第三篇
政府善用媒体塑形象
——“非典”时期政府与媒体关系的准确定位

开篇导例

“非典”——非常时期政府与媒体关系的准确定位

媒体在与政府关系中扮演着双重角色，一方面要发挥好宣传报道的“喉舌”作用，另一方面还要起到舆论监督作用。随着全球化、市场化、多元化社会的到来，新闻媒体的发展具有更大的空间，扮演着更重要的角色。没有媒体的支持与监督，政府形象的树立、与公众的沟通交流也会受到影响，政府行为的公信力就会受到置疑。同时，媒体离不开政府，失去了政府的支持，媒体就失去了新闻报道的最大信息来源，成为无本之木、无源之水。

2003年4月20日下午，中国国务院新闻办公室在北京举行新闻发布会，介绍中国内地“非典”的最新疫情和防治情况。卫生部常务副部长高强和副部长朱庆生出席发布会，并回答中外记者的提问，国务院新闻办副主任主持发布会。发布会对当时的疫情进行了公布，并详细报告了当前政府防疫工作的具体情况。新任卫生部常务副部长向海内外新闻媒体主动承认了卫生部的工作“确实存在着一些薄弱和缺陷环节”，而后会上还宣布了有关人员的调动决定，“这在十余年来还是第一次”。此次以及接下来的几次新闻发布会，中央电视台这一国家级媒体都向全国进行了现场直播。

时隔十日即4月30日上午，北京市防治非典型肺炎联合工作小组举行了第二次新闻发布会。时任北京市委副书记、代市长王岐山等领导向中外媒体通报北京市防治非典型肺炎联合工作小组的工作情况，并积极回答中外记者的提问，这无疑是一次令世人关注的新闻发布会，不仅因为公众、媒体对北京乃至全国防治“非典”疫情工作表示极大的关注，而且因为此次新闻发布会本身透露出来的新气象。发布会出现一个“细节”：当主持新闻发布会的北京市领导进入会场后，时任北京市委常委、宣传部长蔡赴朝就由于时间更改给记者带来的不便表示歉意。而更引起关注的是，时任北京市委副书记、代市长王岐山在面对中外记者时表现出来的坦诚与自信，哪怕是面对记者尖锐的提问，他都没有回避，在回答《纽约时报》记者的有关提问时，他不仅没有左顾右盼而言他，而且这样评价提问者说：“不愧为《纽约时报》记者，问题就是尖锐。”

尽管政府面临着一定的形象危机，但政府通过主流媒体向全国乃至世界人民发布和说明国家对于“非典”防治工作的真实情况、处境、矛盾、过失和采取的相关措施，这在中国新闻传播史上还是第一次，引起了海内外的普遍关注。第二次新闻发布会上，新闻发布者因为时间更改而向记者道歉，并且他们不再回避问题，坦诚地回答记者的提问，所表现的都是政府对记者及其所代表的媒体的尊重，而其本质，却是在非常时期政府对与媒体关系的准确定位。

政府召开新闻发布会原本就是为了寻求信息的最佳传播方式，而且从大众传播及社会公共关系的角度来看，政府与媒体之间本身就是相互依存的，媒体有责任向公众传达政府的各项政策和措施，政府的工作也需要通过媒体向公众进行“公关”，这种依存关系只有建立在互为诚信、互相尊重的基础上，呈良性互动，才能实现信息的最优传播。在我国，媒体既是政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”。

“非典”时期，政府与媒体利益的一致性得到体现。政府各项措施的最终目的，就是尽可能地控制疫情的传播和扩大，最大限度地救治被感染人群，维护社会的稳定。而媒体工作的目的，则是使公众能更及时了解政府的工作，表达公众对政府的期待和信任，并在满足公众知情权的同时，增强政府的公信力和权威性，从而有利于形成民众与政府共同应对危机的良好局面。在这种情形之下，政府与媒体的良好合作无疑是正确的选择。

