5.1 广告表现

5.1.1 广告表现的概念

广告表现是将广告主题、创意概念或意图，用语言文字、图形等信息传递形式表达出来的过程。广告表现是整个广告工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调研、分析，提出构思、创意；其后面的工作多是将前面工作的结果，即停留在纸上和脑海中的语言文字、构想转化成具体的、实实在在的广告作品。广告表现的结果是具体实在的广告作品，而正因为要与广告接触者直接见面，广告表现就应当以适合接受者的接受习惯和互动关系的形成为目标进行有效的广告表现。

5.1.2 广告表现策划的主要过程

广告表现就是把广告主基于广告目标的要求（主题意念、创意构想）转化成原稿和图像的过程。具体过程如下：

第一步，进行营销分析，即通过对企业和产品的历史分析、产品评价、消费者评价以及市场竞争状况评价等，确立该广告表现的基础。这是确定广告概念的前提。

第二步，确定广告概念。这往往由广告主向广告公司进行说明，一般称作定向，即根据商品属性、市场竞争状态、广告目标等决定广告表现的基本设想和基本方针。这是广告设计者确定主题、进行原稿设计和编制广告计划的依据。

第三步，选择并确定广告主题，即根据广告主的说明和希望，确定具体的广告主题，也就是广告的中心思想，借以传递广告概念。

第四步，通过创意形成原稿或图像，开始具体的广告设计、编制工作。

从上述的过程介绍中，不难看出广告概念的确立以及慎重选取合适的主题以传递广告概念是整个广告表现策划的核心。在当今体验经济的大潮下，越来越多的广告公司会针对广告涉及的对象、表现的主题等，在广告的表现中增加利于人们参与、互动的元素。

5.1.3 广告表现与广告主题、创意的关系

5.1.3.1 广告表现与广告主题的关系

就一件具体的广告作品而言，只要明确了广告目标、广告对象、广告策略，下一步的主要问题就是选择和确定广告的主题，即明确广告的中心思想。广告主题策划是取得广告对象满意、引起广告对象注意、促成广告目标达成的重要手段。为了达到预期的广告效果，必须在商品或企业中找出最重要的部分来进行诉求发挥。广告主题的好坏、诉求力的强弱，决定了消费者对广告主题思想的共鸣程度，从而也决定了广告效果的好坏。因此，人们常常说，广告主题是广告的灵魂。

广告主题是广告目标、信息个性、消费者心理需求三个要素的融合体。它们之间的关系是：广告目标是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果；信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会没有内容，广告也就没有自己的诉求；消费者心理需求是广告主题的角色，没有这个角色，广告主题就调动不了消费者的心理力量。

正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材。广告不是简单的摄影绘画，也不仅是文字游戏。广告的主题必须分析消费者购买某种商品的原因是什么，消费者想知道什么，愿意在什么时间、什么地点听到或看到广告。正确的广告主题才是说服消费者购买的关键。

需要注意的是，广告主题不是广告目标、信息个性、消费者心理需求三者的简单相加或拼凑，而是一个有机的融合点。因此，一个广告既要考虑企业，又要考虑商品，还要考虑消费者，更要赋予人情味和联想。一个好的广告主题必须符合易懂、刺激、统一、独特的要求。例如，“农夫山泉有点甜”（农夫山泉纯净水）；“戴博士伦，舒服极了”（博士伦隐形眼镜）；“如果失去联想，人类将会怎样”（联想电脑）……它们虽然是简单的广告语但是很好地表现出了广告的主题。

5.1.3.2 广告表现与广告创意的关系

广告主题确定下来之后，广告活动进入最为关键的阶段，即广告创意阶段。这时广告创意人员应当考虑的是如何完整、准确、充分、艺术地表现广告的主题。美国著名的广告专家大卫·奥格威说：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”成功进行广告的基础是卓越的创意。创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。

第一，广告创意的概念。

何为创意？从字面理解，创意就是创造新的想法，是一种创造性的思维活动。将创意应用于广告活动中，就是广告创意。现代广告的核心就在于创意，针对何为创意，不同的学者有着不同的见解。被称为“美国广告之父”的广告人詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）曾经提出：创意是把原来的许多旧要素进行新的组合，进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互竞争关系的本领。美国广告学者格威克认为创意就是发现人们习以为常的事物的新意。

余明阳教授在《广告策划创意学》里将广告创意定义为：所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动；从静态的角度看，就是为了达到各个目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。

第二，广告表现与广告创意的关系。

广告创意的核心就是表达广告的主题。广告创意是表现广告主题的构思和意念，必须以广告主题为核心，围绕广告主题而展开。然而广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的具体形象来表现，即广告表现是广告主题的形象化和具体化，是消费者理解、欣赏广告主题的中介，因此广告创意是广告表现的灵魂，而广告表现是广告创意的外化过程。好的广告表现可以准确地体现广告创作人员的创意，有效地传递有意义的广告讯息，从而有助于广告与消费者的沟通。不合适的广告表现则有可能无法实现广告讯息的有效传递，甚至会扭曲广告创作人员想要传达的广告讯息，从而毁掉一个好的广告创意。