1.2 阿里的“老运营”和“新运营”区别何在

当我们谈论阿里运营时，我们到底在谈论什么?

2011年，当我成为一名阿里运营新人时，运营看阿里这个光环还没有今天这般光彩夺目。与所有的运营新人一样，我那时想得最多的就是快速成为一名合格乃至优秀的运营人。不得不说，阿里确实就像一所大学，赋能于每一个人。在阿里，我快速地学习了关于运营的各种知识，有些潜移默化的变化悄然发生了。

严格说起来，我在阿里做运营的最初两年，应该算是阿里的“老运营”，这个“老”一是指我是阿里多年的运营老兵；二是指在做运营的最初两年里，因为大环境不同，我所做的运营工作与现在的运营工作有所不同，所以，我把那两年称之为“老运营”。下面，我将分别谈一下阿里的“老运营”和“新运营”有什么不同?以及阿里运营的精髓在哪里?

阿里“老运营”：集中线下社群运营

我是“中供铁军”出身，2006年加入阿里，阿里2011年进行战略转型时，我开始做运营工作。当时我负责天津区域的客户运营，同时也负责北方大区的商会运营。事实上，那时的运营也就是现在说的“线下社群运营”。其实不光是我，当时大部分的阿里运营人员，都在做“线下社群运营”。

什么是“线下社群运营”?从阿里运营的角度来理解，就是为线下客户做深度服务，搭建商圈体系。这也是阿里最初的运营工作。

2011年是微博出现的第一年，微博的推出获得了极大的市场热情。在这一年的互联网大事件中，还有一个非常关键的拐点，那就是互联网从PC端到移动端的飞跃，随着移动通信技术的发展，移动互联网彻底融入了我们的生活。

在这个拐点上，我们的“线下社群运营”做得非常成功，在北方大区共建立了60多个商会，组织了很多大型的商圈，比如“天津网商会”“跨境电商会”等。当时，我还获得了北方大区运营“赛马会”的“师徒奖”，这是阿里运营人员中的第一名才能获得的荣誉。

❶阿里“老运营”具体工作内容

阿里“老运营”的工作内容具体是什么呢?

以一个活动来举例，简单步骤如下：

第一步：公司先跟你确定KPI，包括一些日均或峰值订单数、客单价、ROI、留存等指标数据；

第二步：有了具体的KPI接下来就是制定方案；

第三步：如果对页面和产品有新的要求，就画Demo理出逻辑递交给产品、设计和开发相关部门；

第四步：确定招商的方法和标准；

第五步：作为活动的负责人全程管理，包括检查进度—监督效果—评价反馈，直到活动结束；

第六步：在启动活动后，需要随时关注引流、转化、销量等各项数据指标，配合对应流程进行完善，如修改文本、完善图片、调整商品位置、控制发放优惠券等；

第七步：活动结束后，运营恢复常态，剩下的就是根据活动数据做复盘分析，总结优点和不足，积累活动经验。

概括起来，我当时的工作内容包含以下3个方面：

1）管理资源

活动资源是有限的，线上线下商圈的资源也是有限的，资源有限就会出现争抢的情况，那么资源的管理就需要设立规矩，否则就会有人质疑资源管理的标准，抱怨资源的分配行为。其实，这关系到横向行业、品类维度的界定，纵向商家上游、中游、下游的细分。具体来说还包括同一个界面，确定商品上下左右的位置。

2）沟通

很多时候，我做运营会感觉特别忙碌，但又想不起来忙了什么，也许大多数时间都花在沟通上了。作为需求方，需要与商家、设计、研发各部分广泛交流，保证需求落地不走样，能达到实际效果。作为资源方，又必须广泛听取各行各业的商家意见，确定运营方法和标准。

