1.2.2 保险公司品牌竞争力研究综述

1.2.2.1 品牌竞争力

1．品牌竞争力研究的国外文献综述

对品牌为其拥有者带来的市场竞争收益的学术研究是从1955年开始的，以Burleigh和Stdney发表于《哈佛商业评论》上的《产品与品牌》为标志，该文后来被收录到《Brands, Consumers, Symbols and Research》。该文讨论了品牌作为顾客选择产品和为商家带来利润的表面原因、深层原因等。他们认为品牌不仅具有标记的功能价值，还具有情感价值。品牌的创建需要超越差异性和功能主义，建立独特的品牌特点，这些特点是目标客户所欢迎和尊重的。而品牌的管理则是一项长期性的任务，需要用各方面的资源来做出长期投资。此后，对品牌进行研究的文献数量猛增，主要集中在品牌的性质、品牌的创建与管理、品牌资产和品牌权益等方面。在国外文献中并没有直接提到品牌竞争力这个概念，取而代之的是品牌资产或品牌权益（Brand equity）。

2．品牌竞争力研究的国内文献综述

我国学术界对品牌的研究也晚于国外，始于20世纪90年代，并一直将品牌作为企业市场竞争的重要手段来研究。但是我国本土的品牌绝大多数都缺乏国际竞争能力，还不能够成为企业核心竞争力的来源。国内品牌及其竞争力发展的不充分在一定意义上也制约了学术界研究的实践基础。目前，我国学者对品牌竞争力的研究主要有品牌的定义、品牌的创建与保护、品牌竞争力的定义和内涵10，以及品牌竞争力的内在测评112。

1.2.2.2 保险公司品牌竞争力

对保险公司品牌竞争力的研究无论是国外还是国内都还很不充分，所查找到的文献数量很少。

由于保险市场广泛存在的信息不对称，消费者难以观察到保险公司的实际能力和服务质量，只能够看到其品牌形象。因此乔梁（2010）指出品牌的本质就是保险公司为了在竞争中取胜而向消费者发出的关于产品和服务的信号，该信号是其品牌形象的核心价值，对消费者的购买行为起决定作用。1999年，中国财产保险业为了保存和利用品牌，使中保财险恢复名称为中国人民保险公司，其行动表明品牌效应对保险公司而言也是极为重要的。中国人保也积极采取措施从而提升自己的品牌和品牌竞争力，薛留根（2001）对此进行了阐述。冯巍（2016）从企业战略管理的角度探讨了保险公司如何把品牌作为核心竞争力的重要组成部分，建立与竞争对手有区别的优势，以平安保险新疆分公司为对象提出品牌战略规划方案。张倩（2017）从营销的角度讨论了加快“品牌智造”的意义及策略，提出要以大数据分析为基础精准品牌定位，以人才创新为核心提升品牌忠诚度。秦弦（2018）从保险公司品牌建设的特征及宣传误区出发，对保险公司品牌建设和传播途径进行了探讨。先进的保险文化和优秀的行业品牌是保险业科学发展的具体体现，因此努力提升保险文化与品牌建设具有重要的意义。

但是总体来讲，我国保险公司对品牌的运用还处于起步阶段，定位不清晰、观念滞后、缺乏完整统一的视觉识别系统和文化价值，以及内部管理效率低下，这些都影响着品牌的发展。因此需要有针对性地提升行业保险形象。Qiu和Bai（2008）指出，目前对服务业品牌沟通的研究还很不充分，尤其是对顾客心理方面的研究。因此他们基于中国保险品牌，从雇员客户和非雇员客户两个角度来对顾客沟通进行研究，探讨客户的认知态度、情感态度和行为意向。结果表明，两种沟通渠道对品牌认知和情感态度都有积极的正向的影响，进一步影响顾客的购买意向。陈翠霞（2013）分析了影响我国产险公司品牌竞争力的主要因素，提出加强内控能力建设和提升品牌传播能力以加强产险公司品牌竞争力。还有学者提出从服务、广告和诚信服务等角度也可以提升其品牌形象。