第一篇
精心策划，不忘细节
——“感动中国”颁奖典礼大型活动案例

开篇导例

开篇之述：“感动中国”颁奖典礼大型活动案例

中央电视台所举办的“感动中国年度人物”评选活动就是社会型公关的经典成功案例之一。这一品牌活动主要是为中国人民树立榜样，让中华民族的传统美德得以继承和实现，同时也激励中国人民去实现自己的价值，为社会做出自己的贡献。

中央电视台每年都会在二月份举办“感动中国——××年年度人物”颁奖典礼，选出过去一年中为中国做出杰出贡献，体现中华民族传统美德、感动中国人民的人物。一般而言，每次颁奖典礼都会评出十大人物和一个特别奖，这些人物是组委会推选候选人，再经过公众的投票最终评定。在颁奖典礼上，有颁奖词和颁奖奖杯，没有邀请任何颁奖嘉宾，只有白岩松和敬一丹主持，而且主持人还会与“年度人物”进行简短的对话。2002年伊始至今，“感动中国年度人物评选活动”已经经历了七个春秋。每次的评选活动都能吸引无数人的眼球，感动无数人的心。随着“年龄的增加”, “感动中国”这一节目日渐成熟，影响力也日益扩大，已成为中央电视台的品牌节目之一。每年评选出的年度人物都为中国人民树立了榜样，都激励了中国人民继续前进。为此，这一节目得到了中宣部的高度赞扬，媒体也把“感动中国”誉为“中国人的年度精神史诗”。

开篇之论：年度人物，感动你我

总体而言，“感动中国年度人物”评选活动在宣传民族精神上收效较大。基本上达到了大型活动参与性广、影响力大的效果。如今各种各样的颁奖典礼层出不穷，造成观众心理上的审美疲劳。而“感动中国”的人物评选活动的影响力却超过其他各种颁奖典礼，吸引了许多社会公众的注意力。其成功之处主要体现在以下五点。

第一，主题生动。主题是大型活动的灵魂，生动的主题才能引起广泛的关注。本次大型活动主要是为了弘扬民族精神，激励人们奋斗。“感动中国”这一主题名称简洁、鲜活、气势磅礴。这一主题只有四个字，非常简明，与中国人爱用四字成语的心理相符。“感动”二字所带的情感本身就可以打动人们的心，吸引人们的目光，贴近人们的心理，有很强的人情味。这个词平淡不造作，很有亲切感。“中国”二字一出现就会激发人们的民族自豪感、自信心。

第二，参与广泛。这主要体现在两个方面：一方面是参与投票者的广泛性，而且参与渠道多样，参与投票者可以通过各种方式、各种渠道为候选人投票；另一方面是候选人的广泛性。在选出的年度人物中有像阿西木、牛玉儒这样的基层干部，也有像季羡林、巴金这样的学者；有像黄昆、叶笃正这样的科技工作者，也有像成龙、刘翔这样的明星；有像张瑞敏这样的企业家，还有像孔祥瑞、张钱东这样的普通劳动人民。无论他们从事什么的工作，无论他们的年龄性别，只要他们的实际行动体现出中华民族的传统美德，只要他们的人格魅力能感动中国人民，就可能被选为“年度人物”。

第三，程序公正，评选权威。在评选过程中，组委会根据推委会的推选情况，选定候选人，最后由公众投票来最终确定人选，坚持公平、公正、公开的原则、权威性强。

第四，颁奖时间的选定。颁奖时间的选择安排也是很重要的。每次颁奖典礼一般都在岁末年初，辞旧迎新之际举行，既是对过去一年的总结也是对新一年的展望，在这样的一个时间，人们除了总结自己的一年，也想了解国家一年来发生了哪些感动人的事迹。

第五，细节的斟酌。如奖杯的设计、颁奖词的撰写，颁奖嘉宾的邀请。奖杯是用透明水晶制成，人工雕琢成心形。透明的水晶代表纯洁和神圣性，心形是感动自己和中国人的心。颁奖词简短有力，概括性强，语言优美，容易引起观众心灵上的震憾。不管从材料还是形状上奖杯都紧扣主题，并由几个天真无邪、纯洁可爱的小朋友送出的，烘托出活动的“真、善、美”，更凸显出获奖感动人物是崇高性与平凡性的有机融合。