3）其他事

运营的工作很细小，甚至不起眼，比如检查商品、设计图片、策划页面等很多小事都是工作的一部分。

我当时的运营工作主要包含了三个方面：内容运营、活动运营、产品运营，图1-5说明了这三个方面的工作重点。

❷“老运营”怎么做?——学会分层

那么，阿里“老运营”要如何开展工作呢?最重要的工作是学会分层。下面主要介绍一下三大分层方法。

1）时间分层

根据数据运营的分析结果，我很了解每个月自然时段的高低峰值节点，参考内容运营的结果，我会明确每个月的活动关键点，然后再根据每个地区的指标任务，将资源合理分配到各个重要的节点，发现增量的时候一鼓作气，并且安全稳定地完成月目标。

2）商户分层

根据商户的实体店数据和阿里的互联网数据，以及用户的回头率等数据指标确定出一个标准，对商户进行分层，A、B、C不同等级的商户配置不同的资源：

A 级商户基本实现自主运营，分配给他们的资源最多，因为他们的市场比较稳定，可以自由发挥；

B 级商户需要被重点关注，这个群体有活力、有激情，可是资源有限、方法单一，必须用资源去帮助他们发展；

C 级商户就比较麻烦，这个群体人数最多，苦于没有好的方法，有些人还没有斗志，这时候需要点燃他们的激情，用各种大大小小的培训会把商家聚集在一起，用生动的案例和实用的方案让他们知晓解决办法，找到适合自己的道路。然后我们再把资源分配给想做事的商户，扶持他们。

3）区域分层

根据各个区域的互联网数据进行分层。有限的资源当然是要向投入产出比高的那些区域倾斜，比如综合体、重点街区、高端人群社区等。

❸阿里“老运营”的工作难点

在做“线下社群运营”的过程中，对比阿里“新运营”，我总结出以下两个工作难点（或者说是弊端）。

1）效率较低

既然叫“线下社群运营”，就需要组织者把在各个区域的人聚集到一起共同交流。可以想象，如果碰到一些突发状况和偶然因素，大家开会等待的时间就会白白消耗掉。如果聚集前不事先安排讨论主题的话，更难以达成统一的意见。

经过一次交流后，大家才会了解彼此，并各抒己见。

2）观念无法达成共识

线下的圈子鱼龙混杂，什么样的人都有，要想找到观念一致的人如大海捞针。线下社群运营的结果，就是线下的朋友来自五湖四海各种圈层，很多时候在某一个运营节点沟通的时候，更多的是东扯西拉。

以上就是阿里“老运营”的一些工作内容及自身的一些看法。下面，我来说说阿里“新运营”。

阿里“新运营”：职能分工细化

随着我在阿里工作年限的增加，互联网也在发生着剧烈变化，这时我的运营工作开始有了新的内容，我从原来的“运营小白”成为“资深运营人员”，到最后成为“资深运营经理”。当然，阿里也由原来的“老运营”走向了“新运营”。

接下来，我就从自己的角度出发来讲讲阿里“新运营”的架构、常见岗位以及其他运营分支岗位。

❶阿里“新运营”的架构

在阿里旗下，像淘宝、天猫、支付宝、菜鸟等都是独立运营的横向部门，这些部门之中，既包括聚划算、淘宝直播、淘抢购等针对产品方面的运营岗位，也包括注册会员、卖家扶持等针对具体工作方面的运营岗位，从事这些岗位的运营人员经常与各行业之中的运营人员沟通对接，而具体到每个行业又会细分出很多运营类型，比如卖家运营、活动运营、产品运营、内容运营、类目运营等。

图1-6概括说明了阿里“新运营”的组织架构。

❷阿里“新运营”常见岗位

运营可以依据不同的组织架构来划分工作内容，可以是一人一岗，也可以是一人身兼多岗。在划分运营工作时，除了要针对企业的具体条件外，还要依据不同时期产品的定位，只有经过全面且综合的分析后，才能准确划分运营岗位和内容。

那么，阿里的运营到底划分出了哪些具体岗位呢?要想弄清楚这个问题的答案，让我们先从一个运营经理的维度来思考：运营最后要解决的是用户和产品之间联系的问题，通过各种方法不断增加顾客的认可度。

