前言

“新媒体事件”即通常所说的“网络事件”，两者甚至是两个可以相互置换的概念。绝大多数情况下，它是一种由传统媒介格局中的一些“微小”事件引发，经过网络社会媒体整体、共时传播成为社会文化中心与焦点，其影响超越本身的特定的传媒文化现象。本书之所以用“新媒体事件”取代“网络事件”这一称谓，一方面是为了学术的严谨规范，虽然新媒体事件经常被人们称作网络事件，但它并非只局限于“互联网”，它包括传统媒体的参与，是覆盖整个媒介环境系统的新型媒介事件；另一方面“新媒体事件”与“媒体事件”研究一脉相承，它是在新的媒介文化环境系统中对经典的“媒体事件”理论的继承与拓展。

从时间选择来说，本书主要研究的是2007年至2012年的新媒体事件。这一阶段可以说是国内新媒体事件发展最为活跃、典型的一个阶段，大量新媒体事件频繁出现并快速扩散成为全国关注的焦点与中心，在社会的各个层面形成连锁式的冲击与影响。从文化研究的角度来说，这是一个前所未有的超级巨大的文化文本，同时也是一种新的媒介文化现象，它标志着一个新的媒介环境系统的形成与媒介话语权力的重构，从长远来看它必然将对中国社会文明的各个层面产生深远影响。但是迄今为止，我们仍然缺乏对这一现象的有力阐释与其基本规律的掌握，一系列问题仍然没有得到澄清与解决。因此，本书的研究目标就是从广义语言学的角度，探索这种新媒体文化表征与其话语原型之间的关系，希望通过这项研究去揭示隐藏在新媒体文化现象背后的社会结构与游戏规则。

话语符号学是本书的主要分析工具。它是语言分析方法在社会文化领域中的运用，主要研究社会文化行为的底层规则，即人们处理、加工感觉材料的知识框架。采用这一分析方法主要有两方面因素：一方面，媒介环境系统发生变革，线性控制模型下的大众传播模式已经终结。运用微观经验主义研究方法例如内容分析、受众分析与效果分析去研究新媒体文化已经非常困难。宏观的媒介文化研究倾向于对文化做静态的、线性的描述，无法跟上新媒体文化研究的动态与变化。另一方面，在社会科学领域内，语言分析方法一直被视为唯一一门能够以科学自称的社会科学，因为只有它做到了两者兼备：既有一套实证的方法，又了解交给它分析的那些现象的性质；既能够对研究对象展开经验观察，又能穿透现象寻求现象背后蕴含的深层思想意识结构。它克服了经验主义研究和结构主义分析方法的缺陷，为新媒体文化研究带来一种新的研究视域。

本书内容主要包括以下四个方面：

第一，重新阐释了媒体事件的理论内涵。

媒体事件研究是当代国际传播学界的重要研究领域。在大众传播时代，它对认识媒介文化的社会影响曾经有经典的理论贡献，但是它基于大众传播的线性控制模型，强调媒介之于事件传播的主导地位，其理论研究的重心是事件的“媒介化”（mediation）传播。在这一研究视域下，媒体事件成为媒介策划事件、媒介假事件的代名词。这种媒介传播观念限制了媒体事件的理论运用范围，在新媒介文化环境系统中拓展媒体事件理论是国际传播学界的共同理论目标。

本书在回顾戴扬与卡茨1992年媒体事件理论研究的基础上指出：媒体事件的理论内核是媒介传播“事件化”（eventization）。它的基本理论含义是：当媒介以一种垄断社会注意力的方式呈现事件时，它不仅报道事件，同时也在制造事件，放大、歪曲事件本身的社会历史文化含义。媒体事件理论的三大核心要素是：媒介共时传播、社会共同关注以及对社会集体记忆的书写。

研究视角从“媒介化”（mediation）到“事件化”（eventization）的转换，赋予了媒体事件研究新的理论意蕴，并意味着研究路径的两点变化：其一，它推动我们以过程思维去研究文化，超越宏观分析与微观分析的对立，从“事件”这一文化片断动态地掌握文化运动的轨迹。其二，从关注媒介传播什么内容到关注媒介传播事件的方式，因为不仅报道的内容会对社会文明产生影响，报道事件的方式也可能会对我们的社会文明产生影响。媒介的影响力模型不再局限于线性控制模型，而是在广阔的社会互动领域中思考媒介文化的意义表达机制。

第二，厘清了新媒体事件与媒体事件的理论关系，确立了新媒体事件研究的基本路径。

任何存在都有具体的时空环境，媒体事件这一概念的理论内涵一开始便包含着这样一个不容忽视的事实：任何媒体事件分析必须置于特定的媒介技术环境中去加以理解。在不同的媒介技术环境下，媒体事件往往拥有不同的表现方式，并不存在适用于一切媒介环境系统的媒体事件理论，因此媒体事件研究应该注意具体的时空环境变化。

在此基础上，本书对新媒体事件与媒体事件的关系做了一个辨析，这是在新的历史语境下回应经典，同时又做出某种学术创新的尝试。本书认为新媒体事件是媒体事件在新媒介环境系统中的延伸，它具有媒体事件的基本特征，本质上仍然属于媒体事件理论体系。但是媒介环境系统变化导致文化书写方式改变，意味着新媒体事件与传统媒体事件是有着质的不同的两种事物。新媒体事件的基本特征包括四点：网络社会文化中心与焦点，广泛社会互动形成强大舆论场，微小事件可以引发社会风暴，双向交流去中心的网络传播结构。

