第四章　网络营销顾客行为分析

本章要点

网络顾客是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的顾客人群。顾客群体的特征表现：年轻好胜，但缺乏耐心；自我意识强烈；头脑冷静，擅长理性分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。网络购买者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机（方便型动机、低价型动机、表现型动机）和心理动机（理智动机、感情动机、信任动机）。网络顾客行为类型：复杂的购买行为，减少失调感的购买行为，简单的购买行为，多样性的购买行为。网络顾客购买决策行为：网络渠道选择行为，网络顾客信息搜寻行为，网络顾客购买行为。网络顾客购买决策过程：确认需要，信息搜寻，备选产品评估，购买决策，购买后行为。

学习目的

1. 了解网络顾客的类型和特征

2. 掌握网络顾客的需求特征和购买过程

3. 掌握影响网络顾客购买决策的影响因素

导入案例

“趣多多曲奇人追捕令”互动促销

1. 营销背景

腾讯——中国网民上网第一站，于2010年3月5日达到了同时在线人数1亿人，远远超过了CCTV新闻联播时间段的覆盖人数。其中，中国30岁以下的年轻网民占60%，与趣多多的目标顾客群高度重合。2010年，趣多多选择腾讯作为主要网络合作伙伴，深入年轻人群的在线生活。

2. 营销策略与亮点

腾讯充分了解网友的兴趣热点，为品牌搭建了一个“趣多多曲奇人追捕令”的在线互动平台，为网友提供与曲奇人斗智斗勇的趣味体验，如果最终成功改造曲奇人，获得品牌指定的限量版虚拟形象。同时，在腾讯平台海量曝光这一活动，并通过稳固的好友关系链迅速扩散传播。

（1）海量覆盖：充分整合QQ聊天工具、SNS社区Qzone日志、领取Qzone挂件、设置QQ秀虚拟形象等分享方式，实现覆盖用户的指数级增长。

（2）深度互动：采用当下最热门的“偷菜”“抢车位”等互抢机制，强化顾客对产品特性美味巧克力豆的认知度和偏好度。

（3）线上线下整合促销：突破传统Pincode促销的单一模式，创意性地将Pincode与游戏机制深度结合，通过充满惊喜的游戏特权和丰富的奖励有效拉动品牌的线下销售。

3. 营销效果与市场反馈

（1）品牌互动传播总体效果。

品牌总曝光：3733386544（37亿次关注）；

活动网站流量：11818583（1181万）；

活动网站独立用户数：5785528（计划参与人数300万，超越客户期待将近1倍）；

日均新增参与用户数：4.41万人来到活动页面的用户83.9%参与了活动，活动的吸引力前所未有。

（2）超高的用户黏性树立互动活动典范。

活动页面每会话停留时长208.09秒（用户黏着度在同类活动中表现优异，是均值的5倍）。活动后期，停留时长接近300秒，根据活动的流程，接近5分钟的时间，完全可以完成一遍完整的抢豆以及兑换操作，且随着活动的进行，时长缓慢增加，显示了用户对活动的认可和黏性。

（3）腾讯好友关系链传播力量。

80.75%的新增用户来自腾讯好友关系链的传播。参与用户之间共发生抢豆行为2435万次，腾讯网友的活跃互动积极性再次创造纪录。

（4）品牌定制奖励广受欢迎，品牌信息传播主动扩散。

307万人次成功兑换曲奇人QQ秀；60万人使用趣多多品牌QQ秀作为自己的虚拟形象。品牌形象1220万次直接传播。其中，品牌壁纸下载数：441万；品牌铃声下载数：412万；品牌笑话下载数：367万。

（5）达成前所未有的销售促进效果。

286万人输入323万次Pincode，以每包产品市场价4元计算，至少直接拉动销售1294万元。

（资料来源：http://a.iresearch.cn/case/2445.shtml）

对网络顾客来说，趣多多俨然已经不再单纯是一个饼干了，这种与顾客之间的深度互动，既有趣也十分有力。在这个全新的时代，成功的网络营销要求我们了解网络顾客的根本诉求，分析其行为特征，准确把握沟通渠道。以顾客为中心来规划企业行为无疑成了这个全新时代的制胜法门。