1.1 别人眼中的你不是人而是人设

2008年8月18日上午，北京奥运会110米跨栏预赛的现场，久违的刘翔在鸟巢里露面，整个体育馆里人山人海。然而，之后事情的发展出乎所有人意料，众望所归的刘翔选择了退赛。全场“唉”声一片，观众们显然无法相信并接受这个事实，远在赛场外数千公里的我透过镜头都能感受到人们的惊愕和失望。

刘翔撕下腿部的号码条回到运动员通道，抬腿一脚踹到墙上，这是刘翔对自己的一种不满，一种发泄。而大众却将自己的不满也发泄到了他的身上，此后刘翔的星光逐渐暗淡，在伦敦奥运会他再次负伤，单脚跳过终点，和全场的运动员给予他掌声致敬截然相反的是舆论界的一片口诛笔伐。

我们冷静下来客观地分析这个事件，在历史上类似运动员因伤退赛的例子不胜枚举，这本身也是竞技体育中再正常不过的事情，甚至历史上还有很多带伤坚持跑完全程的运动员赢得大家尊重的经典案例。都是运动员，为何刘翔会受到如此之多的非议呢？

这就是人设的“力量”，因为刘翔的身份和那些运动员存在着巨大的差异。彼时的他不仅仅是一位田径运动员，他还背负了13亿人的自尊和荣耀，因此大众对他的期望值达到了一个前所未有的高度。所有人都理所应当地认为他应该再次夺冠，为国争光，可结果却如此出人意料，令人沮丧。是这种巨大的心理落差，导致了这样两极分化的反应。

“超越”“永不放弃”，这就是刘翔的人设。凡事皆有代价，因为这个人设他可以轻松获得巨额代言合同，可以受到万众崇拜，但当他的行为有违这个设定的时候必然也会遭到人们的恶语中伤。

我们总说要勇于做自己，但人生在世，最难的事恰恰就是做自己。因为在别人眼里我们不是“人”，而是他们所认可的“人物设定”，简称“人设”。而这个人设，其实就是人们对我们贴上的“标签”的集合。

“标签”往往源自第一印象

在职场上，“标签”其实无处不在。人们总是倾向于用一些概括性的词语去评价一个人。例如，“靠谱”“名校海归”“专家”“邀功精”等，这就是我们大脑对他人的认知模式。所谓的客户和同事对你在某个领域的工作能力的信任，其实就是一种对你某个标签的认可。但很多人没有意识到的是，你的“人设”往往产生于人们对你的第一印象。

我曾经有幸协助公司董事长共同制作一个重要的营销演示文稿，刚开始工作不到一分钟，董事长就给了我一个下马威。“王达，你做演示文稿为什么没有带笔和纸，如果需要修改的话你怎么跟得上我的思路？除非你的手可以快过我的嘴！我一般和公司的员工第一次合作时会狠狠地‘砍’你们一遍，幸存下来的我会再‘砍’一遍，直到最后筛选出精英中的精英。”

越是重要的人物，往往他的时间就越宝贵，他能给你的耐心也会越有限，能证明我们自己的机会真的转瞬即逝。因此，无论那天我是病了、疏忽大意了，还是有其他的原因，只要我的表现低于他的预期，我就会被贴上“不行”这个标签。董事长不会再愿意花时间和我合作制作演示文稿，然后再根据我的总体表现客观评估我到底能力几何。英语中有一句谚语：“First cut is the deepest!”（第一刀是最深的！）说的也是这个道理。为什么第一印象会如此关键呢？

沉锚效应（Anchoring effect），如果你一生之中只能了解一个心理学概念的话，我推荐你去了解它。沉锚效应是指人们在对未知的人和事物做出判断时，极易受第一印象或第一信息支配，它们就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于我们生活的方方面面。“第一印象”和“先入为主”是其在社会生活中的常见表现形式，在商业活动中，这个概念也十分重要。

