1 绪论

1.1 研究背景、目的和意义

1.1.1 研究背景

改革开放以来，我国保险业发展迅速，取得了令人瞩目的成绩：保费收入稳步上升，保险密度、保险深度也逐年提高，保险市场供给主体不断增加，保险中介机构不断发展，保险监管功能得到加强，人们的保险意识进一步提高。这些充分体现了“促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民”的保险功能，保险市场呈现出一派繁荣景象。然而，随着经济全球化、金融一体化浪潮的推进以及我国加入世贸组织时在保险领域做出逐步向外资开放的承诺一步步兑现，我国保险公司所面临的国际与国内市场环境发生了很大变化。我国保险公司再也不能满足于与过去的纵向比较，而必须进行大范围的横向比较。保险公司的竞争有国内竞争，更有国际竞争，但不管是哪一种竞争，考验的都是我国保险公司的竞争力。无论是对保险公司还是一个国家的保险业来说，只有那些具有较强市场竞争力的保险公司才可能在竞争中生存和发展。考虑到保险业产品的特殊性，保险公司的市场竞争力都被其品牌竞争力所统领，即品牌竞争力是市场竞争力的核心。

本书主要以我国财产保险公司为研究对象，研究财产保险公司品牌竞争力的要因构成和形成机理，以期为我国财产保险业和财产保险公司品牌竞争力的提升提出有意义的建议。

1.1.1.1 现实背景

1．财险和寿险的特性决定了产、寿险必须分开研究

财产保险和人寿保险是保险业的两个独立的类别，按照《中华人民共和国保险法》（以下简称《保险法》）的规定，人寿保险和财产保险必须分营，这是因为财产保险公司和人寿保险公司在经营和运作方面存在很大的差异。

第一，保险标的的区别。首先，财产保险的标的是自然人或法人所拥有的各种物质财产和相关的利益，是对物质利益的保险；人寿保险的标的是自然人的生命或身体，是对健康和生命的保险。其次，与人寿保险相比较，财产保险的保险标的的价值是可以通过公认的客观和具体的价值评价标准用货币来衡量的，保险客户能够通过财产保险来获得全部的补偿；而人寿保险的保险标的无法用货币来衡量和计价，客户发生事故时也只能通过保险受益，不可能得到充分的补偿。

第二，风险管理的区别。财产保险公司和人寿保险公司在风险的选择和控制方面存在差异。财产保险强调对物资及相关利益的管理，财产保险公司通常采取分保或再保险的方式进一步分散风险。而人寿保险强调被保险人的身体健康状况，一般不需要对单个自然人风险进行分保或再保险。

第三，费率依据的区别。财产保险公司采用大数法则，根据保险对象面临的风险大小和潜在损失高低来确定保费费率。而人寿保险公司则是以经验生命表为主要依据来确定保费费率，同时兼顾公司的投资收益水平和银行的利率水平等情况。

第四，被保险方获偿权益的区别。保险事件发生后，财产保险采用损失补偿原则，不允许被保险人通过保险获得额外的收益，不但适用重复保险分摊和损余抵赔原则，还适用权益转让等原则。而人寿保险则只考虑被保险人依法收益原则，除却医药费给付外，不限制被保险人获得多份赔偿，不存在由多家保险公司共同分摊支付赔偿金的情况，也不存在因第三者导致保险人健康、生命损失而向第三者代位追偿的情况。

此外，财产保险公司和人寿保险公司在公司的经营结构、营销方式、业务模式和盈利的计算方式也存在明显差异。因此本书仅针对财产保险公司进行研究。

2．我国财产保险业发展处于初级阶段的现状突出了对其研究的必要性我国寿险业经过几年的高速发展，目前的营销模式、经营管理、品牌建设已取得了一定成效，寿险公司经营状况逐年向好。相比而言，中国财产保险业一直处于传统经营管理模式之中，发展水平低下、管理粗放、缺乏高素质的专业人才、产品高度同质化和对保险业的监管不力使得多数公司以价格竞争为主要竞争手段，这导致全行业连年亏损。这些都因为其处于发展的初级阶段，而初级阶段还主要体现在如下的整体水平不高、市场结构体系不够合理和监管不足等方面。

