二、盒马鲜生O2O电商生态体系互利共生的生成机制

盒马鲜生是2016年推出的生鲜电商O2O服务品牌，是对线下超市完全重构的新型零售模式。用户可以在门店购买消费，也可以通过盒马App下订单。且快速配送是盒马最显著的特征，实现了门店周围三公里范围内半小时送货上门的服务。

其核心是加强用户体验，开拓全新的电商形式，并给传统的生鲜电商产业带来了强烈影响。这种创新的线上线下模式的主要特征为：第一，配货时间短，效率高，更快，更方便；第二，帮助增加客户的信任，使用户在网上购物更有信心。根据易观千帆数据得出：自2016年8月以来，盒马活跃用户不断爬升，并于2017年1月达到297000活跃用户的高峰，然后，月度活动下降；于2016年12月，盒马甚至连开多家分店，招致该月活跃用户数量规模增加，线上引流作用显著（见图2-4）。

（一）互利共生的基础条件

1．商家发展的适宜程度

商家是构成互利共生机制的基础，它提供的服务质量在生鲜O2O电商生态体系中尤为重要。如果线上信息与线下服务质量不匹配，客户不满将远远大于在实体店的不满情绪，因为存在心理上的期望，以致被欺骗心理会显著增强。

因此，商家的IT水平、需求定位能力和服务质量共同构成了线下商家在O2O电子商务生态体系中发展适宜程度的衡量标准，即商家的数字处理能力就很重要。盒马鲜生具备了以上的要求，在O2O模式中可以更好地发挥其服务提供者的主观能动性，以获得更多的关注和客户。客户的良好体验可以为盒马带来口碑和品牌效应，同时也将更好地落实O2O电商生态体系的互利共生机制。

2．平台拥有的综合实力

生鲜O2O平台是提供数据源的商家与普通消费者之间的纽带。只有不断扩大自身，才能更好地发挥协调与联系的作用，实现自身利益。一方面体现在平台信息更新速度，盒马App平台实现了对线上服务信息的实时更新，确保了当季食品或者最新产品第一时间推送给用户。另一方面是信息的真实性，盒马平台是盒马门店线上的具体表现形式，不是作为第三方平台出现的，避免遇到信用不良的商家利用平台欺骗用户的情况。

3．共生依赖的工具环境

工具环境是互利共生机制的重要保证。从生鲜O2O电商的运作方式来看，它所依赖的工具环境主要取决于两个方面：在线支付环境和移动通信环境。

盒马App在线支付功能为O2O电商模式提供辅助支撑。其简单、快速和高度安全的特点，获得更广泛的用户使用；在电子技术和计算机网络信息技术的蓬勃发展下，中国的移动通信技术也得到了飞速发展，为盒马鲜生线上体验提供便利，推动盒马O2O电商体系互利共生机制协调、有序、健康、持久地运行发展。

（二）互利共生的主体

我们所研究的互利共生主体包括实体店、生鲜农产品消费者和交易平台。实体店主要是各种销售终端，如商场、便利店、专卖店、超市等。生鲜农产品消费者包括了需要农产品的个体或经济组织，如教育机构、政府和医院等。交易平台是指生鲜农产品企业与消费者在网上进行沟通支付的平台，它们为实现O2O电商交易提供多样化的支持与服务，如安全认证、在线支付和网络访问服务。

1．线下盒马门店

盒马鲜生门店根据场景定位，紧紧围绕饮食场景建立产品类别，它不同于传统的零售业与餐饮业，达成了餐饮与超市的结合。餐饮作为盒马鲜生的核心，它为盒马门店提供了更多的半成品、成品，以确保用户可以一边享用美食一边购物，为盒马鲜生带来了用户黏性，它不仅仅是体验中心，更是流量中心。

