第一章 绪论

第一节 分众阅读的概念及发展

“分众阅读”一词源自传播学的“分众传播”。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历、民族、职业、居住地等，在社会群体归属特征上，受众成员的个人差异也非常明显。分众阅读服务则正是基于这种对读者群体的细分而开展的有针对性的阅读推广活动，根据分众（不同特征的读者群体）的特点划分阅读群体，定制不同的阅读服务，来满足这些不同群体的需求。

一、“分众”的概念发展

分众（Fragmented Mass Audience/the Fragmentation of Mass Audience），指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。美国学者J.C．梅里尔和R.L．洛文斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的视角》一文中提出：分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展也呈现出专业化和分众化的趋势。分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。同时，不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有着高度的类似性。

对受众的形成这一复杂过程的研究中，最受人关注的议题莫过于“受众的分化”。受众的分化指的是由于人们可以接触和使用的媒介资源愈加丰富，人们可能不断去追寻自己感兴趣的信息和内容。技术的进步使得人们可以越来越精确地从海量的阅读信息中筛选自己想要的材料。这可能带来的后果是阅读越来越个人化，相对松散的阅读人群，即阅读“受众”分化成一个个不同的群体，长久发展，受众可能会产生群体的极化现象（Group Polarization）。

麦奎尔在《受众分析》中把受众分化（Audience Fragmentation）定义为这样一个过程：同样数量的受众注意力被分散到越来越多的媒介源中。作为社会集合体——可能拥有共同经历和同样的归属感——的受众确实终结了，媒介使用者们将不再彼此一致（也不再分享同样的行为模式）。接着，他把对受众碎片化的讨论划分为四个阶段：最初，人们广泛分享同样的媒介经验，同质性较强，还没有出现碎片化，称为一元模式（Unitary Model）；随着媒介内容和频道的数量增长，受众的选择空间变多，出现了多元模式（Pluralism Model），但总体上还在一元模式的框架下；第三个阶段是核心——边缘模式（Core-periphery Model），又称多元一体模式，频道的进一步增加使得人们可能欣赏到与大多数人的喜好、与主流趣味迥然不同的电视节目；最后一个阶段就是分裂模式（Breakup Model），表明受众群体出现更广泛的碎片化和核心的淡化。

从图1-1中我们可以看到，所谓的“受众分化”其实讨论的是受众群体注意力的空间结构，也就是在整个知识空间中，受众群体的注意力究竟是集中的（一元模式）还是分散的（分裂模式），抑或是处于一种中间状态（即内在多元或多元一体的核心——边缘模式）。关于受众群体注意力流动结构的刻画很有意义，在阅读研究中，它可以帮助我们理解受众群体的分化与分化程度，描绘阅读群体的分众状况是什么样，以及分化到了怎样的程度，对于阅读服务又有什么影响。

图1-1 麦奎尔提出的受众分化的四个过程

在现实的阅读推广活动中，“分众阅读”概念也逐渐使用，并被大家接受。2013年由广州羊城晚报社主办的“权威荐书 分众阅读”活动，就将读者按职业性质划分人群：国家与社会管理人员、经营与管理人员、专业技术人员、商业服务人员、产业工人、农林牧渔人员、军人等；针对阅读平台和阅读媒介而言，又分为纸质书阅读、电子阅读，电脑PC端Web阅读和移动互联网终端手机、iPad阅读等。从以上分析来看，分众阅读主要是一种阅读群体细分，分众阅读体现的是承认差异、尊重个性。分众范围越窄，目标越明确，服务就越有针对性。

二、图书馆推动“分众阅读”的发展

阅读推广是图书馆的核心工作，图书馆的阅读推广服务其实也是一种信息传播的服务，是图书馆等机构为了培养读者阅读习惯，激发读者阅读兴趣而开展的推广工作。如何按照“分众传播”的理念来细分图书馆读者用户群体，满足其个性化的需求，使图书馆的资源与服务更加高效地到达目标受众，已经成为当前图书馆服务的热点问题。公共图书馆为了满足读者不同层次的阅读需求，把阅读推广工作从大众服务推向“分众服务”的服务模式已成为新的趋势。

很多研究者提出了“分众阅读”在图书馆学理论及图书馆实践中的研究思路。从丹认为，分众阅读是基于图书馆学原理和分众传播原理，根据知识层次、文献需求层次及其他个体差异划分读者群，制定相应的阅读推广策略，从而满足个性化的阅读需求。徐雁、谭华军认为，分众阅读推广具有针对性强、服务程度更贴近需求的优势。王成玥通过研究发现，校园分众阅读推广不仅能增加高校馆对不同学生群体及其需求的了解和重视，还能使阅读推广活动更高效。茆意宏等根据高校学生社会化阅读行为的问卷调查，提出了高校图书馆的社会化阅读推广策略，包括进行阅读主体的分众研究，帮助选择阅读交流对象，在低学历、低年级学生中增加推广活动的频次、丰富阅读引导等。李煦基于分众阅读原理，调研高校不同层次读者利用专业文献资源的现状，提出了高校图书馆工作重心转向专业文献资源阅读推广服务的理念。

“分众阅读”是阅读文化学的基本原理之一，而“分地读物推广”，则与“分级读物推广”“分龄读物推广”“分时读物推广”“分类读物推广”等，共同组成为阅读文化学的重要方法论系统。根据研究者徐雁、谭华军提出的分众阅读研究思路，分众阅读研究领域如下图，是以“分众阅读”为切入点，借以提高全民阅读推广的活动价值和社会效能，侧重于分众阅读的应用与实践价值。

图1-2 分众阅读研究领域

这一研究思路，是基于“分众阅读”与“为人找书，为书找人”“书是为了一切人利用的，节省读者的时间给读者所有的书”以及“在适当的时间，给适当的读者提供适当的图书”等图书馆学基本原理，结合了全民阅读的基本要求而形成的一种新的阅读推广理念。

美国未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未来的冲击》（孟广均译，中国对外翻译出版公司1985年版）中，首次提出“分众（demassification）”之说：“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”1985年，日本博报堂生活综合研究所在其专著《分众的诞生》（黄恒正译，台北远流出版社1986年版）中，明确提出个别化、差异化的小型群体，正在不断分化原来以“划一性”为基础的“大众社会”，形成种种“被分割了的大众”新群体，由此“分众学说”得以正式确立。随后因其首创性和新视角，被广泛地应用于广告、传媒等多个领域，引导着服务方为不同的受众群体提供更为精准的、高质量的信息服务。而随着全民阅读推广工作的深入开展，服务对象也“由传统的‘泛用户’逐渐分化为个性化的读者群体”。

“分众阅读”的优势，在于通过调研和掌握读者的基本需求，然后锁定某个或者某几个需求最为迫切的特定目标读者群，推出专属度高、针对性强、服务程度更贴近具体需求的阅读推广活动节目，以改变过往全民阅读活动大而化之、笼而统之的倾向，切实提高其活动价值和社会效能。