史镜今鉴

史海钩沉，翻开历史书籍，也不乏这样精彩的例子。我国历史上也有不少大型的公关策划活动，从对它们的回顾和总结中，可以更明晰地看到大型公关活动的精要所在。

先看一则关于秦朝为了防御北方匈奴的侵略修筑了长城的案例。“始皇巡视北部边地，从上郡回到都城。燕人卢生到海中出使回来，将鬼神之事上报，并向始皇呈奏谶纬图书，书上说：‘灭亡秦朝的是胡。’始皇于是派将军蒙恬出动三十万大军，北上攻击胡人，夺取了黄河以南地区。三十三年，征发各种逃亡的犯人、卖身的奴隶和商贩去夺取陆梁地区，设置桂林、象郡、南海三郡，把受贬谪的人派去防守。在西北地区驱逐匈奴。从榆中沿黄河向东一直到阴山，设置了三十四个县，沿黄河边修筑城墙作为关塞。又派蒙恬渡过黄河以取高阙、陶山、北假一带，修筑亭台屏障以驱赶戎族。迁徙受贬谪的人，安排到新设置的县。下达禁令不得祭祀。彗星出现在西方。三十四年，贬谪办理狱讼不当的官吏，让他们去修筑长城以及戍守南越地区。”

对于秦始皇修筑长城这一大型活动历史上有褒也有贬，赞成的人认为长城有效的抵制了北方匈奴的侵略，为秦国的发展提供了和平的环境。比如孙中山先生在《建国方略》中这样说：秦始皇修筑长城，“古无其匹，为世界独一之奇观”, “始皇虽无道，而长城有功于后世，实与大禹治水等”。“由今观之，倘无长城之捍卫，则中国之亡于北狄，不待宋明而在楚汉时代矣。如是则中国民族必无汉唐之发展昌大而同化南北之种族也。及我民族同化力强固之后，虽一亡于蒙古，而蒙古为我所同化；再亡于满洲，而满洲亦为我所同化。其初能保存孳大此同化之力，不为北狄之侵凌夭折者，长城之功为不少也。”反对者则认为，秦始皇修筑长城，虽然在一定程度上抵制了北方匈奴的侵略，但是在强迫百姓服徭役的情况下完成的，还花费了大量的金钱，是人民的一场灾难。

这样的大型活动，有褒有贬，那么从中可以总结出怎样的经验呢？

首先，之所以会得到肯定的评价，是因为筑长城的目的是为了抵御外敌的侵略，稳固边疆，使人民可以安居乐业，从而保护人民的利益不受侵害，也就是说其主题能符合民意。深入人心是一个大型活动举办成功的关键所在。历史记载，在秦朝后，各个朝代仍然仿效秦始皇，不断修筑长城来防御外敌，说明修筑长城对维护国家安全、社会稳定和民族统一发挥过积极的作用。

其次，会有人持反对意见，怨声载道主要是因为在实施此次大型活动的过程中所花费的人力物力过大，也没有征得人民广泛的同意，当时虽然在封建强权的推动下勉强完成，但暴政也使得民众负担着沉重的赋税和徭役，导致建立不久的秦朝失去人心，迫使民众中酝酿着“革命”的火种。修筑长城所需的大量经费迫使统治者压榨人民，苛捐杂税如此繁重，民不聊生，这不但是反对者持否定态度的原因之一，也是秦朝走向“失道”的开端和覆灭的导火索。

再看另一则中国历史上的公益性大型活动的例子。鸦片战争后，中国的志士们就一直在寻找救亡图存的道路，康有为、梁启超等人就想通过戊戌变法来拯救处于水生火热之中的中国民众。当时的光绪帝也感觉到深重的民族危机，同时也想借此摆脱自己的傀儡地位，于是在维新派的推动下，1898年6月11日，光绪下《明定国是》诏书，戊戌变法开始。从这一天起，光绪帝就不断颁布了各种变法诏书，让中央各部大臣及地方督抚大员着实变法。变法的内容包括经济、政治、文教、军事等方面，比如在经济上制定了一些有利于民族资本主义发展的政策。在政治上为开明绅士和资产阶级参与政治提供了便利，在文教方面主张废除八股，提倡新学等。但是变法只坚持了103天，便被封建保守势力镇压下去，所以被称为“百日维新”，纸上的理想最终还是没有成为社会现实，以失败告终。