因为在许多情况下，人们都会下意识地通过初始值来确定最后的答案。初始值或起始点，可能是从问题形成之时得到的提示，也可能是经过简单计算之后得到的结果，但无论是前者还是后者，其调整的幅度都不会太大，不同的起始点会产生不同的估测，但都会始终围绕着初始数值。我们不妨回想一下以前在街边个体服装店与老板讨价还价时的情景，他总是先开出一个十分离谱的价格，一件裙子200元！然后我们发挥自己“Take it or leave it.”（你不卖我就走。）的谈判绝招，最后老板“含泪”接受了你五折的凶狠还价，一边不住地念叨这次亏大了，一边心有不甘地把裙子交给你。可如果我告诉你，这件裙子的成本价格其实是20元呢？其实无论你是8折还是5折，甚至是3折拿下这件裙子，对于老板来说，他只是血赚和特别赚之间的区别。那些初始的报价肯定不会让你即刻接受，但它们确实锚定了你的判断区间。其实当老板开一个离谱高价时也压根没指望你会即刻接受，他只不过是为了把价格锚定在远离成本线的位置而已。

很多演员因为某个角色一炮而红，为大众所熟知。但是之后他们无论怎么转型都始终逃不出这个角色的影响，因为这个角色带给他们的标签已经深深烙印在观众的脑海里。连演员这种高曝光率的人物都很难跳脱自己在大众心里的第一印象，可见锚定效应会对我们的“人设”产生多么深远的影响。

“标签”的说服力

“标签”一旦被贴上，你很难将它从别人心中擦除或修改，这使得标签对人们关于事物的评估和判断有一种与生俱来的影响力和说服力。这不仅是因为在高速而繁忙的现代化生活节奏中，没有人会为了你停下来谨慎评估你的表现，也因为人类一直是倾向于加强自己固有的判断，很少会去主动修正它。对于这个现象最好的例证就是“没有人会主动否定自己”，更鲜有人会去主动否定自己的判断，甚至人们还会选择性地记忆或遗忘事件来加强他们自己的初始判断。

1981年著名心理学家特维尔和卡尼曼进行了一个关于“亚洲疾病”问题的研究，他们针对大量随机人群展开了如下的抽样调查：想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病做斗争的方案可供选择，假设每个方案的科学估计如下：

两位心理学家发现，针对这样一种问题框架，在众多被试者中，有72%的人选择了方案A，他们属于风险厌恶型，不愿意以如此多人的性命为赌注。

但如果我们改变问题的框架呢？两位教授给了另一组被试者两个新方案：

实际上这两种方案仅仅是换了表述方式，他们在本质上和前面两个方案是等效的，但在同样数量的被试者中却有78%的人选择方案D，而只有22%的人选择了方案C，人们变得更爱冒险了。

人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断，这就是社会心理学中著名的框架效应（Framing effect）。而你的标签显然就是大众所广为接受的“框架”，人们会在这个框架内对你的行为进行评估。

在职场上这种情况也屡见不鲜，一位公认的“业务骨干”搞砸了一次商务汇报，大家会觉得他是身体状态不好或者有心事；一个被定义为“难担大任”的员工完成了一份漂亮的项目计划书，大家一般很难对他刮目相看，甚至还会报以一些不屑。“标签”这种认知模式可以在一定程度内影响人们的判断，让大家选择性忽略部分事实，以求所得结论和“标签”的定义保持一致。有时候真的不是因为大家都针对你，在心理学上，这被解释为人们在认知不协调情况下的自我说服倾向。由此可见，获得一个正向的“标签”将对你的个人发展产生重要影响。没有好的标签，“职场发展”对你来说就是在仰攻，反之你会觉得像是在俯冲。

标签自己会“为你代言”

颇为有趣的是，“标签”不但难以擦除，富有说服力，同时它还极具传播性。

从营销的角度来讲，我个人认为，世界上最好的推销员永远不是公司内部的员工，而是消费者身边那些他们信任的人，这些人可以是他的朋友、同学，或者是家人。在2017年，互联网营销圈有一个比较突出的事件，“百雀羚”这个老字号品牌在微信平台上斥巨资策划了一次大型营销活动，产品的推广软文在朋友圈里刷了屏。活动结束后，他们“天然不刺激，百雀羚草本精华”的广告语人尽皆知。

