第二节　消费者需求与购买行为

企业形成了以顾客为中心的营销观念，就应当通过生产经营活动的实践适应、满足、引导和服务于消费需求。顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。了解消费需要不难，分析把握市场消费不易，消费需求的形成、实现或者转变是一个充满不确定因素的过程，因此，准确地分析消费需求及其购买行为是营销学的重要内容之一。

一、需要及其分类

在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人或家庭；一是厂商和其他社会组织，如学校、政府机关等。由于个人和家庭消费属于社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，而且个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。

在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为生理需要和心理（社会性）需要两类。生理需要基于消费者的生理本能，“民以食为天”，食、衣、住是人类最基本的物质需要，是维护和延续生命不可缺少的物质。心理需要是一种社会需要，是指人们在生产、生活和社会交往活动中产生的需要，如对交通、通信、工具的需要，对礼品、饰品、艺术品和接受高等教育的需要。

除了生理和心理需要，营销学原理也涉及需要的另一种分类：物质需要和精神需要。事实上，在科学技术发展、生产力提高和社会文明进步的今天，生理需要和心理需要之间的边界越来越模糊，消费者的某种需要往往同时具有生理和心理两种动机，而满足消费者物质和精神需要的商品载体，即产品、服务、信息的形式也日趋多样化和高度融合性。

消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织的消费需要，企业、学校或政府机关的正常运行需要多种最基本的物质条件，如场所、设施、资金和劳动力，这些投入要素首先满足其业务营运的需要。厂商和其他组织的社会联系更多、更广，对带有物质和精神需要属性的产品、服务和信息，在数量、种类和载体形式上有更高的要求。

二、需求属性与状态

消费者或组织的需要通过市场表现出来就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。

1. 消费需求的基本属性

消费需求是十分活跃、非常复杂的经济现象，消费需求的变化又有一定的规律。营销学科重视消费需求的理论分析和实证研究，不同营销学著作对消费需求的介绍分析有所差别。消费需求不仅是营销学、心理学的研究内容之一，同时也是经济学的分析对象，综合若干学科的分析，消费需求可概括为5种基本的属性。

（1）可变化。不断变化是消费需求永恒的主题，是其最基本的属性。从总体和趋势上考察，在经济社会发展过程中，消费需求是逐步增长、无限扩展的，因为人类的需要和欲望是无止境的。从具体的需求内容或满足需求的产品、服务分析，在一个较长的时期内，需求的扩张、萎缩或稳定三种状态会互相替代或交替出现，并表现为个人和社会需求结构的不断变化。因此，消费需求的可变性，既包括总量的扩张和变化，也包括结构的改变。

（2）多样性。消费需求的多样性是最常见的现象。需求的多样性属性首先来自需求主体的基本分类：消费者、厂商、政府及其他社会组织是有差别的需求主体。就消费者而言，消费者个人和家庭的需求不完全相同，同一消费者个人的需求在不同阶段形成不同的组合。消费需求的多样性随社会经济的发展和环境状况的变化而变化，它影响并反映需求的结构性关系。

（3）关联性。在消费需求的不同内容和满足消费需求的不同产品、服务之间，存在着种种联系或影响。这种联系可分为替代和连带两大类别。在收入和支付能力足够的情况下，消费者购买了某种产品以后，一般不再对同类其他产品产生兴趣，在收入和支付能力有限的情况下，消费者购买或增加了某方面的消费需求，就可能放弃或减少其他方面的消费需求。这是消费需求的替代性。相反，如果消费者购买了某种产品如住宅、空调，在今后的消费过程中，家具、电器，空气洁净产品都可能成为新的需求对象。这是消费需求的连带性。

消费需求的关联性对经济学、营销学研究都很重要。消费需求的关联性不仅影响需求总量，而且是消费需求结构性变化的最主要的因素。

（4）层次性。同一消费主体对不同的消费内容，不同消费主体对同一消费内容，始终存在差别。心理学研究对这些差别的动机进行分析、分类，美国著名心理学家马斯洛在20世纪50年代提出了需要层次理论。该理论的基本点，一是人类的需要和欲望随时有待满足，未满足的需要才会产生行为动机；二是人类的需要由低级向高级分不同层次，低层次需要的强度大。该理论把消费需要分为5个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。需要层次理论已普遍运用于营销学中，并作为需求的基本属性之一。它与需求的多样性交织在一起，对消费需求的结构性变化有直接的影响，对消费需求总规模中数量和价值量有不同的影响。

（5）不均等性。消费需求除了不断变化且难以预期以外，需求的不均等性进一步增加了需求分析的难度。需求的不均等性源于消费主体及其社会环境的差异。就同一消费主体而言，不同的需求内容，不同的需求层次，在数量、价值量比例上是不相等的；就不同时间、不同区域的消费群体而言，对不同的需求内容和层次在比例上也不相等；同一时间、同一地区的消费群体，对某一消费内容的消费层次同样呈不均等分布，对某一消费层次的不同消费内容也无固定比例关系。

