商业创新聚焦三个维度

2000年，

体验经济在中国开始蓬勃发展。

20年后，

中国人的体验大幅改善，体验经济中的商业创新也惊艳了世界。

未来，如何持续创新？

让我们以新思路，不断发现新可能。

为不变的问题，找到最新的答案。

人、价值、可持续，三大关键维度

如果商业创新存在一条原则，应当是聚焦核心问题，寻找最新答案。商业创新的核心问题集中在人、价值、可持续这三个关键维度。这些问题历久弥新，不随时代的演进而改变。商业创新的过程，就是不断探索这些核心问题，在持续迭代中寻找答案的过程。

关键维度一：人

核心问题：谁是我的核心人群？

人在发生哪些变化，为什么？

这两个问题从商业存在的第一天就已出现了，但大多数时候，我们对这两个问题的重视程度并不够，有时甚至将其曲解。中国的体验经济已经证明，尊重人、理解人、满足人的企业比忽视人、臆断人、利用人的企业更容易获得成功。对人切实而深入的关注，将令品牌乃至行业看清未来商业创新的趋势与机会。

以方便面行业为例。2014年之前的整整21年，方便面行业蒸蒸日上，持续增长。2014—2017年，整个行业不断滑坡，4年时间，中国人少吃了225.6亿包方便面。现象之下的本质原因是，人变了，人们食用方便面的场景变了。过去人们乘绿皮火车从北京到上海，需要15～20个小时，中途来桶方便面是很自然的选择。现在乘高铁只要4～5个小时，人们完全可以下车后再吃饭。过去人们加班熬夜喜欢泡一桶方便面当消夜，现在点外卖成了人们的默认选择，甚至北上广深不少白领的工作日三餐都是外卖。

当人们以为方便面行业会如此没落下去时，2018年却出现了扭转的趋势，方便面行业的整体收益比2017年增长了4.5%。背后的原因是：方便面品牌再次聚焦了核心人群，深度理解了人的变化，进而升级了自身。当实物和包装照片越来越一致时，越来越多的人开始再次选择方便面。具有代表性的是该行业龙头康师傅，2018年该公司的方便面业务实现收益239.17亿元，同比2017年增长5.73%。

总体而言，方便面行业2014—2017年的滑坡，源于对核心人群与场景的改变缺乏理解与洞察。2018年出现的回暖，则是因为头部品牌对核心人群的重新定位，满足了人们在新场景下的新需求。这证明了人是商业创新的关键维度，也是一切商业变化的本源。理解人性本身，洞悉人们在社会结构、阶级跃迁、圈层生活等方方面面的变化，是商业创新的原点。

关键维度二：价值

核心问题：人们需要我提供什么价值？

我提供的价值，与同业相比差异性在哪？

站在更长的时间刻度上，消费一直在升级中不断分化，商业发展一直在刷新价值满足。一方面，商业创新不断探索先锋人群的需求，进而将其普惠化；另一方面，大众整体的价值需求也在随之变化。近20年来，由先锋人群引领的大众价值需求更迭，经历了好用、好看、更好地解决问题、意义与关系四个阶段。与之对应，商业价值的递进也包括这四个阶段（见图1-1）。

好用：2000年前，价值集中于实体产品的可用性与易用性。彼时个人计算机（PC）尚未普及，互联网公司仍处于萌芽阶段。同业间的价值差异在于，人们是否觉得你的产品比其他的更好用，或者你是否创建了一个对人们有用的品类。

“去屑”的洗发水海飞丝，“驱蚊”的花露水六神，类似的产品与品牌不断崛起。即使现在，人们对某些产品的需求仍旧集中在好用上，对其他方面的变化并不敏感，比如空调，“掌握核心科技”的格力仍旧领跑整个行业。

好看：2002—2010年，价值集中于实体与数字产品的视觉观感上。PC与互联网蓬勃发展，大家获取信息的能力大幅提升。面对海量的产品与品牌，人们基于好用开始追求好看，优化视觉观感成了商家让消费者快速对产品与品牌建立认知的手段。

早期的审美较为单调，抄袭仿制现象也相对普遍，彼时常见类似的品牌、商品、店铺、网站，2008年更有“山寨元年”的戏称。如今，创新替代了“山寨”，消费人群不断分化，人们的审美更加多元而垂直，视觉观感也越发重要——“美即好”“颜值即正义”，诸多品牌以颜值取胜：桃园眷村重新定义了早餐店，无印良品以“性冷淡”的设计风格俘获了一众青睐者，野兽派花店打造“莫奈花园”作为镇店之作。

更好地解决问题：2011—2015年，价值转向解决问题的能力，中国几乎所有的行业都在被颠覆。随着智能手机、移动互联网的发展，国人的体验被不断刷新。面对问题，大家希望收获比以往效果更佳、效率更高、成本更低的解决方案。

O2O成了那几年的“神器”，各种O2O模式发展得轰轰烈烈、如火如荼。靠补贴“烧”出来的体验与用户无法维系，简单的线上线下对接难以形成复杂闭环。终局过后，白骨累累，模式化的解决方案并非可行之道。相反，那些真正聚焦人，给问题带来整体改善的品牌才取得了成功：微信让短信沦为接收广告短信的工具，余额宝给银行敲响了数字金融的警钟，滴滴整合了出租车的运营方式并给人们提供了更多出行选择。