按照现在的情况看，我们最少应该可以划分出五个基础岗位，图1-7清楚展现了阿里“新运营”的五大岗位。

1）产品运营

很多人对产品运营的理解就是跟产品有关的运营，包括编写文案、活动策划等一系列工作，工作内容被定义为运营产品，其实，简单地把产品运营定义为运营产品是片面且不正确的。

如果要给产品运营下个定义，可以将产品运营理解为：它是连接产品和运营的中介，负责产品内容的信息发布、线上推广，以及在产品调整过程中及时反馈运营状况并不断优化。

阿里有两类产品运营。

第一种产品运营工作内容比较具体，归属于某个行业，主要负责运营和产品进度协调，负责把运营的要求反馈给产品部门，按轻重缓急排序，推进产品部门完成工作。这种产品运营的工作内容多是针对卖家来运营具体产品，目标群体不会很大，工作内容相对单一。

第二种产品运营工作内容比较全面，比如聚划算的产品运营，需要运用内容设计、活动策划、顾客运营等各种方式让更多的商家参与聚划算，优化聚划算的体验场景，让主动体验聚划算的顾客更多，并且能有效引流转化。

2）内容运营

不管你是做新媒体、内容平台类的产品，还是纯应用类的产品，内容都将在不一样的产品时期发挥关键的作用。

内容运营的概念是：通过设计、合成内容，有目的地生产内容，并建立不同的顾客接触渠道，推进产品与用户之间的体验互动，增加顾客的忠诚度以及参与度。具体表现在对产品用户端、渠道端、活动端提供运营支持。

处于内容运营岗位的人员的工作内容包括内容创造、编辑合成、互动设计、推广以及效果反馈在内的全部环节。

3）活动运营

活动运营可能是我们见得最多的运营手段，很多规模化的互联网企业都会单独设立活动运营岗位。活动内容设计也会根据活动方式、协作规模、内容策划等多个方面产生相应变化。对于基础的小规模互联网和线下整合活动，只需要一两名活动运营人员就可以完成。

而像阿里这样的大平台在做活动运营时，比如天猫“双11”活动（见图1-8），则需要整体营造品牌推广氛围、全面增加平台成交量，这就需要通过系统的活动运营实现，一般来说都需要有丰富经验的活动运营团队来全面执行。

做活动运营需要扎实的基本功，成为一个好的活动运营人员还需要较高的综合素质。一个好的活动创意，对于运营人员来说是一个挑战，比如要思考活动方案如何设计?活动操作的合理步骤有哪些?如何做出好的活动策划?互联网和线下实体活动有哪些具体区别?大规模活动运营如何完成等。

4）用户运营

事实上，我最初在阿里做的“线下社群运营”，也可以叫“用户运营”，只是这里的“用户”是指线下。后来阿里“新运营”工作范畴中的“用户运营”，不仅包括线下，还包括线上。

用户运营，是指以产品的用户拉新、活跃、留存为目标，根据用户的需求，制定运营机制。

对于一款互联网产品来说，无论是什么形态，都需要经过吸引新用户、留存老用户、保持用户活跃度、促进用户付费、挽回流失用户这几大环节。而这些环节是根据产品的生命周期来决定的。下面，我用图1-9来具体说明用户数量与运营阶段的关系。

在产品的不同阶段，针对基数不同的用户数量，用户运营的工作也会发生动态变化。

从微观角度来说，每个用户都会随着年龄、阅历的变化而成长，这些都是导致用户数据大规模异常的因素。比如，你的产品的目标用户群体是18~20岁，当你把这一批用户群体维护好并稳定住后，过了5年、10年后，当他们到了30岁，极有可能不会再使用你的产品。

