第二节 数据库营销

一、数据库营销的概念

所谓数据库营销（Database Marketing Service，DMS），就是指企业通过收集和积累的用户或消费者的信息，经过分析筛选后，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

【案例分析】

三次与同一品牌信息的邂逅

人物：48岁的约翰是美国爱荷华州的一个农场主，饲养了200头牛，种植了大约150英亩的玉米。每年他赞助《农业新闻》《农业杂志》《成功农业》三份杂志，同时是所在地农业署的一名成员，每年会定期参加爱荷华州的交易会。

第一次，他在浏览《成功农业》时，看到一篇文章介绍一种新的草料管理产品——节土剂。

第二次，一周后，他收到一份关于节土剂的邮件。那份传单越往后看越引起他的兴趣，但是他觉得价格贵得太离谱，就扔在一边了。

第三次，那个周末，他接到当地农业消费合作社一名职员打来的电话，他们正在销售这种节土剂，而且对在即将到来的播种季节愿意试用这种产品的前十位农民给予特别优待。

经过10分钟的讨论，约翰答应成为节土剂的一名使用者。

看似巧合的三次邂逅，所有的一切都是由数据驱动的，目的是创造增值效应和影响潜在顾客。那就是：杂志的读者个人情况数据库；中西农场超过100英亩的数据库；当地消费者合作社的顾客数据库。

二、数据库营销的内容

数据库营销包括DM（直接邮寄广告）、EDM（电子邮件营销）和移动营销。

1. DM（直接邮寄广告）

即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。

DM除了用邮寄以外，还可以借助其他媒介，如传真、报纸、杂志及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。

2. EDM（电子邮件营销）

即通过发送广告或相关宣传资料到客户的电子邮箱，如图2-1所示。EDM成本低，受众广，可以一次发给很多客户。

但是，很多客户在读取邮件时，会直接删除自己认为没有用的垃圾邮件，所以如果不加选择地发送邮件效果并不好。相反，如果根据客户的具体情况有针对性地以资料的形式发送，效果会好很多。

3. 移动营销

移动营销是指以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。多表现为短信、微信、电话营销。

电话营销是现在数据库营销的主流形式。很多保险公司、银行信用卡销售部门，都是采用这种营销模式。前期对电营人员进行话术、专业知识等相关方面的培训，上岗后，根据客户数据库提示通过电话进行金融产品销售。

【拓展阅读】

短信小常识

1. 发短信一定要署名

短信署名既是对对方的尊重，也是达到目的的必要手段。例如，元旦前一天工作关系繁多的秦先生收到了70多条祝福短信。其中有60条是不署名的，好多短信的内容还相同。秦先生也搞不清楚这些人都是谁。这种祝福短信发了等于没发。如果是正事，不署名就可能造成严重后果。

2. 短信祝福一来一往足矣

每逢节日，人们都会发短信祝福。来而不往非礼也，所以别人发来短信，自己就要回一个短信。接到对方短信回复后，一般就不要再发致谢之类的短信。就祝福短信来说，一来一往足矣，二来二往就多了，三来三往就成了繁文缛节。

3. 有些重要电话可以先用短信预约

工作中有时要给地位高或身份重要的人打电话，知道对方很忙，可以先发短信：“您好，有事找您，是否方便给您打电话？”如果对方没有回短信，说明不方便，可以耐心等待一段时间再拨打电话。

4. 及时删除自己不希望别人看到的短信

日常生活中有些人经常把手机放在桌上，如果本人不在，也许就会有好奇之人顺手翻看短信。一旦手机里有一些不适宜别人看到的短信，就可能引起麻烦。若被对方传播出去，后果会更严重。因此，不便让别人看到的短信应及时删除。

三、数据库营销的作用

1. 选择和编辑顾客数据

收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。

2. 选择适当的消费者

有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。例如，某重庆本土开发商找到广告运营商，想投放一支小户型房产广告，但开发商只提交一些图片和介绍文字。该广告运营团队经过分析策划，认为采用“H5+预约有惊喜”的方式，更符合小户型房产的目标客户群——年轻人。在实际投放时，广告运营团队通过腾讯大数据后台，勾选了“重庆某区、某商圈”“25～35岁”“商务标签”等腾讯系用户定向条件，进行精准投放。在投放过程中，实时对各项数据进行分析和灵活调整。又如，2015年刷爆朋友圈的微信广告——宝马、Vi vo、可口可乐，也采用相同的逻辑。依托大数据分析，微信先为4亿用户画像，再进行精准投放。其精准度如何？网上流传的段子可以验证：“收到宝马广告是土豪，Vivo智能手机意味着中产阶级，可口可乐意味着屌丝。”

3. 实现跟踪服务和自动服务

数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力。例如，金百利公司的折价券是带电脑条码的，公司凭此折价券可记录和跟踪顾客的购买情况及变化情况，并且可根据“形势”需要提供相应的服务。又如，亚马逊网上书店的销售一直保持高速增长，与其不断改进的服务质量和顾客关系有关。当顾客在该网上书店购买图书时，它的销售系统就会自动记录书目，生成有关顾客爱好的信息，当顾客再次进入书店时，销售系统会识别其身份，并依据其爱好推荐书目。顾客与书店的接触次数越多，系统了解顾客信息就越多，服务也就越好。