“非典”时期的新闻发布会是政府和媒体良好互动的典型案例，它表明，行政机关要扩大其在下层舆论中的影响并形成支配性舆论，只能运用新闻媒介“舆论工场”的作用，以辐射的方式来扩大自身的见解，充分发挥舆论效益，使上层的舆论意见与下层普遍的“民情”、“公众意见”趋于协调和统一，从而形成正向的媒介信息环境，在突发性事件发生之时，不仅有利于局面的控制和事态的解决，而且使得社会生活沿着良性发展的轨道前进，而更有利于媒介自身的生存和发展！

史镜今鉴

改革开放至今，中国政府和媒体之间的关系发生了很大的变化，许多典型的例子可以很好地诠释了政府借助媒体向世人展示自己形象的行为。中国古代一些人、一些职位发挥了类似于当今媒体的一些功能，比如史官、言官等。中国是世界上史学最发达的国家之一，甲骨文中已有“御史”的记载，自周代起，就有史官之设，并规定：“左史记言，右史记事。”史官既掌握国家的法典，又记载君王的言行。史官的后一种职能颇类似近代跑中央机关的记者，他们记载的是君王言行，保存下来是历史，传播开来是新闻。

中国新闻传播的渊源最早可以追溯到春秋战国时期，当时的新闻传播主要有两种形式，一种是史官传播，一种是太师采风。中国自周代起，就设有史官记载君王言行和朝廷大事，一经传播便成了新闻，史官的新闻传播活动贯穿于整个封建社会时期。太师采风，主要是收集当时的民间歌谣或宗庙祭祀的乐歌，并提供给君王，这成为君王了解民意、制定和修改政策的重要依据。

《墨子·明鬼篇》中记叙了杜伯追杀周宣王于圃一事：“其三年，周宣王合诸侯而田于圃，田车数百乘，从数千，人满野。日中，杜伯乘白马素车，朱衣冠，执朱弓，挟朱矢，追射宣王，射之车上，中心折脊，殪车中，伏弢而死。当是之时，周人从者莫不见，远者莫不闻，著在周之《春秋》。”作者强调“从者莫不见，远者莫不闻”，既说明这件事是真实的，已经载入史册，又说明这件事在当时曾经作为重大新闻广为传播。

有关太师采风作为一种新闻传播的方式，古书中也有记载。《汉书·食货志》有记载：“孟春之月，群居者将散，行人振木铎徇于路以采诗，献之大师，比其音律，以闻于天子。故曰，王者不窥户牖而知天下。”《汉书·艺文志》也有言：“故古有采诗之官，王者所以观风俗，知得失，自考正也。”《礼记·王制》也说：“天子五年一巡守。岁二月，东巡守至于岱宗，柴而望祀山川。观诸侯，问百年者就见之。命大师陈师以观民风，命市纳贾以观民之所好恶，志淫好辟。”可见采风的主要目的是“观政”，即了解各诸侯国政绩的好坏和各地的风俗民情，然后安邦理国，赏功罚过，其目的也是为君王服务的。

中国古代史官所记载君王言行和朝廷大事，以及太师采集的一些民俗风情，一方面起到信息传播作用，另一方面可以很好地帮助政府解决问题。由此也不难看出，我国最早的新闻传播活动是由官方主办的，大多只在统治阶级内部传播，主要是为统治阶级维护统治地位而服务的。这也决定了中国长期以来新闻媒体与政府的一种“血缘”关系，即媒体作为国家机器而存在。

