2.1.2 聚焦思维：集中优势资源，寻求单点突破
互联网时代是一个信息爆炸式增长的时代，但正是信息量的大增使得资源过于分散，形不成聚力。以阅读为例，现在大多数人阅读的状态是在网上，或利用手机刷微信、刷微博、刷各大阅读网站……时间、精力消耗得不少，但并不会让人感觉到充实。与其如此，不如静下心来集中注意力，专门抽出半个小时，或一个小时认认真真读几页书，看一篇文章。
（1）什么是聚焦思维
所谓聚焦，就是将所有优势资源集中起来，关键在“聚”上，提倡把所有精力、时间集中起来去做一件事情，将它做完美。做爆品也是同样的道理，只有集中所有人力、物力、财力优势去做，实现单点突破，才有可能成为最优质的产品。
案例2
世界著名杂志《跑步世界》（runner’s world）2016年11月评选出了本年度最好的跑鞋品牌，就像历年评选结果一样Saucony（索康尼）仍名列榜首。
索康尼被称为跑鞋中的“劳斯莱斯”，与大家耳熟能详的知名品牌Nike（耐克）、Adidas（阿迪达斯）、New Balance（新百伦）、Puma（彪马）、Asics（亚瑟士）不同的是，这是唯一一个非知名企业生产的跑鞋。
体育用品市场历来是由知名企业、大品牌们争夺主导，一个普通品牌为什么能长期受市场关注，长期占据着跑鞋榜首的位置？这与这家公司采取的产品策略有关：聚焦策略。索康尼是一家美国专业跑鞋公司，它一反“大而强”的商业模式，转而尊崇“小而精”的策略，只做单品跑鞋。他们深耕于运动鞋细分市场，且是跑鞋中的慢跑鞋。
与此同时，在研发和生产上，索康尼也倾注了其所有的优势。上上下下只专注这一款产品，将所有的能量聚焦在一点，并发挥到淋漓尽致，终于占据跑鞋市场领先的位置。而那些体育用品知名企业，虽然投入很多财力和人力与之较量，但在精细度上仍自叹不如。
目前，每一个行业都几乎处于饱和状态，大大小小的品牌有很多，但基本是被几个大名牌垄断，小品牌和新生品牌根本没有插足的机会。利用聚焦思维，既可以避免同质化，找到市场空白，获得独特优势；又可以避免与同类品牌形成直接竞争。
聚焦是打造爆品的重要思维，投资界有句名言：“永远不要把鸡蛋放在一个篮子里。”而爆品打造却恰恰相反，一定要把鸡蛋放在一个篮子里。
（2）聚焦的前提：做好市场细分
为了更好地聚焦，前提是必须做好市场细分，在细分市场里再聚焦，寻找机会。那什么是市场细分？具体该如何做呢？我们来详细了解一下。
① 细分市场的概述和好处
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的消费者群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
对市场进行细分，有利于分析发掘新的市场机会，制订最佳销售战略；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售策略；有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。
② 市场细分的步骤
做市场细分首先要对市场进行分割，市场的分割非常重要，如果做不好，即使进行了细分也很难收到好的效果。
对市场进行细分是比较、分类、选择的过程，需要严格地按照流程进行，通常有7个步骤，如图2-2所示。
图2-2 市场细分的7个步骤
③ 确定目标市场
经过以上7个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的市场策略。为了更好地理解，我们来看一个示例。
以服装行业为例，如表2-1所示，按照服装风格和档次进行划分。
表2-1 服装风格和档次划分
以服装档次和风格来细分，这样一个大的市场可分为9个组合。当然，这些组合有的类型不一定存在，这时就需要我们对每一格都做认真的分析、鉴别，给出较精确的结论，先选出认为可以实施的细分项目，即对市场的初步定义。
然后，再看如表2-2所示，按照服装类型和消费者年龄/性别再次划分。
表2-2 服装类型和消费者年龄/性别划分
按照第一个表格细分后的类型选出某个细分类型后，再按第二张表格二次细分类型，最终确定所选的目标市场。如男装品牌金利来的定位就是这样，通过两次细分最终确定为：流行风格、高档、中青年、男士西装，以及配套产品。
做爆品，把一两个功能点做透就足够了，不要一上来就想着我要把什么都做好，形成一个闭环，这样的初创团队往往会死得很惨。道理很简单，初创公司的团队能力、资源能力都比较差，你还什么都做，怎么跟大公司，跟其他有资源的公司去拼？
一两个功能点的选择是有讲究的。一定要选用户感知最强，或者用户最刚需的功能点，单点把它做到最透。
（3）判断细分市场价值大小的4个标准
不是任何细分市场都适合做爆品，在对细分市场进行划分后，还需要明确什么样的市场更有价值。一般来讲，以下4个标准决定着细分市场价值的大小。
① 市场竞争状态
判断一个细分市场有无价值，第一个标准就是这个市场的状态，竞争激烈程度，或是否已经有众多强大或者竞争意识强烈的竞争者。具体可从以下5个问题考虑，如图2-3所示。
图2-3 判断市场竞争状态需考虑的5个问题
② 有无新竞争者加入
这也是判断细分市场有无价值的重要标准，可以看出该市场的利润潜力和风险大小。假如新竞争者进入市场很容易，则表明这个市场有足够的吸引力；反之，则没有。
需要注意的是，每个细分市场的吸引力根据其进退难易程度会有所区别。我们可从行业利润、风险、进入壁垒和退出壁垒4个维度来分析，4个维度又可根据利润大小、风险大小、进入壁垒高低、退出壁垒高低等进行自由组合，据此来判断一个行业的竞争性大小，如表2-3所示。
表2-3 判断一个行业竞争性大小的标准
进入壁垒越高、退出壁垒越低的细分市场越有吸引力。如果进入与退出的壁垒都很高，则代表这个市场利润潜量非常大，但同时风险也很大；因为经营不善的公司无法安然撤退，必然坚守到底。如果两者均较低，则获得的报酬虽然稳定，但是不高。而最没有吸引力的市场就是进入壁垒低、退出壁垒高的细分市场。
③ 有无替代产品
判断一个细分市场有无价值的第三个标准是“这个细分市场是否存在着替代产品或者潜在替代产品”。因为替代产品会对细分市场内价格和利润的增长进行限制，面对这种情况，企业需密切注意替代产品的价格趋向，一旦某个替代产品行业的技术得到发展或竞争日益激烈，其利润和价格就会受到极大影响。
④ 购买者的消费力
判断一个市场有无价值的第四个标准是“这个细分市场中的购买者的消费力是否很强或正在增强”。因为购买者的消费力直接决定着产品销量，同时还决定着产品质量与服务方面的要求，同时让竞争企业之间相互争斗，而企业的利润就会受到损害。