4. 提供个性化服务，强化客户忠诚

利用数据库可进行“一对一”式的个性化服务，如在某个纪念日前，送上适当的礼物、折扣券、贺卡或两张电影票，也可寄一份有切身关系的报告给客户，如“如何治疗失眠”的报告（当然是客户正为失眠困扰），给客户一个惊喜，以强化客户对企业的忠诚。

【案例分析】

尚品宅配：4. 0时代的定制化

尚品宅配集合了全国重点城市约2000家楼盘的10万个房型数据，囊括了数百家家居企业及数千名第三方设计师的素材。设计师只需要上门量尺寸和输入数据，房型库就自动找到匹配方案，再根据消费者需求微调，无须每一个案例都从头开始做设计。通过云端数据，尚品宅配还可以对不同消费者，各种空间产品进行相关性分析，预测未来订单趋势，为原材料采购进行预测。

在工厂中，尚品宅配通过“数字标签”技术把一件产品从选材、生产、仓储、物流及安装等环节自动联结管理。每一个零件通过二维码扫描，可以实现机器自动按照需求进行加工，由此相同的机器可以同时生产不同规格的板材，大规模的定制化生产变为现实。通过数码化的生产管理流程，消费者在下单后才生产，尚品宅配可以做到工厂库存为0，大大提升了营运效率。

5. 为分析顾客提供帮助

数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费、消费频率、消费金额，是客户分析的最好指标。最近一次消费是指上一次购买的时间，是维系客户的一个重要指标，可反映客户的忠诚度。一般来说，最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的客户，是最有可能再向你购买商品的客户；要吸引一个几个月前上门的客户购买，比吸引一个一年前来过的客户要容易得多。如果最近一次时间很远，说明客户长期没有光顾，就要调查——客户是否已经离我们而去？最近一次消费（R）还可监督公司业务进展情况——如果最近一次消费的客户人数增加，则表示公司稳健发展；如果最近一次消费的客户人数减少，则表明该公司的业务可能滑坡。消费频率（F）是客户在限定的期间内所购买的次数。可以说，最经常、最频繁购买的客户，也是满意度最高的客户，忠诚度显然也最高。消费金额（M）是客户购买金额的多少。通过比较客户在一定期限内购买数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起企业的重视。

根据客户流失的可能性，再从消费金额角度来分析，就可以把重点放在消费金额高且流失机会也高的客户上，进行重点拜访或联系。

根据最近一次消费（R）消费频率（F）消费金额（M）的变化，可推测客户消费的异动状况；将最近一次消费（R）消费频率（F）结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将消费频率（F）消费金额（M）结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。

【案例分析】

吉之岛的RFM分析法

广州吉之岛从2008年开始推广会员卡，并根据客户的消费金额把卡分成了金卡（年消费2.4万元以上）、银卡（年消费1.2万～2.4万元）和普卡（年消费1.2万以下）三类会员。第一年，会员数量发展到了10万人。商场的高层管理人员希望在会员数据的基础上，用RFM分析模型开展客户关系管理。

虽然面对会员客户，吉之岛只用了消费金额（M）作为级别划分的主要依据，但在吉之岛的RFM分析模型里，根据消费金额（M）指标划分的客户却有5级，M5是消费金额最高的金卡会员。

吉之岛根据消费频率（F）也将客户划分了5个级别，F5是最忠实的会员，对F值较高的会员，吉之岛会结合会员的住址信息和所购商品信息，以便在促销期间加强对此部分会员的联系。但在最近消费时间（R）上，吉之岛采用了把消费频率（F）和最近消费时间（R）相结合的方法进行评估，如果客户的最近一次消费时间与到店频率偏差很大，吉之岛会在客户关系管理系统里产生客户流失预警标识。

而把RFM的三个指标相结合，则使吉之岛有了更具针对性的会员营销策略。对三个值都很低的会员，营销部门会把他们定义为“边缘会员”并减少相关的营销预算。对消费频率（F）值低但消费金额（M）值高的会员，结合他们的最近一次消费（R），会被定位为“团购会员”，吉之岛在春节、端午、中秋等重要节日前，都会特别强化与这部分会员的联系。而母亲节前，吉之岛又会先根据会员的人口特征信息把相关年龄层次会员筛选出来，再根据消费金额（M）和消费频率（F），把最有购买倾向的客户挖掘出来。结合客户所购商品的特点，吉之岛还会基于RFM模型选择精准的目标会员，推出如“文具节”或“泰国食品节”等各种主题促销。

在每一次促销活动结束后，吉之岛会通过CRM系统里所收集到的会员消费数据，进行促销活动效果评估。如果定位的目标客户在促销期内并没有消费足够数量的预期商品，则说明促销主题对会员没有吸引力，营销部门要根据评估效果调整下一步的营销策略。

除此之外，RFM指标还可以结合客户的商品购买信息，来观察了解会员到店购买的都是什么商品，本月与上月的变化在哪里，最有价值的客户是哪些，他们买的商品口味是什么，这些信息可以用来指导吉之岛调整商品的采购。