2. 消费需求的状态

在现实的市场关系中，具体产品的消费需求存在不同的状况和不同的变化态势。从总体上说，消费需求的状态受环境决定和制约，企业的营销活动主要是适应消费需求的状态。但是，企业的营销活动在总体上也是社会经济环境的组成要素之一，具体的营销活动对某些消费需求具有创造和引导的功能。需求状态主要有以下几类：

（1）负需求。当绝大多数消费者对某种产品或服务感到厌恶并产生抵制行为时，消费需求便处于负需求状态。需求处于这种状态出于不同的原因，可以克服或改变，也可能无法扭转。

（2）无需求。消费者对某种产品或服务毫无兴趣、漠不关心或不存在奢望，消费需求便处于无需求状态。通过分析原因，采取措施，无需求状态可以按预期的轨迹向正常的状态转变。

（3）有害需求。消费者对某些产品或服务存在稳定的需求，这些产品或服务在法律上允许生产经营，但消费过程对使用者或他人有一定的危害性。显性的有害需求如吸烟等容易认识，隐性的有害需求，则需要科学的方法予以辨别，并需要采取避害趋利的应对措施。

（4）潜在需求。消费者对产品或服务具有一定的兴趣，但由于使用价值、价值方面的原因，也可能限于消费者使用的相关条件，这种需求尚不能转化为现实的有效需求。营销管理的重要任务之一，是引导、推动这种需求向企业预期的状态转变，并要求企业准确地把握实施营销手段的时机。

（5）下降需求。市场对某种产品或服务的消费需求在数量、价值量方面呈下降、萎缩趋势，需求便处于下降状态。需求下降的原因非常复杂，需求下降的趋势可能扭转，也可能继续，扭转需求下降的对策可能基于某种营销手段，也可能需要多管齐下。在技术进步和产品替代加速的条件下，企业对下降需求必须予以高度重视，并从需求和竞争两方面分析原因。

（6）不规则需求。某些产品或服务的市场需求不仅波动大，变化频繁，而且在季节、时段上没有规律，生产者和经营者难以应付。需求出现这种状态，一般由于影响需求的因素多，主要因素并不固定，某些环境因素的影响较大。针对这种需求状态，企业应采取积极的态度、有效的措施促使需求朝着相对平衡的方向转变。

（7）充分需求。某种产品或服务的消费需求在数量和增长速度方面基本符合预期状况，需求的时间、区域分布也与预期没有大的差异，这是消费需求的理想状态。企业的营销努力是保持这种状态。

（8）过度需求。过度需求是指消费需求超过了预期或生产供应能力，在市场总需求相对不足的条件下，由于生产经营资源、消费动机和价格等方面的原因，某些产品或服务仍可能出现需求过度的状态。针对这种需求状态，企业应从供给增长的可能性和需求扩张的合理性两方面分析思考，采取恰当的措施降低需求或暂时遏制需求。

三、购买行为

消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。心理学和消费心理学研究表明，消费者的购买行为虽有很大差别，但存在若干共性，并可以用基本的行为模式表述。

“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。在市场经济中，消费行为的基本模式由营销刺激和其他刺激引发，通过购买者神秘的动机产生反应，并引起购买行为（见图1-1）。

在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。受到营销刺激与其他刺激的消费者众多，但具有购买行为反应的仅仅是其中一部分。在刺激与反应之间，购买者的主观动机、购买决策是非显性的，通过黑箱中购买者特性和决策过程两大内容“过滤”，形成购买和非购买两种行为。

需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为3类。

1. 文化因素

传统文化的影响无处不在，制约着人们的价值观、消费观念、风俗习惯与伦理道德。现代文化的效应格外迅捷，影响、改变着人们尤其是年轻一代的消费观念和生活方式。不同民族、种族、宗教和不同国家、地区的文化、亚文化各有特点，不同文化之间的交流越来越便捷，致使消费者的购买行为出现了多样化倾向。同时，由于职业、教育水平、价值倾向的差异，消费者被分解为若干社会阶层。不同的社会阶层在消费观念和生活方式方面有同有异，可引起购买行为的不同表征。

2. 社会因素

社会因素是一个广义的范畴，但在分析对购买行为的影响时，则从狭义上理解。在人的社会交往中，相关群体如公司、会员俱乐部、演艺界，对身处其中的消费者个人有相当大的影响，个人的态度、偏好、判断和意见一般不会明显区别于所处的相关群体。就消费者个人而言，其家庭或家庭的影响更加直接和有约束力，个人的价值观、消费观、审美观以及对问题的评价和选择常常带有家庭背景的烙印。在家庭中，不同成员对不同产品、服务的购买选择权也有区别或分工，进而使某些产品的购买行为带有一定程度的普遍性。此外，同一消费者在不同的场合和条件下分别扮演不同的角色：作为家长或子女，作为家庭代表或组织代表，其消费观念、价值评价和购买决策并不完全相同。