那么为什么这样的变法会夭折了呢？除了封建社会的束缚外，以下几点是此次大型活动失败的重要原因。

第一，变法就是改革，而改革又是一项巨大的社会系统工程。它需要社会各方面条件的有机配合。但维新派在变法过程中并没有采取正确的措施，改革上则严重剥夺西太后、军机大臣、各部堂及地方督抚的大权，下则广泛触及八股士子、无业旗民的利益，这使得变法缺乏一个拥有实权的强有力的领导核心，更缺乏一群能有效地将变法法令推行到全国的地方实力派的默许和支持，变法因此不可避免的走向了失败。

第二，变法思想不切合实际，内容缺乏操作性。这次大型活动的主题是救亡图存，从主题而言应当是深得民心的。但是维新派以日本为师，想通过君主立宪的方式来实现变法的想法过于幼稚。变法人士没有考虑到中国人在观念上与其他国家民众的不同，也没有考虑中国人民的接受能力，其所倡导的君主立宪体制缺乏一个能普遍认同的社会心理环境。虽然变法决心很大，涉及面较广，包括了经济、政治、文教、军事等方方面面，但没有考虑中国的实际情况和民众的社会心理，也缺乏具体可行的实际方案，使变法的各项措施难以落实。

第三，依靠力量不够强大。当时变法的一个目的是恢复光绪帝的权利，剥夺西太后、军机大臣、各部堂及地方督抚的大权，但维新派没有充分发动人民群众的力量来推动改革，没有制定正确的政策和策略，以最大限度地孤立敌人，争取更多人的同情和支持，最终在中央和地方两股强大顽固势力的镇压下失败了。维新派对民众的不信任、不理解甚至鄙视群众在改革中的作用，认为中国数千年的陋习未改，民智未开，骤然给予权力，难以行通。从中可以看到维新派对民众力量的忽视和认识不清，不敢大胆发动民众，也使变法运动失去了强大的后盾。

第四，参与面过于狭窄。维新派把自己的活动范围局限于帝党官僚和士大夫阶层的少数人的小圈里面，没有去触及或者说不愿触及占人数大多数的劳动人民（主要是农民）的问题即土地问题和与之相关的温饱问题，这使得农民对变法的漠视甚至抵触。在中国，占人口大多数的是农民阶级，因此任何改革者想跳过农民问题而直接去解决经济、政治领域的其他问题都是不可能成功的。而且，当时的清朝中央政府出现了不同的声音，意见纷呈，没有对戊戌变法形成统一的看法，因此在实行的过程中没有得到“基层”干部真心的拥护和人民的支持，变法也就成了一纸空文了。

与此相反，大洋东岸日本的“明治维新”却轰轰烈烈的进行着，最终取得了巨大的成功，使日本摆脱了沦为半殖民地半封建社会的危机。日本的明治维新主要是从政治、经济、军事、教育四个方面入手。与中国相比，他们的变法运动获得了卓有成效的成绩。在政治方面，他们消除了封建割据，加强了中央集权。在经济方面，允许土地的买卖，承认土地的私有，鼓励人们进行生产；跟中国相似，他们创造了近代企业，引进西方的技术，推动企业的发展。在军事方面，他们建立现代化的军队，提高防御和进攻能力。最后是教育方面，他们大力发展现代教育。从变法的领域上看，与中国的差别并不大，可是为什么戊戌变法没有使中国走上富强的道路呢？从公关的角度来比较分析，可以得出有益的启示。