所以，运营人员要时刻保持高度的危机感，珍惜每一次与用户接触的机会，关注他们的每一个成长痛点，只有这样，才能做好用户运营工作。

5）KA运营

KA就是我们日常说的核心客户，或者叫重点客户、VIP客户。每个行业对KA的概念有不同的标准，比如有的依据该客户上一年成交额在整个行业的排名，有的依据该品牌在实体零售业或者其他行业的价值和影响力，还有的则考虑该品牌可能会有重要的商业动作、有强大的资金支持可以强强联合或市场关注度较高等。总之，KA客户的标准比较高，一般来说占比不会超过1%。

KA运营的概念有点类似于卖家运营，都是围绕卖家开展工作，帮助卖家提升销量。但是每个KA的情况有差异，KA运营可以进行更有针对性的定制化支持，比如帮助卖家举办店庆、周年庆等运营活动，并且从资源管控上给予扶持。

每年“双11”前阿里会特邀KA客户去淘宝城开预备会，阿里运营人员会面对面地给KA客户做动员、讲主题。让KA客户感觉得到了比其他客户更多的平台资源和扶持，但其实他们也承担了更大的KPI任务。KA运营主要是负责帮助KA客户提升销量，扩大KA客户交易量在平台中的比例。

❸其他运营分支岗位

除了上面跟大家提到的五大主要运营岗位，阿里还根据每个主要运营岗位细分出具体的分支岗位，下面用表1-7给大家简单介绍一下。

根据不同的运营结构，我们可以有不同的岗位设定。让每个岗位各司其职，有明确的职能分工是最关键的。

以上就是阿里“新运营”的一些具体工作划分及岗位结构。而阿里“老运营”和“新运营”的差别，主要是“老”在运营渠道、运营方法、运营思路上，“新”在创新方式和运营策略上。

阿里运营带给我的收获

阿里所有的运营都离不开阿里文化的精髓，作为一个从“中供铁军”出来的运营老兵，我深刻地感受到阿里文化带给我的成长。在阿里文化里，有不少的关键词，比如要性、owner（主人翁）意识、拥抱变化……这些文化运用到阿里的运营工作里，让我的运营管理工作变得理性、目标导向、更加精简，这是阿里带给我最大的收获。

阿里的运营工作经历让我得到了成长和改变，主要有以下四点。

❶视野

在行业趋势、市场竞争和寻求合作上，我学会了站在更高的位置来思考问题，尝试通过高度来改变思维方式和视野，有时在工作中站得更高，思考问题可能更容易。

在业务分析、平台整合和价值体系等方面，我学会了全局性思考面临的问题，打开工作视野，不要局限于眼前做的事，而要看成是整体系统里的重要环节，这样就会感觉到工作的价值。

❷自信

不抛弃不放弃，始终抱有希望和梦想，也许通过努力就能实现。我相信，只要全心投入，面对困难时都会找到解决的方法。这个时候，坚持相信自己，肯定能战胜困难。

❸心要大，皮要糙

做运营，抗击打能力要很强。在阿里做运营期间，我经历过跟开发、产品针锋相对的时刻，跟运营内部的人员激烈争吵，甚至还跟领导发生过冲撞。因为总是考虑得很多，后来心态慢慢平和，想想大家都是为了工作，只是各自的立场不同而已。所以心要大，皮要糙，有话要好好讲。

❹复盘

经常反省自己就会成长。复盘是阿里人的经典思维，一个人要做复盘，一个团队要做复盘，目的就是不断发扬自己好的方面，改善不好的方面，使自己成长。

阿里“新运营”有点像是一只头脑睿智、目光犀利的雄鹰，站在高处，寻找自己的目标，谋划布局，张弓待发。

后来，我从阿里离职，成立了属于自己的公司。对于离职，马云曾经说员工离开公司有两个原因：一是钱没给到位；二是心委屈了。对于我来说，并不是由于这两点原因，而是因为阿里让我成长，进阶为一个可以独当一面的人，所以我想有更广阔的天地，所以我选择离开阿里。

不管是阿里“老运营”，还是“新运营”，它都使我成长了，赋能于我。我很感谢阿里，也感谢自己的团队和战友，愿我们驰骋万里，知行合一。