第二节 保护动机理论

Rogers等人在1975年提出保护动机理论（PMT），如图2-4所示，并在Tanner、Hunt等学者的补充下逐步完善。保护动机理论借鉴心理学原理，以预测人们的行为意图，研究的是恐惧影响说服的认知过程。保护动机理论的前提是人们有动机保护自己免受外界威胁与伤害。该理论认为人们对威胁的反应基于威胁评估与应对评估两个认知过程。其中“威胁评估”评估的是个人受到伤害的风险以及伤害的严重程度；“应对评估”评估的是对可能应对反应方式的看法以及其本人是否有能力进行这种反应。

根据保护动机理论，人们在遇到危险时会评估四个刺激变量：①威胁的严重性；②威胁发生的概率；③应对响应的可用性和有效性；④自我效能感。其中自我效能可能是最重要的维度。然而，有学者的研究表明广告通常对增强自我效能感几乎没有作用。

图2-4 保护动机理论

如图2-5这则倡导人们购买保险的广告中，广告把危险描述到难以抗拒的程度，一场大风将房屋完全摧毁，而故事又是发生在台风高发的泰国，因此无论从严重性还是易感性的角度来说，对威胁的评估都是非常高的。那么，期望自己的房屋能像广告中那样自己恢复如初，可能性几乎为零，因此需要观众做出反应——投保，其结果就是在台风到来时能够有效保护自己的财产。反应成本，即投保金并不高，因此对于应对的评估也会非常高。从而广告能够有效激发观众的保护动机，进而促发保护行为。

图2-5 泰国保险公司广告