事实上，RFM信息的获得，依赖于会员刷卡频率的提升。吉之岛把每个月的20号和30号定为会员日，顾客在这两天的消费可以得到两倍的积分奖励；在店庆和主题促销期间，公司会临时指定会员日并为会员提供会员价。在会员生日当天，吉之岛会发出生日祝贺短信，并可凭会员卡去服务台领取生日礼物。年底前，吉之岛会提前一个月通过网站广告、户外广告、手机短信和广播等多种方式，提示会员年度有效积分换购和清零，这对带动年底的会员消费也有很大作用。

四、客户隐私

隐私是不愿让他人知道自己的个人生活的秘密，中国公民依法享有不愿公开或不愿让他人（一定范围之外的人）知悉的不危害社会的个人秘密的权利。

在生活中，每个人都有不愿让他人知道的个人生活的秘密，这个秘密在法律上被称为隐私，如个人的私生活、日记、照相簿、生活习惯、通信秘密、身体缺陷等。自己的秘密不愿让他人知道，是自己的权利，这个权利就叫隐私权。在中国，用户隐私被盗用早已泛滥。例如，我在淘宝搜索过的一个东西，在浏览网页时就会被推送出来；你在微信上跟好友聊及的商品，各大电商平台立马就会推荐给你相关产品。甚至，骚扰电话、垃圾短信连你和你家人朋友的姓名、住址、身份证号码、银行卡号都能知道。这也是网络诈骗猖狂的原因。

中国著名的法学学者——中国人民大学法学院张新宝教授把侵犯隐私权的行为总结为以下十类：

（1）未经公民许可，公开其姓名、肖像、住址和电话号码。

（2）非法侵入、搜查他人住宅，或以其他方式破坏他人居住安宁。

（3）非法跟踪他人，监视他人住所，安装窃听设备，私拍他人私生活镜头，窥探他人室内情况。

（4）非法刺探他人财产状况或未经本人允许公布其财产状况。

（5）私拆他人信件，偷看他人日记，刺探他人私人文件内容，以及将它们公开。

（6）调查、刺探他人社会关系并非法公诸于众。

（7）干扰他人夫妻性生活或对其进行调查、公布。

（8）将他人婚外性生活向社会公布。

（9）泄露公民的个人材料或公诸于众或扩大公开范围。

（10）收集公民不愿向社会公开的纯属个人的情况。

在国家的制度设计层面，2017年6月1日施行的《中华人民共和国网络安全法》加强了对个人信息的保护。该法共有7章79条，其中针对个人信息泄露问题规定：网络产品、服务具有收集用户信息功能的，其提供者应当向用户明示并取得同意；网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息；任何个人和组织不得窃取或者以其他非法方式获取个人信息，不得非法出售或者非法向他人提供个人信息。

2018年5月，国务院办公厅印发的《2018年政务公开工作要点》明确指出，要依法保护好个人隐私，除惩戒公示、强制性信息披露外，对于其他涉及个人隐私的政府信息，公开时要去标识化处理，选择恰当的方式和范围。

【案例分析】

2018年8月15日下午，小米公司董事长雷军在微博发布了一条微博，整理了3000万用户与“小爱同学”间聊得最多的是什么内容。内容分为两个部分，一部分是“聊得最多的10个对话”，这下面大多是一些指令内容，像“声音小一点”“打开微信”。另一部分则是“撩得最多的10个对话”，而这里面更多地涉及一些稍显私密的内容，比如“怎么样才能追到吴亦凡”“不想上班怎么办”“我帅吗”，如图2-2所示。

诚然，雷军发布的这张图是来自于“小爱同学”产生的大数据，其中也没有透露出个体用户的信息。但“小爱同学”是一个时时刻刻都放在家里的内容，随时随地都有唤醒的可能，而使用的场景是复杂多变的。“小爱同学”记录下了与用户较为私密的对话，又作为一条数据被纳入了语料库，让人以后在使用“小爱同学”时，不得不多留一个心眼。

在使用“小爱同学”前，每个用户都会收到是否加入“用户体验计划”的提醒，用户一旦参与该计划，也就默认了接受隐私政策里的内容。而隐私政策中，也明确指出了小米会将用户信息（其中可能包含个人信息）用于语音识别、语义判断、文字转音频功能。

从理论上来说，“小爱同学”在保证信息安全性的前提下，记录与用户的对话，并没有什么问题。但关键是，隐私政策里提到用户信息中可能会包含个人信息，而这并不合理。

有些产品打着大数据的幌子，大肆收集用户个人信息，用于商业用途，而“小爱同学”记录的数据，暴露出小米离用户隐私这条“安全线”已经很近了。

前车之覆，后车之鉴。搜狗和亚马逊都在用户隐私上碰壁，而作为小米同业竞争对手的苹果在解决用户隐私问题上给出了相当漂亮的答案。雷军确实应该好好考虑下，如何做好用户隐私保护，起码不要像这次一样，泄露用户跟“小爱同学”之间的“情话”。

8月15日深夜，雷军删除了这条微博。