第三，新媒体事件与媒介话语空间的重构。

新媒体事件是一个相当复杂的媒介文化系统，涉及政治、经济、文化、技术、社会心理、历史因素等多种变量与要素，充满各种偶然性与戏剧性的变化，其复杂程度是可以想见的。本书在此选择的主要研究维度是，媒介技术变革带来了社会历史文化场景怎样的变化。在对网络社会媒介话语的基本特征做出理论梳理的基础上，本书指出作为一种新媒介文化现象，新媒体事件推动了媒介话语空间的重构。这主要体现在三个方面：其一，大众话语权力出现与媒介话语权重构的现象；其二，微小事件引发社会风暴；其三，网络社会小媒体大有作为。更进一步说，新媒体事件文化场域的两个基本特征是大众话语权力的产生与广泛的社会互动。

第四，提出新媒体事件存在三种话语原型：冲突、越轨与狂欢。

新媒体事件事实上存在两个语言系统：第一语言系统是事件产生的自然语法系统，第二语言系统是事件的文化文本系统。第一语言系统的存在保证事件带有一定的自然属性，事件因其客观存在而被人们尊敬，它呼喊的是真实的世界与人的自由意志的实现，这也是新媒体事件区别于文学虚拟事件的特性。第二语言系统的存在意味着新媒体事件仍然是人们建构的一种社会现实，是经过人们加工、组织、整理的人化的世界。因此在承认新媒体事件文本构建的开放特征的基础之上，本书认为新媒体事件仍然存在文类重复特征。这些重复的话语类型即新媒体事件的话语原型。冲突、越轨与狂欢是网络社会文化文本的三种阐释模型，也是当下中国社会网络民众思想意识形态与情感体验的反映。

需要指出的是，在意义控制机制方面，新媒体事件与传统媒体事件已经有很大的不同。传统媒体事件的意义控制机制是强制性的议程设置，而新媒体事件只是在元语言上控制事件的解释方式。新媒体事件的三种语义元素只是事件意义可能的位置，而不是一种强制性、绝对性的意义。

冲突话语在某种程度上是中国社会问题、社会矛盾的“原型意象”。绝大多数冲突类型的新媒体事件与实际的、直接的利益没有关系，它们只是一组带有文化喻义的社会表达系统。在对冲突事件的话语属性、冲突事件成为话语表达的基本条件做出分析的基础之上，本书着重分析了冲突话语的三种媒介文化表征：人肉搜索、群体极化与谣言，并分别对其意义形成机制做了原创性的剖析与阐释。

越轨话语是新媒体环境中的一种文化奇观。在消费社会的历史语境下，新闻的商品属性以及作者对社会影响力的追求，使新媒体文化文本在修辞风格上已经不同于传统文化文本，表现出更强的奇观文化属性。它的一个基本特征是作用于人的情感，强化和突出它的感官刺激，却很少激发人们理性的沉思。当这种奇特、异常被过度展示时，会影响人们对社会现实的判断与认知。尤其是正处于转型期的中国社会阶层断裂、信任机制缺失，这种新媒体奇观容易造成社会道德恐慌，加剧中国社会已经出现的信任危机。

与“标签式”批判不同，本文认为新媒体事件当中的越轨话语最初都是革命性的语言，甚至是中国新闻改革实践的重大发展，但是这种话语发展到一定程度就容易由革命性语言转化成符号性的奇观语言。换言之，网络时代是一个容易制造“奇观文化”的时代。因此，在新媒体文化产业迅速兴起的过程中，警惕媒介作为一种环境性因素对社会生活的影响，避免对“异项”——少数非主流事件的过度渲染，报道社会中主流观念，减少新闻事实对社会的负面影响，提高对传播内容社会影响的预见性思考，是这个时代的媒体应该持有的基本伦理观念。

狂欢话语是网络社会的符号消费与意义表达机制。根据网络狂欢文化的社会性程度、空想程度的差异，本书将网络狂欢文化分为三类：其一是冲突意味的狂欢话语，其二是俯就意味的狂欢话语，其三是无聊、自我安慰意味的狂欢话语。本书在对三类狂欢话语文化表征做出描述的基础上，分别对其意义表达机制做了原创性的阐释。

关于网络狂欢的社会影响研究表明，其对现实世界的影响是双向的。一方面，网络狂欢在现实的世界里突然实现了一种罕见的社会平等，自由、解脱、超越、平等这些在现实生活中难以实现的人类的理想存在状态突然不期而至，其不愧为现代文明奇观。但是另一方面，在新媒体事件中狂欢生活与日常生活的界限已经日益缩小，“戏拟”的存在状态超大幅度地扩张，粗鄙的语言弥漫在整个文化空间当中，这种状况极大地损伤了社会文明，同时理性的过度消解也造成了文化的贫弱与苍白。因此，推动新媒体文化产业发展的同时，探讨并且树立新媒体伦理道德规范便势在必行。