首先，从参与性上而言，由于明治维新是自上而下推行的活动，步伐比较稳健，参与性相对较广，如土地的买卖等，允许小地主和小资产阶级之间协商。试图走君主立宪资本主义政体的维新派其根本目标就是开议会、推行宪法，但变法的主要领导人不但没有到群众中去宣传自己的变法思想和救亡图存的抱负，从群众中获得更多的同情和支持，反而自以为是地认为“民智未开”，刻意拉大和民众运动之间的距离，失去变法的民间根基。维新派在处理与社会各阶层关系上的这着败棋，丧失了来自民间那股巨大的力量源泉，后来的历史表明，决定中国改革或革命最终成败与否的决定性力量在于人民，这不能不说是对维新派忽视群众力量在变法过程中的作用的一个巨大的讽刺。

其次，从变革的内容上看，明治维新主要是小地主阶级推动下进行的，他们在嫁接西方技术时会较多考虑自己的情况，从而借鉴有利于本国发展的各项内容。而当时的维新派则害怕改革会动摇封建的统治，因此在改革的实践中存在着侥幸心理，显得畏首畏尾，甚至是无所适从。维新派领导者从理想出发，看重目标而不太重视具体可行的过程和手段，缺乏强硬力量的支持，却又把难度最大的官制改革和人事变革当做变法中首先的突破口，客观上刺激了顽固势力的反抗，增添了变法的阻力。

可见，社会的大型活动要取得预期的目的和效益，就必须充分地做好主题和人心的公关活动。主题是大型活动举办成功的灵魂，主题深入人心，才能使得活动的声势强大，才能形成摧枯拉朽的力量。任何形式的创新都必须考虑民众的接受能力和社会心理环境，否则，一切的创新都成为无源之水、无本之木。

三刻拍案

拍案一 音乐盛宴，雅俗共赏——2009CCTV民族器乐电视大赛

改革开放创造了经济发展的许多机会，同时也引进许多的文化产品，比如钢琴、小提琴、电子琴等“西洋乐器”已进入了普通百姓的生活。相反，国人对本民族的乐器，如唢呐、扬琴、板胡等的关注却越来越少，使得我国的非物质文化遗产处于一个倍受外来文化冲击的尴尬境地，如何能让公众关注民族乐器，促进民族乐器的繁荣发展成为提升我国文化软实力的一项重要内容。本着“弘扬民族文化、普及民族器乐知识、推出民族器乐新人新作、促进民族音乐的繁荣和发展”的宗旨，2009年的8月，央视举行了“2009CCTV民族器乐电视大赛”的大型活动。本次活动从5月25日正式启动到9月2日的颁奖晚会共历时三个多月。组织机构由组委会、评委会和监审组三个部分组成。参赛选手分为独奏类、组合类和其他类，独奏类又可分为少年组和中青组，共设72个奖项，既精心为广大参赛者提供展示才能的机会，又为广大民族乐器爱好者提供了一场音乐盛宴。

第一，从组织形式上看，用比赛的形式来宣传民族乐器比用记录片等方式更能引起人们的注意。纪录片虽然也有宣传的效果，但是显得比较单调，对专业人士和感兴趣的人士有一定作用，但是不利于吸引普通民众的眼球。而电视比赛的互动形式给听众以视觉和听觉上的直接冲击，营造出扣人心弦的场面氛围，更能吸引观众的眼球，强化欣赏者的感受。比赛中的音配画的环节、声音与画面的结合达到了雅俗共赏的效果，大大增加了比赛的观赏性。此外，比赛必然带动一系列的联动效应，将参赛者的亲朋好友都吸引到对民族乐曲的观赏和关注中来，形成了宣传造势和公关活动开展的必要人脉。

第二，从活动过程上看，本次大赛的主题很明确。本次活动的主题是“弘扬民族文化、普及民族器乐知识、推出民族器乐新人新作、促进民族音乐的繁荣和发展”，其中“民族”二字本身就特别能调动中华民族的情感。从5月25日中央电视台进行启动仪式开始，就一直贯穿深入这个主题，在制作宣传片时，也一直都渲染“民族乐器”这几个字。宣传片中出现的周杰伦、宋祖英、徐沛东、郎朗等文艺界的知名人士都是不同方面民族音乐的代表人物，覆盖了不同的民族音乐爱好者群体，具有很大的感召力，此外，比赛中除了常见的竹笛、琵琶外，还将比较少见的民族乐器如阮、柳琴、三弦等归入其他类的比赛，在评分时对新曲的创作还要加0.3分，鼓励人们创作民族音乐。这些做法都提升公众对民族器乐的认识和对原创乐曲兴趣，同时，也激发了人们保护中国所有的传统乐器的热情。