第一，我国财产保险业的发展水平低。目前西方发达国家的保险深度一般为10%左右，而我国内地2017年保险行业的保险深度约为4.57%。2017年，我国保险行业的保险密度约为384美元，远落后于西方发达国家2000～4000美元的水平。2018年财产保险原保费收入占总保险原保费收入的28.33%，显然，财产保险的发展水平相对人寿保险的发展水平更加低。从总体上来说，这是我国经济水平不高、居民收入水平低所限制的结果。但同时也说明我国居民的风险意识和保险意识不足，有待提高。较低的保险深度和保险密度不仅是我国保险业发展水平低下的表现，也说明我国保险业的发展还有极大空间。

第二，我国保险业的专业经营水平低。粗放式的经营、单一的销售方式、简单的产品结构和专业人才的缺乏，这些都是我国保险业经营水平较低的显著特点。目前，虽然保险公司提供的保险产品品种并不少，但产品雷同度高，且保险责任不足。据2018年《中国保险年鉴》中的数据显示，国内各保险公司所拥有的高级、中级和初级技术职称的保险从业人员比例最高的有88%，最低的则不到1%，分布严重不均，且大部分保险公司的专业人员只占一到两成。其中既对国际保险市场有清晰了解，又懂得保险精算和计算机技术的高级专业人才更是凤毛麟角。这些都是我国保险经营水平处于初级发展阶段的体现。

第三，我国财产保险市场仍然为寡头竞争。鉴于中国保险行业是从垄断开始发展的情况，虽然经过二十多年的发展，但是依旧由中国人民保险、太平洋保险、平安保险和中华联合财产保险占据绝大部分的市场份额，2013年开始中国人寿超越中华联合进入前四。Bain（1981）指出，市场集中度CR4（四个最大的企业占有该相关市场份额）高于30%即为寡头垄断市场。根据我国财产保险行业的CR4可以看出，我国财产保险行业依旧足以构成寡头竞争的市场结构。随着市场的逐步开放和政府对竞争的引导，四家主要财产保险公司的市场总份额已经由2004年的85.82%逐年下降到2009年的70.72%，后保持在70%上下略微浮动，如图1-1所示。

第四，我国财产保险市场结构分布不均衡。根据《中国保险年鉴》中地方版的统计数据可以看出，我国财产保险公司的总部大部分设置在北京、上海等城市，而分支机构又多集中于经济发达和人口密集的地区和城市，导致了保险市场分布的不均衡。这进一步说明我国的保险市场，尤其是财产保险市场仅从地域上就未被遍及，还有很大的发展潜力。

第五，我国保险市场还未形成完整体系。我国保险市场和保险主体发展迅速，但是保险中介的速度相对缓慢，形成两头大中间小的趋势。保险的专业化分工不足，尤其是中介市场没有形成规模，导致保险公司在销售上投入较大，在本应加大投入的产品开发和风险管理上没有得到足够的重视。

第六，再保险和保险监管亟待加强。一直以来，我国仅注重直接保险市场的建设，而忽略了发展再保险市场，使得保险公司和保险人所承担的风险不能得到妥善处理。业内各公司之间的信任不足，没有规范的再保险行为，分保和共保计划安排不当造成损失。同时，在前些年，我国仅重视保险市场的扩大，鼓励保险公司的发展，而忽略了保险监管，因此导致保险监管和保险业的发展之间存在较大差距。

面对这样的现状，各财产保险公司采取各方面的措施树立自身品牌，加强品牌竞争力的建设，以期在未来竞争中赢得先机，但由于缺乏相应的理论指导，目前各保险公司在品牌竞争力提升上还都处于摸索阶段。

3．我国保险市场向国际化趋势发展显示

随着我国对外改革开放的逐步深入，国外的保险资源逐步融入我国保险市场，使我国保险市场国际化发展的趋势越来越明显。

1980年美国国际集团（AIG）在上海设立代表处，这是我国第一家外资保险公司代表处。从此，美国友邦国际保险公司、日本东京海上火灾保险公司等保险公司的分公司或代理处相继在我国出现。1996年，由加拿大宏利保险公司和中国石化总公司合资建立的中宏人寿保险公司成立，这是我国第一家中外合资保险公司。随后更多的外资公司入驻我国保险市场，有瑞士丰泰、法国安盛、德国安联、美国安泰、英国皇家太阳联合、意大利忠利、德国格宁、瑞士苏黎世、英国商联、法国国家人寿、美国全美人寿等。他们深入财产保险和人寿保险的各个方面。2001年我国正式加入WTO，美国纽约人寿、美国国际集团、日本生命等保险公司也进入到我国保险市场。