美国被认为“世界上最先进的传媒国度”之一，早在1690年美国就有了自己的第一份报纸。从这份报纸开始，美国媒体就与政府有了千丝万缕的联系。美国总统大选可以说就是一场媒体秀。200多年前的美国大选，林肯只能坐着马车巡回演讲；七八十年前，富兰克林·罗斯福看中了广播，那个时代的传媒新宠，以大众传播的方式将其政治主张传散开去；而肯尼迪竞选时期，候选人在电视上面对万千观众发表演说成为常态。进入到新媒体时代，美国总统候选人纷纷跃然跳上了信息高速公路，奥巴马、希拉里、麦凯恩等先后在网络上安营扎寨，争取利用新媒体为自己创造有利的公共舆论环境，总统候选人的角逐场从白宫新闻发布会、各州巡讲会、电视辩论现场延伸到了web2.0、iphone、SMS（手机短信）、电子游戏等新媒体上。1944年11月7日，罗斯福以选举人票432票对杜威的99票，选民票以2560万票对杜威的2200万票获胜。1945年1月20日，罗斯福第四任总统就职典礼仪式在白宫举行。罗斯福在连任三届总统之后，又第四届当选，这绝非偶然。他将无线电广播变成了工具，颠覆了传统政治竞选模式。罗斯福通过广播将他本人和他的新政兜售出去，他成为当时美国广播业的第一喉舌。大多数美国人，对那个年代的第一记忆，就是坐在收音机前，倾听总统的演说。他的声音充满了力量和信心，毫不装腔作势。只要有他的讲话，人们就不会想做别的事。没有收音机的人，一定会走上几百码，到那些有幸买了收音机的邻居家去。罗斯福改变了总统的性质，从此以后，总统将是一个个性化的公职，更接近于普普通通的美国人。广播增加了公众对政府的兴趣，扩大了它的影响，赫伯特·胡佛每天只收到40封左右的来信，而自从富兰克林·罗斯福入主白宫，大量利用广播讲话之后，平均每天来信竟多达4000封左右。

大众传媒是塑造社会意识形态的主要方式之一，也是个体获取声望、权力、地位的重要手段，它对现实生活有重要影响力和操纵力。正是大众传媒的这种“以言行事”的能力使美国政界人士渴望利用其占领公众的话语权领域，从而控制舆论、宣传自身、影响受众。这是美国媒体之所以在总统竞选中具有重要影响的主要原因。而从美国公众角度看，他们对“民主制度”的善意解读，客观上使大众传媒介入竞选运动成为可能。

在媒体与总统选举的关系上，媒体不是被动的被总统候选人利用，而是积极地影响总统候选人，这从罗斯福第四次竞选过程中就不难看出，主要表现在以下几点。

第一，人们关于竞选过程的消息大部分来自媒体，这就需要候选人通过媒体进行竞争，被广泛报道的候选人在获得公众了解上收获最多。罗斯福在身体欠佳饱受质疑的情况下，通过广播这一“空中传媒”的方式，把自己的心声表达出来。最终，他赢得了多数美国公民的认可。

第二，大众媒体在形成选民对候选人的印象上有着巨大的影响力。在美国总统选举中，选民们常常依赖于候选人的形象来帮助他们做最后的决定。在对竞选运动的报道中，媒体并不热衷于政策论辩，而是更关注演讲、游行、集会之类的政治活动。在这样的环境下，罗斯福言谈举止的良好表现帮助其树立了一个鲜明的媒体形象。罗斯福通过广播把自己形象送到千千万万公民的家里，引发对人的情感的反应，有助于广播听众更多的关注他的人格因素，而不是关注他对有关问题发表的意见。

总之，美国媒体和政府处于不断地互动中，是相互依赖、相互依存的。罗斯福是美国历史上成功利用媒体塑造领导人形象的典范；相反，当赫伯特·胡佛面对堆积如山的政治问题时，他却没有利用“广播”这一大众传媒手段，他认为无线电广播与他的身份不相称。胡佛仅有的几次广播讲话非但没有增加总统的人情味，反倒让人联想到一个麻木的人，呆在遥不可及的政府机构里，这正是胡佛失败的原因之一。这也再一次说明了，媒体对塑造良好政府形象的影响之大。

三刻拍案

媒体在现代社会中的地位日益提升，影响力渗透到社会生活的各个领域。政府与媒体的联系越来越紧密，一个全新的媒体事件时代正在来临。提高应对媒体的能力，借助媒体来处理国内事务或推动国际外交，已经成为各国政府的当务之急。21世纪以来，中国政府在经历了“非典”、松花江水污染及贵州瓮安事件等事件后，通过一系列事件的磨合，中国政府与媒体之间的关系朝着良性化的方向发展。