第三，从评分的方式上看，此次比赛的亮点之一就是“拉帘比赛”，即评委只在帘幕后听参赛者的演奏，进行评分。这种看不到演奏者的评比方法，保证比赛结果的公正公平，新的比赛方式吊足观众的胃口，也给他们以更多的期待，更加关注比赛的进展状况。虽然因为音乐艺术有专业性，不适合让大众来评分，但组委会为对参赛者做出相对公正的评价，使评奖结果更具有权威性，以特有的新颖方式别出心裁地吸引住观众，“拉帘比赛”既有效提升了比赛的公正性，又使得比赛更具“悬念”，更具吸引力；既解除了参赛者及其亲友团对于公正的后顾之忧，又使得比赛过程更具竞争色彩，提升关注度。

第四，从参赛人员上看，组委会并不硬性地要求专业人员才能参加，允许对民族器乐感兴趣的人员报名参加，大大拓展了活动影响范围。比赛还根据年龄划分为少年组和中青年组，使比赛组织的更具科学性和合理性，这就进一步分层次地明确了公关对象，提升了公关的针对性和说服力，唤起了广大民族乐器爱好者参与的信心和积极性。

拍案二 秋季到桐乡看菊海

浙江桐乡市位于浙北杭嘉湖平原腹地，古往今来，美丽富饶的桐乡一直传颂着菊花仙子的动人故事，勤劳朴实的桐乡人民有着300多年的栽桑种菊传统，丰厚的历史文化底蕴丰富了菊文化史料和传唱诗文，构成菊乡特有的种菊、赏菊、品菊的菊文化。在这个季节值得推荐的就是田野菊海。

农书古籍记载，至少在三百多年前，桐乡农家已大面积、商品化栽种杭白菊，收摘加工后销往各地，成为名扬海内外的桐乡特产。近年来，更以近五万亩的年种植面积，六千多吨的年产量，独占全国白菊生产鳌头。桐乡市因此而获“中国杭白菊之乡”称号，并受到国家“原产地域产品保护”。一到菊花盛开时，浙江的桐乡就可以看到一大片的白菊如皑皑白雪，非常美丽，极具有观赏性。

花开桐乡，白菊飘香。桐乡人民种菊，爱菊，以菊励志，以菊为媒。为了宣传杭白菊，让大家更能了解桐乡的菊花文化，1999年以来，桐乡围绕“以菊办节，以节扬文，以文兴旅，以旅活市”的理念，在每年杭白菊盛开之季举办“中国·桐乡菊花节”，赶市场经济之“海”，弄改革开放之“潮”。身处菊海，放眼菊乡，您可以真切地体会到桐乡人禀承的菊花精神和那种勇于“赶海”的气势。在文化节开办期间，以观菊、采菊、品菊、问菊（探询杭白菊的渊源）相串联的一系列具有浓郁菊韵的活动，使游客兴意盎然之际，获得精神层面的启迪和激励，回味无穷。而且还配合以形式多样的活动，有篮球赛、文艺汇演、文物藏品展和博物馆馆藏书画精品展、摄影展、家庭才艺大赛助兴。每年菊花节期间，桐乡都邀请中央、省级、市级等众多媒体和众多四海宾朋，并向他们展示优美的市容市貌和良好的整体环境，推出具有江南水乡特色的精品旅游线，吸引国内外旅游者来到桐乡。