然而经过多家媒体调查，发现这次营销活动结束之后，被投放广告的直接购买转化率不足0.08‰，一时间网络上嘲讽不断，都觉得百雀羚这次是赔本赚吆喝，拿钱打水漂。但如果你理解“标签”的魔力，或许会得出不一样的结论。我认为百雀羚此次营销的目的根本就不在转化率上面，而是在于对潜在消费者人群的心智攻占。这拨营销之后，的确没有几个人立刻购买百雀羚的产品，但是“天然”“不刺激”“草本”几个标签已经深深印在了大众脑海里。我猜想未来在全中国的土地上一定会发生无数次类似的对话：一位女士和自己的闺密聊天，“唉，最近发愁没有好的面膜可以用，大牌子买不起，小牌子不敢用。”“试试百雀羚吧，她家的貌似很有名，纯天然草本不刺激。”在这种情况下，这位女士大概率会进行尝试。而整个过程中，厂家没有花一分钱，没有一个销售人员的介入，这位女士最信任的闺密，无意间就充当了一次最具说服力的推销员。这种方式极具说服力和传播效率，所有人都会天然反感广告宣传，但人们总是愿意采纳亲友的建议，也更愿意传播这些建议。果不其然，刚被媒体嘲笑的百雀羚在几个月后的“双十一”购物节中日销1.45亿元，取得了美妆类产品的傲人销售成绩。

我们不妨再来审视一下那些世界500强级别企业的广告，IBM（国际商业机器公司）、耐克、微软，哪家的广告是在直接推广自己的某一款产品？他们都是在宣传自己的标签，因为标签可以反向塑造消费者的认知逻辑。品牌的价值从来都不是它的名字本身，而是它长期在对消费者某个认知领域占有一定地位。耐克希望所有人都记住它是时尚运动的解决者，我想买跑鞋找谁？肯定是买耐克。微软代表着便捷、高效的操作系统。IBM则是智能商务解决方案的最佳提供者。每当我想喝碳酸饮料时，我的大脑就会自动告诉我，这个世界上最棒的碳酸饮料是可口可乐。品牌的营销人员通过广告大肆散布这些“标签”，把每一个听众都变成该品牌潜在的超级用户和最佳推销员。对企业如此，对个人来讲也一样，被广为传播的标签其实就是你的名声，它源于你本人但是最后却“高”于你本人。

这个世界如何看待我们

从坚持“不要以貌取人”到感叹“颜值即正义”，我们总是在不断的实践之中渐渐感受到人们对事物评估逻辑的局限性。接受过高等教育的我们一定认为自己评价事物的过程是理智的、科学的、客观的。但是，现实可能会出乎我们的意料，无论我们怎样极力否认，绝大部分人在对他人的能力和特点进行评估时都是主观的、片面的，或者说是标签化的。我把这个“贴标签”的过程定义为一个不完美但又相对高效的事物认知手段。这种评估方法的不完美已无须多言，根据几个零散事件或道听途说来的故事而总结得出的结论，从统计学的角度来看是无论如何也站不住脚的。但如果我们需要兼顾效率呢？这个问题的答案可能会变得不一样。不妨回忆一下，每当我们在谈论一个人时，没有人会把他的个人简历、生辰八字念一遍。取而代之，我们会用“热心”“学霸”“高冷”等标签去评价一个人。或者说，即便我把这个人的简历、典型事例给你说了一遍，你对他的认知也一定会以“靠谱”“聪明”等标签结束。这究竟是为什么呢？

其实这种仓促的、不负责任的认知过程首先是受人类大脑总是渴望“因果关系”思维方式的影响。以一个我们生活中最常见的认知谬论为例，因为某权威机构调查指出，女性受制于方向感差等方面因素的影响，这个群体的平均汽车驾驶能力会低于男性。于是，但凡任何交通事故中有女司机的身影，人们往往会顺理成章地得出女司机驾驶技术不靠谱是造成这次交通事故的主因的结论。有了这个结论，一切似乎都很是合理。你会认为所有女司机开车都不靠谱，从而给她们贴上了“女性不擅长开车”这个标签，并对所有的女司机都抱有这个观点，即便她们中99.99%的人你根本不认识，即便其实相比驾驶技术来讲，行车速度才是造成交通事故重大伤亡更重要的原因，而男性驾驶员普遍的驾驶速度都要高于女性驾驶员。

这种现象我把它定义为“强行逻辑自洽”。而贴标签的习惯恰恰满足了我们大脑渴望逻辑认知的需求：因为你这个人面相憨厚，所以你一定是个真诚的人；因为你这个人穿着时尚、言语得体、名校毕业，所以你一定是个可靠的人。虽然我们可以不假思索地举出无数个例子来证明这种依靠标签去认知产生的错误，但是我们根本无法阻止人们依靠标签去做判断。