拍案一 开放的北京让世人通过媒体看到了真实的中国

2007年1月1日，《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》正式实施。中国正式允许境外记者自由采访，这样外国记者在中国进行采访，拥有了比以往更为便利的条件。这一举措是中国政府对申奥承诺的兑现。2008年7月8日，在奥运会主新闻中心启用的新闻发布会上，北京奥组委媒体运行部部长宣布，外国电视广播公司被获准在北京大街小巷，甚至在中国政治中心天安门广场上进行新闻直播报道，同时，数十种国际知名报刊上架奥运书亭。此外，北京奥组委主席还作出了受理境外记者采访“零拒绝”的表态。奥运期间，有200多个国家和地区的21600多名注册记者、5000多名非注册记者来到中国。除体育记者外，很多媒体都派出时政和经济记者，关注场内场外的各种新闻。北京的一举一动都为世界所瞩目。

新闻发布会是境内外媒体获取“新北京、新奥运”相关信息的权威渠道，深为记者看重。奥运会前后，在奥运会主新闻中心和北京国际新闻中心，举行了400多场次新闻发布会，其中50%以上的提问机会留给了外国记者，由于话题的开放和敏感，这里被喻为“中外思想激烈交锋的最前线”。

在400多场次的新闻发布会背后，媒体可以看到政府部门和各级官员的努力，他们认真回答记者提出的敏感问题，内容涉及移民、艾滋病、计划生育、环境污染等问题。北京奥运会的新闻发言人还提供了“迎候式服务”，媒体记者可以通过填写申请表的方式预约发言人，实现近距离媒体采访。

奥运新闻发布会内容绝不局限于体育，它还涉及我国的政治、经济、环境、国际关系等领域。面对一些媒体不留情面的提问，中国政府官员不再是简单地表示“无可奉告”，而是充分履行“报道自由”的承诺，及时、透明、实事求是地回答，向世界展示一个发展中国家的真我风采，总体工作得到了国内外媒体的认可。

点评

拍案二 “史上最牛钉子户”新闻事件

重庆某房地产开发有限公司与重庆某置业有限公司于2004年共同开发重庆九龙坡区一片土地。从2004年9月到2007年3月，该土地的二百八十户都已搬迁，仅剩一对夫妇这一户。从2006年9月起到2007年2月间，经与开发商三次协商无效，在区法院裁决判定这对夫妇于3月22日前自行拆除房屋的背景下，男主人于3月21日突破保安阻拦，在断电断水的情况下住进自己的小楼。3月8日，《南方都市报》以《网上惊现“史上最牛钉子户”》为题独家报道此事，先后有数百家国内外媒体加入报道行列。在经过钉子户、开发商、政府等多方面的沟通和交流后，2007年4月2日，在政府理性的引导和沟通下，钉子户和开发商最终和解，钉子户同意房屋拆迁，此次事件圆满解决。

正如原重庆市长王鸿举在全国书市动员大会的讲话中指出的，这个“钉子户”在重庆存在长达两年多这一事件本身就说明我们是一个法治政府，而且在法院一再做出强制拆迁的命令无法落实的情况下，依然能够克制住不激化矛盾，不使用强力，想方设法促使双方协商解决，十分不易。在协商阶段，市领导也明确表态，不能仅仅以平息眼前事件为目标，而要着眼长远和全局，一是不能说假话，不能危害政府的信用；二是不能因为解决这个事情而引发其他事情，以免影响社会整体的稳定。

点评

拍案三 草率发布新闻 有损政府形象

2007年10月12日，陕西林业厅公布了农民周某用数码相机和胶片相机拍摄的华南虎照片，周某因此获得20000元奖金。2007年10月15日，某论坛贴图专区里出现了一个帖子——《陕西华南虎又是假新闻？》，帖主在文章里提到“陕西出现华南虎”的新闻被众多媒体转载之后，也引来了不少质疑的声音。随后，照片真实性受到来自部分网友、华南虎专家和中科院专家等方面质疑，并引发全国性关注。

