前言

本书是针对高等院校教学发展需求而开发的，将国内外市场营销理论及实际案例有效结合，并添加具有特色和实际应用价值的内容。全书共分为13个章节，主要由基本理论、营销战略和营销策略构成。考虑到市场营销的现实意义，本书在创新营销、消费者行为分析、营销预算和网络营销这几个章节中做了一定的创新，并且引入了大量的案例对各章节涉及的理论进行描述，有助于读者对理论知识的理解。

营销虽然是实战性经验的总结，但也是经济学、管理学、心理学、行为学等学科基础支撑形成的自成一体的科学体系，营销学也像诸多科学一样有一些学科前提性假设。由于营销的对象就是各种潜在的购买产品（服务）的人，所以营销的假设主要关注人购买、消费方面的心理、行为设定。这些假设主要有：

1．人是感性的

大多数情况下，人并不能客观、理性地判断自己需要什么，需要多少，何时需要。而是根据自己感觉性的认同、喜好、偏爱而选择消费品，购买相关产品，接受服务。如果人是完全理性的，也就不可能通过营销达到促进销售的目的，一切的营销都将没有任何价值。人们越是群集，越是易相互影响、“感染”、跟从，也就越容易感性地进行从众性消费。

西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到保持理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

2．人是经济人

经济学、管理学中所论述的关于人性的假设，强调人在购买、消费过程中出于自己最大利益的考量，追求自身利益最大化，利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

3．人的需求各异

由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。不同层次、不同性别、不同领域、不同文化、不同年龄、不同收入水平的人的价值评判、消费观念、购买选择也就不同。同样一个人，随着其经济地位、社会阶层、群体归属、人生阶段的变化，其消费也会发生明显变化。

4．人接收的信息不完整

每个人因其所处的环境受约束，所具备的条件、所拥有的知识、能力有限，其所能获取、利用以做消费参考、判断、决策的信息也是有限的、不完整的。大多数人都是在其所依赖的环境、有限的信息的约束下做出自己的消费判断、选择，营销工作也自然是影响、推动消费者在有限信息获取下尽可能强化有利于营销者的信息。

5．人的机会主义

人的机会主义是指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。大多数情况下，多数人都本能地倾向于获取有利于自己的、“占便宜”的价值利益。所以营销中的众多促销活动、优惠活动由于迎合了人们心中的机会主义需求而往往能取得不错的效果。

当然，对于营销的假设，不同书籍的着力点不同而指向不同，比如出于心理学、行为学、品牌学、传播学等考量，就有更加丰富的假设论说。

本次出版由西华大学王朝一、于代松主编，王文君、张利、胡丁、任浩，驻马店职业技术学院祖彦宾任副主编。参加本书编写及修订的人员有西华大学王朝一、于代松、王文君、张利、胡丁、任浩，驻马店职业技术学院祖彦宾。具体编写分工为：王朝一撰写第一章、第三章、第四章、第五章、第八章、第九章、第十一章、第十二章；于代松撰写第二章；王文君撰写第十章；张利撰写第七章；胡丁撰写第十三章；祖彦宾撰写第六章。尚玉晓、吕烨明、史慧敏等人参与全书审稿、校对工作。全书由张薇薇老师负责统稿，楼影、胡弱音、刘日阳、熊学鹏、艾蓉负责审稿。

在本书的编写和修订过程中，我们参考了同行的许多研究成果，在此深表谢意！书中的错误或遗漏之处，敬请广大读者批评指正。