同时，我们的大脑之所以酷爱“强行逻辑自洽”，也是因为这一切都关乎于效率这个问题。设想一下如果你是公司的人力招聘负责人，你怎么可能记住所有面试者简历的全部内容？即便你能记住，这些简历信息就能全面展示一个人全部的特性吗？这样的认知管理成本是巨大的，我们的大脑根本无法承受。再来谈谈判断逻辑，如果你是一位公司领导，要派一名员工去美国开拓公司的新市场，你怎么办？你会在大脑里检索所有具有“英语好”“爱交流”“靠谱”等标签的员工，然后把他们写入候选人名单，毫无疑问，这样做会有误判，但是效率很高。正如一直被人们热议的高考一样，它的确不够绝对全面与公平，但你几乎找不出任何一个比它更有效率、更公平的人才选拔方式了。存在即合理，这就是它合理的原因。

从社会心理学的角度来讲，之所以会产生这种趋势的原因在于人们为了理解事物客体，往往会形成一个心理框架，也就是心理学家常说的“图式”，我们对客体态度的形成往往是在这个图式的引导下完成的。例如，有这么两个人，因为他们和我的社交经历不同而对我抱有两种认知。第一个人是一位记者，因为和我有过合作的关系，他很了解我的本职工作是一名美食鉴赏家；第二个人是我的高中同学，在他眼中我是一个身材较胖的家伙，这就是两种截然不同的图式。当他们共同得知我曾经在一天之内品尝了十多种甜点的消息之后，前者大概率会认为我是一个沉溺于自己工作的美食鉴赏家，而后者会毫不犹豫地认为我是一个没有自控力的人，我的肥胖是“罪有应得”。两个不同的人针对同一个客体的同一个信息产生了截然不同的态度，但我相信这两位当事人都足够确信自己的判断是“客观的”。因为图式会自然地引导一个思维过程，而这一思维过程往往会引发那些支持该态度的记忆和联想，这些记忆和联想又与人们的心理框架相匹配，这进一步加强了当事人原本的态度。这也可以解释为什么很多人与人之间的争论，最终结果往往是使双方更加坚定自己的观点，这也正是图式引导的所谓认知极化现象。

同时，正如我前文的沉锚效应所述，陌生人对我们形成自己的既定图式往往都是基于你给他的第一印象，这个图式就是我们所讨论的标签。这其实也很符合逻辑，因为关于眼前这个陌生人，人们确实也只知道这么多。我们的人生是漫长的，但请记住，别人评估你的时间最多只会有30秒。

世间最难莫过于“做自己”

无论是企业家还是个人，在大多数情况下，越是出名、越是成功，这个“人设”就越突出，这些“标签”就越会被广泛流传，他们也就越无法做自己。用这个逻辑去看很多问题都可以迎刃而解。为什么很多明星都选择隐婚？他们的粉丝是如此热爱他们，按理说如果你爱一个人，应该去祝福他的婚姻，况且结婚这件事本身又不是负面行为。就是因为明星卖的就是“甜美教主”“小鲜肉”的人设，粉丝其实是在为这个人设埋单。结婚了就不再甜美了，就跟小鲜肉不沾边了，明星的行为和大家对他的认知不匹配，人们自然对他由爱转恨，这条明星之路恐怕他也就走不下去了。

我们都说不能以貌取人，要看人的内在，但事实往往是残酷的。根据我个人的经验，我至今没有在任何一个影视剧中发现反面人物比正面人物帅的，我们都承认人物的外形与他的正邪本身没有任何的逻辑必然联系，但是大众对正面人物的人设认知一定是高大伟岸，反面人物一定是阴险狡诈，否则人们一定会说这个剧情不合理，导演太业余。企业也一样，做香皂的舒肤佳如果改做咖啡，会不会给你一种“你居然让我喝洗手液”的感觉？所以说，按符合“人设”的标准做事才是最合理的。

如果大家认为你是一个励志的人，你就不能说丧气的话，即便任何人都会有失去信心的时刻。如果大家认为你是个好爸爸，那你就不能训斥孩子，即便很多熊孩子确实是需要教育的。如果大家认为你是一个有文化的人，那你就不能乱说脏话，更不能发脾气，即便是你受到了天大的委屈和不公，也总要表现得温文尔雅。

“人设”和“标签”将是你在社会或企业中人们给你的定位之本。你的身份、名誉、信誉和地位其实都和这个“人设”以及这些“标签”紧密相连。或许你可以选择甩掉人设，但是你也会随之失去现在拥有的一切。问题是，你敢做出这样的选择吗？