第一部分 获客环境

第1章 新企业生存环境带来的新挑战

1.1 信息技术使用成本降低，产品酒香也怕巷子深

我们正处在一个生活节奏日益加快、互联网信息技术成本逐渐降低的时代。受惠于国家大力推进的提速降费行动，中国已成为全球宽带用户数量增长最快的国家，光纤到户网络覆盖大幅提升，2017年用户占比超越日本和韩国，实现全球领先。在移动宽带方面，随着全球3G/4G移动宽带网络覆盖率快速上升、移动网络费用的持续大幅度降低，截至2017年年底，中国4G基站数量达到315万个，城区实现4G网络完全覆盖，行政村4G网络覆盖比例也超过92%，地铁、高铁、高速公路、景区等4G网络覆盖远超很多发达国家，1GB移动宽带资费占人均国民总收入比例仅为1.1%，显著低于亚太地区平均水平（5.4%）和世界平均水平（6.8%）。截至2017年第三季度，中国互联网用户规模已高达12.3亿。

互联网开发技术的成熟，使得设计开发一款应用程序的成本越来越低。大量的产品和企业信息涌到客户面前，客户面临的选择极其丰富，推动企业获客成本节节攀升（见图1-1），企业单位获客成本“10～30”元的时代早已经过去。从小米手机招股说明书所披露的数据来看，互联网巨头的单位获客成本在100元以上。大型互联网企业有资本，可以用钱做口碑营销，使品牌观念深入人心，但其他公司就没有这么幸运了。有人说如今流量为王的时代已经过去。事实上，根据对互联网商家的调研显示，现在的营销成本甚至超过了这些互联网平台总运营成本的40%，高额的成本付出面临的却是烧补贴、送礼品等传统互联网获客手段下获客转化效率逐渐降低的挑战。

图1-1 2015-2017年阿里巴巴和京东平均获客成本变化

数据来源：观研天下

线上客户流量的获取和转化成本提高，再好的产品通过线上营销渠道的推广获客，也会被淹没在大量的竞品信息中，让客户在一片“信息森林”中发现一片精美的“树叶”也是比较困难的。因此，现状使得电商的获客战场开始从线上转到线下。早在2016年，阿里巴巴旗下的商城就已对家装、生鲜等领域的6万家线下门店进行了全面电子化，并对门店的开设地点、商品定价和商品展示等方面做了精准布局。除了阿里巴巴不少互联网科技企业也在积极布局线下。中国智能手机制造商小米公司2016年开始建设线下实体店——小米之家。截至2017年年底中国境内已有137家小米之家。企业获客已开始从单一渠道向覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的全渠道零售体系转变，如何进一步借助互联网和新技术以实现线上线下联合获客创新，也已经成为电商营利的关键。不仅电商如此，其他行业的企业也面临线上获客成本提高的挑战，领军企业都在不断寻求获客渠道的创新突破，那些认为“酒香不怕巷子深”的企业更将面临营销渠道创新和获客转化提升的难题。