第一节 客户关系管理的产生和发展

一、客户关系管理的产生

（一）客户关系管理产生的背景

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的今天，无论是制造型还是服务型行业，其企业数量日益增加，产品和服务质量也不断提高并趋于完善。这样的大环境必然导致的一个结果就是在全球市场中，供给不断增加的同时，同业企业间的竞争也在日趋激烈，产品的同质化现象越发明显。在这样的大背景下，加之现代管理和营销理论的不断发展，使得众多商家逐渐意识到客户的重要性——谁能把握住客户的需求，谁就能把握住市场，把握住企业的未来。实际上，类似的营销理论很早就有，但是当时所有的商家都没有把客户看作企业的资源。直到20世纪80年代末，一些企业才开始真正思考应该如何有效地管理客户。

20世纪90年代初期，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA），随后又在1993左右着力发展客户服务系统（CSS）。可以说这是CRM发展的第一个阶段。1996年以后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field Service），在此基础之上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（Call Center）。可以理解为这就是CRM的第二个阶段。从20世纪90年代后期开始直到现在，在呼叫中心的基础之上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，才逐步形成了今天我们所熟知的CRM，这是CRM的第三个阶段。

严格地说，CRM的理念全面在中国传播始于1999年。1999年8月6日，朗讯科技（中国）公司商业通信系统部在北京举办了以“营造完美电信呼叫中心”为主题的研讨会，介绍了其全新的客户关系管理（CRM）解决方案，并强调指出，商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。1999年9月27日，《计算机世界》报连载甲骨文公司（Oracle）细说客户关系管理（CRM）文章。2000年3月27日，Oracle公司首次在全球举行的电子商务大巡展活动，分别在北京（3月27日）、上海（3月30日）、长沙（4月3日）、深圳（4月7日）、福州（4月10日）、成都（4月17日）、西安（4月20日）和沈阳（4月24日）举行。在这些会议上，Oracle公司介绍了其Internet平台产品Oracle8i和包括客户关系管理系统（CRM）、企业资源规划管理系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）、战略性企业管理系统（SEM）、Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案，以及典型的Oracle电子商务成功应用，全方位展示了Oracle包括平台、应用、服务在内的电子商务策略。

铺天盖地的宣传让无数的企业都将CRM当作无所不能的法宝，认为有了CRM就有了一切。CRM就像神话一样，它能让企业起死回生，能为企业带来源源不断的客户和资金。于是众多的软件供应商纷纷怀着满腔热血投入到CRM的行列当中，希望能在未来的CRM市场上占有一席之地。2001年，国内在短短三年多时间进入CRM领域的企业由原来的三五家猛增到500多家。一方面，连CRM本质都没有搞清楚的供应商面对着中国年收入总量只有2亿多人民币的时候，都傻了眼。绝大部分企业只能眼睁睁看着资金消耗殆尽，离盈利的梦想越来越远。同时，国外投资人的财务危机和投资紧缩，使不少CRM企业不得不面临倒闭的边缘。另一方面，做着发财梦的没有理论根基、没有经验的供应商一次又一次地勇创项目失败率新高，给很多本来对CRM怀有梦想的企业泼了一盆冷水。当然这只是当时中国市场的情况，不否认有很多企业做得还是不错的，像联成互动、用友（TurboCRM）、创智等都是国内不错的专业厂商。

这种情况一直延续到2001年年末。在此期间，中国的CRM市场并没有出现实质性的成长，用户、产品、厂商都很不成熟。然而，这一阶段又是不可缺少的，是对中国CRM有着重要意义的阶段，它是中国CRM的萌芽期或者说是CRM概念的导入期。一方面，先进的厂商肩负着教育、培养市场的责任，进行了大量的市场引导工作；另一方面，失败使人们思索，使人们成长，这些经验是宝贵的，是未来供应商、市场和用户企业真正走向正规所必需的。

（二）客户关系管理产生的原因

一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益；另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务部门日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。本书将客户关系管理产生的原因归纳为以下三点。

1. 企业内部需求的拉动

随着时代的进步，企业对自身不断发展壮大有了新的要求，企业需要进一步扩大市场面，不断地增加客户数量，特别是优质客户的数量。企业内部需求的不断扩大，是促进客户关系管理产生的因素。

2. 企业管理理念和营销观念的更新

在过去，企业是以产值为中心，即追求产量和收益。伴随着新兴经济的发展和社会的进步，企业管理理念逐步由“产值中心论”过渡到“客户中心论”，即要以客户为中心，要不断满足客户的需求，提升客户的满足感。正是这种理念和观念的更新，促使了客户关系管理的出现。

3. 技术的推动

计算机、网络、数据库等信息技术的发展，使得企业可直接面对客户，很容易获得、分析客户信息。对市场活动、销售活动的分析能力也较从前有很大提高。

企业能够从不同角度提供成本利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

【拓展阅读】

来自…… 的抱怨

仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。

来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住他呢？

来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？越来越多的人访问过我们的站点，但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？

来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的错误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占用了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其他部门的同事都认为我们售后服务部门只是花钱而挣不来钱？

来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上发布的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会过几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？

来自企业经理的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该向谁求助？有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员才让我放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？

【思考】销售人员、营销人员、服务人员、顾客和企业经理为什么会有这些抱怨？

二、客户关系管理的发展趋势

CRM理念的发展趋势：

（1）CRM向XRM转变——对CRM中的“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象，也就是说，任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。“X”改为客观对象。将客户的内涵覆盖更大范围的管理对象。

（2）CRM向CMR转变——CRM是以企业利益为中心的，而CMR（客户管理的关系）的主要论点，就是要切实地将客户当作一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的过程中，而不是目前大多数CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用，“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。