2．盒马鲜生的用户

盒马鲜生有三种营销路径：线上、线下和基于用户间的营销互动。如果把三公里的用户经营好，用户对盒马门店的忠诚度将会有显著提升。

传统超市的顾客对象主要为担任家庭采购工作的中老年人，而盒马鲜生的顾客导向更趋近于年轻人这一电商消费的主力。统计数据表明（见图2-5、图2-6），盒马的消费主力是“80后”“90后”，他们具有一定的经济实力基础；从消费能力的角度来看，中高端用户比例相对较高，这和盒马消费群体的定位很相似。作为生活环境优良、物质财产充足的年轻人，他们更关心商品的质量和实用功能，对价钱不太敏感，他们将成为推动中国进入新的消费时代的中坚力量。因此，盒马围绕精准的目标用户群，推出时下年轻人最感兴趣的快消产品尤为重要。

3．线上盒马平台

智能手机在人们生活中发挥着重要作用，在网络购物人群中购买手机的人口比例不断上升，因此在线App平台的发展也对改善O2O电子商务的生态体系起到了重要作用。

盒马鲜生的最大特点之一是它是一个全新的会员体验店，它集成了线上线下功能，利用了阿里的线上资源，开发了盒马鲜生App，将PC端的电商形式全部转换为移动客户端，并接受在线订单购买和门店配送。盒马要求用户下载App并使用它，确保了在门店消费的客户经过绑定直接成为盒马会员，这有利于盒马根据多个渠道搜集信息，促进建立更加完善的客户数据库，符合数字经济发展的特点。

（三）互利共生主体的关系

O2O电商模式是双边用户的三角模型，在这种模式下，三种共生主体可根据其关系分为三个层次：平台、用户和商家。如图2-7所示，从O2O模式电商的运作机制看，互利共生机制应该包括三个关系：商家与用户、平台与商家、平台与用户。

1．商家与用户的关系

在O2O电商模式中，商家和用户之间的关系是三种关系中看起来最远的，但是，这种关系是三方关系的主线。所有资源整合活动旨在实现商家和用户间产生的交易。

盒马门店与用户之间的唯一联系直接体现在线下实际体验和消费过程中。当用户进入商店体验时，盒马为增加用户的满意度，围绕饮食场景建立了产品类别。在用户确认订单后，盒马凭借线下门店实现商品的快速配送，以确保产品更新鲜、购物更加便捷，且盒马门店实现了“所见即所得”的理念，这样用户对在线购买会愈加信任。它的高质量服务和信用促使用户在App上做出好评，这直接有利于吸引更多在线用户进入商店体验，进而增加收入。

2．平台与商家的关系

平台与商家在O2O生态体系互利共生中是线上线下信息交换的关系。对平台来说，最直观的效果是盒马门店的整体实力越强，销售量越好，更多的用户就会支持盒马App平台。对盒马门店来说，盒马平台可以帮助线下门店实现更好的信息推送，吸引在线用户并引导流量。同时，还可以愈加迅速、精准地认识到消费者的市场需求结构和购买意向，帮助盒马改善产品或服务，以更好地满足消费者的选择并最终提高销售额。

3．平台与用户的关系

平台和用户在O2O电商体系下是线上信息传递的关系。盒马App为用户提供足够、及时、大量的信息，以满足用户的一般需求和特殊需求；用户在下载注册成为盒马线上会员后，可以在平台互动留言，也可以在盒马App上快速浏览、比较、筛选并在线支付所需要的产品或服务，二者相辅相成，实现互利。

平台定位是信息共享，其主要任务是满足用户对各类生活服务信息的需求。因此，盒马App须将主要任务放在对用户的需求分析上，通过对商业信誉、优化平台设计和便捷的支付方式等多种渠道的保证，满足用户对消费体验的要求。用户更倾向于价廉物美的产品，所以，盒马App是否能为用户提供大量的、物美价廉的消费信息显得格外重要。只有在盒马鲜生建设满足用户需求的情况下，才能实现长期互利的发展。