点。名酒大众酒销售落地组织痛点解决只有一个路子，就是人员“本土化”地招地聘；地招地聘后做好管控是关键。

六、名酒大众酒的费用痛点与做点

1.名酒大众酒的费用痛点——自然成长战略导致费用投入偏低

不是谁都可以学习牛栏山、老村长，低价格不是战略，低成本领先才是战略，战略是需要匹配的。在费用投入上，名酒大众酒早期因为战略导向问题，决定了其“系列酒”产品主要是市场自然销售的状态。所以，市场上工业没有什么明显的市场费用投入，市场费用投入一直是名酒大众酒（系列酒）发展的痛点。

2.名酒大众酒的费用做点——战略聚焦决定可有战略费用

经销商的做点是名酒大众酒现在也开始战略聚焦重点市场，单列市场费用投入。现在的情况是费用有了，投给谁成了问题，也成了做点。本质上，经销商的做点是将自己的市场基础做好，然后争取将区域定为厂家重点市场。这样一来，一个区域市场就可以获得超规模的市场费用投入，市场进一步扩大的同时，经销商也会获得更大的盈利增长。这就是一个非常重要的做点。