2.4 RFM客户价值模型

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在众多的客户关系管理分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有3个神奇的要素，即最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary），这3个要素构成了数据分析最好的指标，即如图2-4所示。

图2-4 RFM客户价值模型

在RFM模式中，R（Recency）表示客户购买的时间有多远，F（Frequency）表示客户在时间内购买的次数，M（Monetary）表示客户在时间内购买的金额。一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。

（1）最近一次消费

“最近一次消费”是指上一次购买的时候—顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或最近一次在超市买早餐是什么时候。

理论上，最近一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。买过你的商品、服务或是曾经光顾你商店的消费者是最有可能再向你购买东西的顾客。另外，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。

（2）消费频率

消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度，那么最常购买的消费者，忠诚度也最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处夺取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。

（3）消费金额

消费金额是客户在时间内购买的金额，是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”（Pareto's Law），即公司80%的收入来自20%的顾客。

RFM模型较为动态地显示了一个客户的全部轮廓，对个性化的沟通和服务提供了依据。同时，如果与该客户打交道的时间足够长，就能够较为精确地判断该客户的长期价值（甚至是终身价值），通过改善3项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。