3. 个人因素

在文化与社会因素相同的背景下，每个消费者的行为仍有差别，这同观念、年龄、职业、收入、个性等诸多个人因素的差别有直接关系，而上述个人因素的逐渐变化，使同一消费者在不同时间、对不同的产品或服务形成有差别的购买行为。

消费需求通过刺激形成购买行为。购买行为一目了然，但决定购买的过程并不简单。首先，在购买决策过程中，同时存在角色不同的5种参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者，尽管某些产品的需求、购买和使用基于同一个消费者。购买决策过程的角色划分为不同营销手段的运用指明了方向和重点对象。其次，购买者行为可分为3种类型：常规反应行为、有限解决问题和广泛解决问题。不同类型的购买行为，其购买决策过程的阶段转换有简有繁，并不相同。

一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：确认需要，收集信息，进行评估选择，决定购买和购后行为（见图1-2）。如果是日常用品，消费者决策过程的各个阶段比较简单并转换快捷，购买以后的使用效果影响、决定其是否继续购买。如果是选择性强的产品或服务，第一阶段在确认是否真正需要后，第二阶段要较广泛、充分地收集信息，第三阶段的评估选择会持续一些时间，购买决策比较慎重，甚至犹豫、反复，购买使用以后的感觉，对是否继续购买这种产品、品牌，是否继续选择原供应商和方式，会产生持续影响。

厂商和团体的购买行为在本质上与消费者的购买行为是相同的。厂商、团体的交易关系分为生产者市场、中间商市场和政府机构市场3种类型，具有交易批量大、需求弹性小、交易地点集中、需求衍生性、波动性明显等特点。厂商和团体的购买行为，因外部因素的内容和程度差异以及组织内部的分工和职责，形成某些特点，如决策过程的阶段更细，所需产品要有明确的技术经济标准，货款支付一般通过银行进行，政府机构的大宗采购以竞标方式进行，等等。在购买过程中，厂商和团体的直接采购者的个性因素受到一定程度的制约。

四、关于消费需求的6个基本问题

为了更好地满足消费需求，企业必须认识并准确解答下列关于需求的6个问题：

1. 消费者需要购买什么或接受什么服务（What）

企业向消费者提供什么产品或服务才能满足消费者的需要，看似非常简单的问题，其实不然。盛夏酷暑，满足消费者降温需要的产品或服务并不是唯一的：扇子、电扇、家用空调，光空调就有很多的选择。

2. 消费者什么时候购买所需的产品或接受服务（When）

适时地向消费者提供所需的产品或服务不仅同消费者相关，同生产经营企业的利益也有密切关系。仍以家用空调为例，冬夏两季人们需要空调，这是形成需要和实施购买的集中时间。但是，除了冬夏两季，消费者家庭在购买住宅、装修居室以及其他时间，需求和购买行为同样会普遍发生。以我国上海市为例，近年来，高温和寒冷的时间或长或短，或早或迟，购房和居室装修都可成为消费原因，人们的工作和生活节奏加快，购买空调的季节集中度下降，对需要和购买时间的分析预期越来越困难。

3. 消费者在什么地点购买所需的产品或接受服务（Where）

商业服务业的发展和布局变化，为消费者满足需要的购买行为提供了更多的空间、地点选择。例如，城市商业中心地带的百货商店、购物中心经营空调，城郊结合区的专业交易市场、不规则分布的大型超市也经营空调，在旺销季节甚至连普通超市与生产厂商合作，向附近区域的居民提供空调销售、安装一条龙的经营服务。同时，由于交通和通信条件的改善，舍近求远的购买行为也不鲜见，企业对消费者购买地点、场所的分析需要准确预期，步步深入。

4. 消费者为什么购买产品或接受服务（Why）

这是一个比解释消费者需要和购买什么更复杂的问题。消费者为何选择空调或电扇？回答的缘由不同。消费者决定购买第一台空调，置于卧室或客厅，是为了体弱多病的老人还是温习功课备考的子女？主要的动因各异。至于空调品牌、机型、功率的选择，直接的诱因更加复杂。对于消费者的需要和购买行为，营销学不仅要求厂商知其然，还要知其所以然。

5. 什么人购买产品或接受服务（Who）

对产品或服务产生需求和购买产品、接受服务的人可能是同一消费者，也可能是同一家庭中的不同成员，需求主体和购买主体在营销学上是有区别的。分析研究何人需要对制造商意义重大，分析研究何人购买对流通服务企业相当重要，此外，分析谁需要和谁购买是企业准确选择和运用具体营销手段的主要依据。

6. 怎样实现购买产品或接受服务（How）

技术进步和商业发展，为消费者购买产品或接受服务提供了多种形式和途径。传统的营业场所交易，便捷的电话订购，新兴的网上交易以及产品的交付、安装和货款的支付方式，均作为实现交易的形式和途径，供求双方都有选择余地。在其他条件相同的情况下，适当的销售服务形式具有事半功倍的效果。