2007年12月19日，国家林业总局表示，已要求陕西省林业厅委托国家专业鉴定机构对周某所拍摄的华南虎照片等原始材料依法进行鉴定，并如实公布鉴定结果。2007年12月21日，陕西省林业厅宣布启动华南虎照片二次鉴定工作。2008年2月3日，陕西省政府办公厅对陕西省林业厅在“华南虎照片事件”中“违反政府新闻发布制度”进行公开通报批评。次日，陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”发出《向社会公众的致歉信》。

2008年6月29日，陕西省政府召开新闻发布会宣布，“华南虎照片”系周某造假，“华南虎照片”是用老虎画拍摄的假虎照。省政府决定，除对省林业厅有关负责同志追究纪律责任外，对省林业厅违反政府新闻发布制度、擅自发布未经全面核实重大信息的问题予以通报批评。

点评

回味隽永

当今社会，媒体潜移默化地根植于人们的生活和世界中，人们对周围世界的了解和评价，无不打上媒体的烙印。一件事件经过媒体的报道后，成为公众关注的话题。媒体对事件的关注程度和方式影响了公众的态度和事件的发展，对政治、经济和社会生活等领域产生了深远的影响。21世纪，无论是中国还是西方国家都发生了一系列的“媒体事件”，例如，在中国，2003年的“非典”事件，2004年的劣质奶粉事件，2005年的苏丹红和PVC保鲜膜风波，2006年河南某县政府建造“白宫”,2007年重庆“最牛钉子户”、陕西“华南虎照”，到汶川大地震、北京奥运会、河北三鹿奶粉事件等。在西方也是如此，2008年有英国内政部“纪录门”、法国兴业银行交易丑闻、德国企业家大规模逃税，等等。这些事件，有的应对得当，化危机为机遇，逢凶化吉；有的应对不当，小事酿成大祸。其共同的特点是媒体在事件的发展演变中发挥了重要的影响力，影响着社会公共关系。当今社会，媒体的作用正由以往单纯的传播工具逐渐转变为社会公共管理的重要力量，政府和公众都越来越借助媒体塑造形象、维护权益，从而实现目的。这在西方社会已经表现得十分明显，在转型期的中国也逐步显现。在这样的大环境下，中国政府必须处理好与媒体的关系，把握好媒体公关的“度”。

首先，政府必须学会善待媒体。政府既要“应对”媒体，更要加强与媒体的合作。政府要赢得公众的支持，首先要公关好和媒体之间的关系。政府要建立与媒体的沟通机制，经常保持与媒体的联系，相互理解，相互合作，在事件报道中形成合力，谋求双赢。政府要学会宽容舆论，支持舆论监督，宽容媒体在监督政府时难免出现的失实。政府要树立服务意识，为媒体提供信息源、政策扶持等服务，为媒体事业发展提供平台，创造条件。

其次，政府必须善于借助媒体。媒体是政府进行发布信息和公开政务的重要载体和平台，政府要善于策划，借媒体之力提升政府行政的公信度，塑造公开、透明、负责任的政府形象，使媒体发挥着良好的桥梁和纽带作用；要善于利用媒体之力做好政府决策调查，广泛吸纳社情民意，推动政府与公众之间形成良好的互动关系。

再次，政府必须主动引导媒体。政府要让媒体成为重要的社会建设力量，要通过新闻议程，用议程计划来主动吸引媒体，引导媒体报道的注意力；要通过新闻发布会，把信息主动发布给媒体，表达政府的立场和主张；要通过新闻预案，把政策解释事前准备给媒体，防止信息不对称引发炒作；要应对突发事件，把握事件的舆论导向；要通过横向沟通，把换位思维传递给媒体，营造宽松的政务环境。

最后，政府必须与媒体共同参与国际传播与公关。全球一体化过程中，媒体的发展和国家传播能力成为一种至关重要的软实力。在重大国际事件中，一个国家的政府能否对事件的发展施加影响，除了取决于国家的综合实力外，也受国家的媒体传播力影响。各国政府都需要更加重视扶持媒体的发展，推动媒体参与国际竞争，通过媒体更多地在国际传播中发出自己的声音，树立自己良好的国际形象，同时也让政府官员在实践中体会媒体的重要性，掌握媒体的特点，学会应对媒体的方法。