第3章 以“客户”为出发点打造产品

3.1 产品量产后再去获客的时代已终结

以前，企业通常在产品量产之后，再去获客；如果企业是以销售服务为主，企业要经过多方筹备后，才将服务型产品推向市场。如今，这种情况发生了改变，企业获客的时间点已经往前移动；甚至出现一种特殊的现象，就是企业原来的产品策划在量产前，会因为客户的参与而发生修正和更新迭代，再通过现在发达而标准化的产品及服务制作技术，迅速生产出成品，并投放市场。谷歌曾发行了一本由谷歌美国销售部副总裁吉姆·莱辛斯编写的电子书《零真理时刻：赢得零真理时刻》，这本书旨在探索企业在获客过程中的关键影响因素。在书中，吉姆·莱辛斯提出了企业获客周期中的四个关键时刻（见图3-1）：

图3-1 企业获客周期的四个时刻

（1）零真理时刻——企业通过为推销产品而创造的消费刺激，引导人们对产品产生兴趣，并且主动通过搜索和发现获取关于产品的信息。

（2）第一真理时刻——人们通过各种途径了解企业产品之后，对产品形成了一定印象。其中，好的印象驱使人们产生尝试使用产品的意愿。

（3）第二真理时刻——人们体验过你的产品之后的所想、所感、所看、所触、所嗅以及所尝，同时人们也体会到企业在整个过程中如何支持客户，为客户制造更好产品使用体验而提供的各项服务。

（4）最终真理时刻——人们愿意将自身使用产品的体验，通过线上或线下传播，推动下一个潜在产品客户完成零真理时刻的每一步体验。

如今，企业获客周期的起点，已不仅仅指的是客户发生购买这个时刻。当客户从亲朋好友听说这款产品，或去互联网上检索产品信息的时候，就是企业获客周期中“零真理时刻”的开始。如今互联网检索渠道除了搜索网站之外，还有微博、视频网站、图片社交软件或其他更多新的搜索方式，因此客户可以轻易地通过多个渠道，在见到产品实物前，就对产品拥有了全方位的了解。

从零真理时刻到第一真理时刻、第二真理时刻，再到最终真理时刻，客户在使用产品后共享的体验，是影响客户购买决策的纽带。虽然传统的营销策略依然很有效，但现在的产品营销与传统营销的区别在于，企业客户不再只是告诉身边的两三个朋友了，在人们随时随地都能用到移动设备、社交媒体以及互联网的情况下，只要有需求，产品服务内容、客户体验印象、客户对产品企业的态度都能随时从互联网上获取，而那些朋友也是借助各种互联网手段来共享产品使用各类信息的。

企业可以制造高质量的产品，也可以提供热情的销售和客户服务支持，并开展富有创意和活力的营销；但企业同时需要设计一些关键时刻，让客户或潜在客户体会到将产品分享出去而给自己带来价值的快感。这些关键时刻可能是在客户与企业交易前、交易过程中、交易后，而品牌体验的价值就取决于企业和产品在这些值得客户分享的时刻中扮演的角色。