2002年，德国慕尼黑再保险和瑞士再保险等再保险公司也开始进入我国的再保险市场。2004年底，我国保险业对外全面开放，保险及其相关业务取消地域限制，准许国外保险公司在国内向中国人和外国人提供保险服务。自此，国外保险公司迅速地在我国进行扩张。截至2010年年底，在我国保险市场上的外资保险公司达到了53家，约占据我国保险公司总数的73%。外资保险公司发展的速度非常快，保监会也称外资保险公司发展势头强劲，而中资保险公司则明显跟不上。

图1-2是2004—2018年我国财产保险市场上中、外资财产保险公司的数量。虽然外资财产保险公司的比例逐年降低，但是其依旧占据约1/4的比例，并且外资保险公司的资本规模和品牌效应均要大于中资保险公司。

保险业作为中国最先开放的行业之一，开放和竞争就成了中国保险业的主旋律，大量外资保险公司涌入我国保险市场与我国保险公司争夺市场份额是无法避免的客观现实。中资保险公司要生存和发展，就必须在日趋国际化的我国保险市场上争夺市场份额，因此需要不断提高其自身的竞争力，尤其是品牌竞争力。

4．财产保险公司发展品牌竞争力的重要性

财产保险是以销售无形产品和以信誉、服务为行业特质的金融服务业，一切经营管理的最终意义都是塑造品牌，所有的竞争都是品牌战略的尝试和实践。随着改革开放的深入，我国保险市场环境将发生更大变化，市场竞争会越来越激烈，对于中国财产保险业来说，这既是挑战也是机遇。然而不管是挑战还是机遇，考验的都是财产保险公司的竞争力，其核心就是考验公司的品牌竞争力。财产保险公司的品牌竞争力的强弱直接关系着其在激烈的竞争中能否占据市场地位。

1.1.1.2 理论背景

1．品牌竞争力理论的发展是本书研究的基础

企业竞争力的研究始于20世纪20年代，从企业竞争力到企业核心竞争力的研究，已基本构成了一套比较完整的理论体系。企业竞争力在各个领域的应用研究也逐步完善，并且目前更多的研究是结合其他知识，向更宽广的应用领域延伸，同时从不同角度对其进行的研究也逐步增加。而且对保险公司各方面竞争力的研究也非常多，这些都对本书讨论保险公司品牌竞争力的树立和来源、影响因素和评价体系提供了相当好的范式。

学术界对品牌的研究也几乎开始于同一时期，对品牌的建立、保护，品牌竞争力的评价，品牌竞争力的来源，以及品牌竞争力的形成机制进行了一系列的研究都有深入的研讨成果。虽然这些研究多是基于制造业的研究，但也为本书构建理论基础和应用研究框架提供了启示。

2．保险业品牌竞争力研究的不足是本书研究的动力

国内外关于品牌竞争力的文献多集中于制造业，对服务业的品牌竞争力进行研究的文章并不多，而服务业在国民经济中占据了越来越重要的地位。国内外研究保险公司品牌竞争力的文献更少，并且大多是从营销的角度出发定性分析如何从广告营销和市场形象等方面提升品牌和品牌竞争力，缺乏对保险公司品牌竞争力的全面理解。

3．竞争力研究的数理方法和品牌竞争力的理论成果为本书的研究提供了可能

相对于文字描述，数据和数学语言更准确、直观和形象，用数学语言来阐述问题具有更好的逻辑性、条理性和严密性。自从科学管理创立，数学方法就越来越多地运用于管理中，因为其帮助管理者进行更科学的管理，在管理中的地位日益提升。尤其是计量经济学的方法，帮助管理者从数据中挖掘有用的信息，如因子分析法、DEA模型、灰色关联分析法、层次分析法和结构方程等。这些方法各有优势，被应用于竞争力、品牌竞争力等研究，且取得了比较好的效果。