意义与关系：2016年后，价值的核心进一步升级，人们更看重品牌与自己的关系。比起好看、好用、更好地解决问题，大家开始在乎“品牌如何看待我”“品牌的三观和我搭吗”。越来越多的人在追求意义与关系。

与核心人群产生价值共鸣，乃至与人们共同成长，这是小众品牌在近几年涌现和迅猛发展的原因。网易严选的“好生活，没那么贵”、花点时间的“对热爱生活的认同”、江小白的“我有一瓶酒，有话对你说”，都在满足人们对意义与关系的追求。相比之下，麦当劳、屈臣氏、沃尔玛等传统国际大品牌，2015年左右在中国开始遭遇连续的业绩下滑，品牌升级与转型迫在眉睫。

20年间，从好用，到好看，到更好地解决问题，再到意义与关系，人们的需求越来越多元，升级速度也越来越快。每种需求的满足，每种价值的创造，都在成为品牌刷新商业格局的基石。每个人都希望，在支付得起的范围内，为自己创建更加丰富美好的世界。如果一个企业，始终如一以满足人们不断迭代的价值需求为目标，这个品牌必将收获令人瞩目的商业成功。

关键维度三：可持续

核心问题：人们如何持续感知价值？

品牌如何才能持续增长，实现可持续发展？

可感知的价值，才是价值。“感知品牌”由人们对品牌的体验组成。以生鲜新零售品牌为例，如果你在手机App（应用程序）中下单后，30分钟内就收到了新鲜的食材，你的体验就很好；如果你在门店购物用餐，排队很长、等待很久，你的体验就很糟。这些或好或糟的体验，加加减减的结果，就是你对这个生鲜新零售品牌的感知，也就是感知品牌。比起企业战略会议中规划的品牌，感知品牌才是品牌的真实存在。

人们对于品牌的感知，来源于以多元角色与品牌进行的持续互动。品牌与人相互认同，共同成长，对双方来说都是持续受益的过程，也是品牌实现可持续发展的必然途径。举例来说，小米品牌就一直在与“米粉”共同成长，从手机到智能家居，再到母婴与宠物用品等等，涵盖衣、食、住、行各个方面。在“米粉”人生的各个阶段，小米为大家持续创造更多的价值。与此同时，“米粉”也在与小米保持活跃的互动，“米粉”不仅是消费者，也扮演着反馈、分享、为产品和服务提供改进建议的角色，成为品牌的共建者。

随着品牌为人持续创造价值，人与品牌不断良性互动，人与品牌的关系将正向成长，从陌生人到熟人，从熟人到友人，乃至到家人。企业可以基于对人的理解与对变化的洞察，不断创造可感知的价值，完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合，达成更加可持续的发展。

对商业创新的先锋探索

过去，在经济与商业理念上，西方一直引领着东方。大师们的思想如星河般耀眼：1776年亚当·斯密（Adam Smith）的“看不见的手”，1912年约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）的“企业家创新”，1936年约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）的“看得见的手”，1997年克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）的“颠覆式创新”。但是，今天的中国经济开始具有先锋性与代表性，成为其他国家借鉴的参照。我们逐渐发现，我们所遇到的问题，越来越没有先例。西方研究者的理念，越来越难以将中国的商业创新之路照得更亮。我们不能再“在灯下找钥匙”，而是要成为引领者，在特有的经济环境中探索前行，对大量事实进行提炼归纳或者抽象演绎，提炼出指导自身商业发展的理念。

中国经济近年的发展速度，举世罕见。据国家统计局数据，1998—2008年，中国超过4亿人从乡村来到城镇生活，相当于英国人口总数的6倍。2008—2018年，全国居民人均可支配收入翻了1倍。在不断获得新财富的同时，中国人的消费能力也在不断提升。2018年中国公民海外旅游消费排名世界第一，达2773亿美元，比第二名美国（1440亿美元）和第三名德国（940亿美元）加起来还多。2013—2018年中国对世界经济增长的贡献连续五年达到30%左右，一直位居世界第一。

宏观经济地位不断提高的同时，中国各种具体的商业创新也领先世界，不断刷新着人们的体验。高铁、移动支付、共享单车、网购被称为“新四大发明”。从2015年开始，越来越多的中国人出门已经不再携带钱包。现在几乎所有地方、所有人，都接受移动支付，从高端购物中心到市井小摊，从三甲医院收费处到流浪艺人，从上海陆家嘴到新疆巴音郭楞蒙古自治州的沙漠公路，你都可以使用移动支付。中国率先步入无现金社会，带来更方便、更安全、更高效、更环保的普惠。

身处改变之中，大家对一切越来越习以为常，外国朋友的感知更为明显。美国商业内幕网站（Business Insider）曾于2018年9月22日发文《我在中国逗留6周，有5件事中国绝对比美国好》，呈现了记者哈里森·雅各布斯（Harrison Jacobs）对中国普通人生活便利与美好的感叹。

与此同时，我们也正身处极大的复杂性中，大量的模糊性与不确定性同时存在。相应的话题、讨论，甚至争议都持续不断。据国家统计局数据，2018年我国创下“最高GDP”与“最低增速”：GDP达90万亿元，创历史最高；比2017年增长6.6%，达近28年来增长率最低。2018年中国人购买了价值1457亿美元的奢侈品，排世界第一，占全球奢侈品市场的42%，同年，拼多多年度活跃买家数已达4.185亿。

如何在未来的复杂性中，不断进行商业创新？我们需要不断聚焦人、价值、可持续这三大关键维度，对核心问题的答案进一步认知迭代。