拍案三 情系3·15大型公益性系列活动

为促进大庆市专修行业的和谐发展，保障装修市民和装饰企业的合法权益，大庆市建设局、质检所、消协、装协、新闻媒体五大部门联手携2008年度优秀装饰企业及优秀材料经销企业，于3月14日发出“和谐装修、环保装修”倡议活动。倡议正规的装饰企业和优秀材料经销企业要做到五个带头：一是带头进行和谐装修、环保装修，杜绝装修陷阱；二是带头推行“三统一”，即统一合同文本、统一质量验收标准、统一公开投诉电话；三是带头执行建设部的饰后保修规定；四是带头经销符合国家十项强制性环保标准的装饰材料；五是带头实行强强联合的营销方式，共同让利于消费者。倡议装修市民做好三个选择：一是选择有从业资质的装饰企业进行装修；二是选择使用由市建设局、工商局和市装协共同制定、省工商局监制的统一合同文本；三是选择使用符合国家十项强制性标准的装饰材料。在装修过程中企业能做到“五个带头”、市民能做好“三个选择”，就一定能达到“三个确保”：一是确保装饰工程施工质量；二是确保自身合法权益不受侵害；三是确保室内空气质量达标。同时推出“三免费”：一是提供免费家装知识咨询，由市室内装饰协会专家委员会推选十名业内资深专家为装修市民现场解答。欢迎装修市民带着问题来，带着建议来；二是免费参观优秀设计作品展示，由室内装饰协会评出80套近一、两年交付的楼盘户型的优秀家装设计作品现场展示；三是由有检测资质的单位免费为参与活动的客户进行一次室内空气质量检测。“两优惠”：一是3·15活动现场有数百种符合国家十项强制性环保标准的优质装饰材料现场展示，凡参与现场活动的装修市民，均可享受到全市最低价的基础上再打折的优惠；二是凡参与现场活动的均可享受室内空气质量治理的五折优惠。“一监督”是：为保护消费者的合法权益，请市质监所和3·15协会现场监督、现场维权。

回味隽永

事业单位所举办的公益性大型活动从策划、准备、举行、管理一直到结束都要注重实效，而不能只关注“撩眼”的形式，否则即使注入了大量的人力物力资源，也只能收效甚微，甚至适得其反。只有注重实效，大型活动的开展才能顺利进行，参与的人数最大化，公益的主题才能深入到每个参与者当中，活动的收益与成本之间的比例才能达到最优化，从而较好地达到预期的目的。事业单位开展大型活动，要提高事业单位社会型的大型活动的社会效益，就要精心策划活动，充分考虑活动的各项细节，具体说来包括以下几点。

第一，明确主题，凸出公益。主题是大型活动的灵魂，有了鲜活的主题，大型活动的策划、宣传、实施才有了指引方向的灯塔。开展大型活动如同写文章，在选择主题时，切忌贪多求全，要明确一个主题，紧扣主题来设计活动。事业单位开展的社会型大型活动主要是追求公益性，而不是经济性，这是主办单位不能忽视的问题。

第二，破旧立新，形式多样。不仅是形式上的创新，内容上也要有创新。首先是形式的创新，现在的大型活动的开展主要是依托展览会、颁奖典礼、晚会等形式，大多数活动都是鹦鹉学舌，没有什么很大的创新，容易使参与者产生审美疲劳，活动收效不大，这一方面大可向企业“取经”，不要闭门造车。其次是内容上要有创新，比如“感动中国”也是以颁奖典礼的形式举行的，但其评选的人物是体现中国精神的人们，而且不仅仅局限于明星学者，还有很大一部分是我们身边普通的劳动者，这就是创新。

第三，公众参与，专家指导。大型活动的特征之一就是参与性广泛、关注度高，因此大型活动的开展需要广泛调研，提供各种方式，让尽量多的公众可以参与到此次活动中。另外，一个大型活动要开展成功也需要专家的指导，这样可以提高活动的权威性。

第四，科学组织，多方协调。大型活动的开展一般历时较长，涉及的人较多，一旦确定下来，日程安排好后，就很难改变。要使活动能顺利的进行，就必须要科学管理，对活动进行精心的策划，做好充分的准备。协调好决策层和管理层的关系，各就其位、各负其责。除了协调好内部的关系外，还要处理好与其他相关部门的关系，比如宣传时要发挥电视、网络、报纸等媒体的作用；拉赞助时要协调好与赞助商的关系，商量好合作的项目等。

第五，注重细节，精心安排。不管多大型的活动都是由一个个小小的细节组成的，对细节的充分考虑才可以使一个活动顺利进行，相反，如果疏忽了某个细节问题，则可能影响到全局，比如安全问题，如果安全措施没有布置好，一旦紧急情况发生，没有相应的措施处理，就会造成不堪设想的后果。