前言

与繁荣兴旺的商业广告相比，公益广告产生了更为广泛的社会效益，但由于没有巨大的商业利益驱动，因而缺乏相应的人力与经费的支撑。公益广告的发展主要依靠政府、公益组织，以及关注社会公益的公司与机构的投入。

公益广告创作其实是一件“吃力不讨好”的事，因为它所宣扬的理念与人们的日常行为习惯往往是相悖的。习惯的力量是巨大的，而劝说人们改变长期形成的习惯殊为不易。这一点其实不难理解，如果人们的行为习惯与公益广告宣扬的理念一致，也就没有了做广告推动人们改变习惯的必要了。那么在正确的行为理念与错误的习惯之间的较量中，无论是自身承受一定不便与痛苦，还是枉顾公众的利益继续我行我素（内心或许有愧疚）而让社会承担后果，处于个人与公众利益牵扯之间的公益广告总是容易招人嫌弃或被迁怒的，因而公益广告的设计更容易被人指责与批评。

仅以当前进行得如火如荼的垃圾分类为例，在政府部门的宣传教育之下，多数居民对于垃圾分类的必要性其实是有所认识并认可的，但面对复杂的分类程序以及每天扔垃圾时多付出的时间和精力，不少人还是感到不便而不愿执行。虽然在政府的有力推动之下，垃圾分类的工作还是得以顺利实施，但声势浩大的垃圾分类公益广告在其中所起到的作用到底有多少，这一点很难评说。有多少人看到广告中描述的碧海蓝天的美丽图景就会自愿执行垃圾分类？恐怕未必。相信宣传主管部门与设计师们也明白，此刻采用恐惧诉求的话效果会更强有力，但假若真的把垃圾围城的恐怖场景贴满城市的大街小巷，那么物质的垃圾尚未清除，视觉上新的污染又已形成。因此公益广告又是无力的，它要对最为广泛的受众负责，要比商业广告考虑更多的因素。

然而，越是如此公益广告研究的必要性也越发显得突出。只有真正掌握了公益广告传播的各种规律，才能更好地驾驭它，使其更好地发挥作用。

本人关注公益广告由来已久，长期从事公益广告的创作、研究与教学工作，多年来积累了一定的公益广告创作与批判的心得，现在有此机会将所学所得成书，希望能够与各位广告界同仁交流分享。囿于自身学识有限，书中难免有谬误之处，还请各位读者不吝批评指正！

萧冰

2019年7月7日于上海