1.2.2 爆品的5个特征
爆品是区别于普通产品的一种产品类型，较之普通产品具有独特的特征，这些特征往往是独一无二、竞品无法或很难跟风模仿的。具体包括以下5个特征。
（1）强需求
强需求是爆品的第一大特征，一款产品之所以称之为爆品就是因为有强需求，如果没有强需求肯定无法成为爆品。
就像柴米油盐、衣帽鞋袜等日常用品为什么很少出现爆品，因为这些都是大众产品，人人有需求，时时有需求。大众产品市场非常成熟，基本被大企业、大品牌垄断，一个企业如果要做大众产品，就意味着将会进入一个竞争“红海”，且可能会长期陷入低价“肉搏”的死循环。
那么什么是强需求？所谓强需求就是我们开头提到的小众需求，唯有小众需求才是强需求。小众通常是指有着共同爱好、职业、年龄、消费习惯等较明显标签的人群，具体内容如表1-1所示。
表1-1 小众人群的标签划分
定位一款产品，千万别说目标受众是所有人群，这说明你还不懂产品，凡是说能满足所有需求的产品反而无法满足任何一种需求。
爆品就是做能满足一小部分人的需求的产品，抓住了特定人群的需求就抓住了与之有相似特征的所有人的需求。物以类聚人以群分，有这些相同特征的人往往成片状分布，如各个兴趣社群里，找到一个就找到了一群。更何况，当一个品牌、产品如果能在小众人群中树立自己的品牌影响力，或者有较高的知名度和美誉度，那么也自然会更容易从同类产品中突围，带动大众消费。
如小米手机的定位是为发烧友而生，发烧友通常是形容特别“痴迷”于某件事物的人。但实际上小米手机的使用群体早已经超出了发烧友的范围，向普通大众蔓延。小米手机微信公众平台宣传语如图1-3所示。
图1-3 小米手机微信公众平台宣传语
（2）高“颜值”
“颜值”是一个网络词语，往往用来评价人的容貌。高颜值意味着有较高的号召力，能将迷恋自己帅气和美丽的粉丝团结在一起。受追捧的明星，新近崛起的网络红人，都很大程度上说明了颜值的力量。
颜值，本质上就是美、美好的，而喜欢美，向往美好是每个人潜意识的需求。在这个“颜值”当道的时代，对于新生代来讲，特别是“90后”人群，第一生产力毫无疑问就是颜值。
案例4
2017年11月，生活家联合多个企业做了一份《90后家居消费趋势洞察报告》。数据显示，“90后”对家居产品的颜值要求也很高，他们追求时尚、崇尚新潮、看重“颜值”。高达94.93%的人在购买家居产品时会关注家装风格搭配；87.61%的人关注设计潮流，是否绿色，是否环保。
考虑到这些新需求，生活家地板推出的年轻系列新品更加注重个性化的设计细节，无论是丰富多样的地板配色，还是令人耳目一新的独特地板拼装方式，或是健康环保的产品理念，都体现了生活家为时尚年轻一族做出的改变。
佩尔格拉是生活家地板在2017年与意大利国宝级设计师亚历山德罗·门迪尼合作推出的一款全新木地板系列产品。该产品色彩丰富而艳丽，而且还可以像积木一样，用有限的单品进行无限的拼组搭配，形成千变万化的纹样图案。佩尔格拉产品宣传图片如图1-4所示。
图1-4 佩尔格拉产品宣传图片
现在很多企业都看到了这一变化趋势，在产品外观设计上努力迎合“90后”主流消费市场，在色彩搭配上狠下功夫，加强产品的色彩效果，设计出适应市场需求的高颜值爆品。颜值不仅能在功能上给消费者带来良好的第一印象，往往也代表着品位和品质。
（3）有速度
关于这一特征理解起来比较特殊，这里的“速度”不是指快速更新产品种类，也不是实现快速传播，而是指能在最短的时间内快速占领消费者的心智资源。
互联网时代的企业竞争，与其说是产品之间的竞争，不如说是消费者认知上的竞争。消费者对品牌、产品的认知，或者说品牌、产品在消费者心目中“是什么”更加重要。做爆品，最重要的是应马上在消费者头脑中形成独一无二的定位，把握住顾客的“心智资源”，从而改变消费者的消费观念，提高消费者的认知水平。
案例5
支付宝，一款普通的支付工具，截至2017年上半年已有4.5亿用户。庞大的用户量使其快速成长为国内最主要的一种支付方式，并且在未来有可能成为影响经济格局的主要因素。
那么，为什么支付宝能够深受用户青睐呢？除了移动互联网、4G宽带、移动设备等客观条件的成熟和使用起来简单、便捷、安全等自身优势的吸引外。最重要的就是其占领了用户的心智资源，甚至改变了一大部分人的支付习惯，使用户在掏钱消费时首先想到的就是打开支付宝。从这个角度讲支付宝可谓是一款爆品。
无形的思想决定着有形的产品，一款爆品一定要首先占领消费者的心智，这样才能保证消费者在消费时能首先想到你。
（4）良好的体验
互联网时代尊崇“体验”至上，要满足消费者独特的体验，不仅要求产品本身体验好，还要有良好的环境和氛围，更重要的是要有同一圈层的归属感，而这也成了爆品的一个特征。如现在很多书店正在转变经营思路，认为书店不再只承担卖书的功能，还应具有“为读者提供良好文化体验”的功能。
案例6
台湾诚品书店，是图书行业所有书店独一无二的存在。它的最大特色不是卖书，而是文化体验，读者不仅可以买书，还可以感受到各种浓郁的文化，如餐厅区、咖啡厅区、音乐区、画廊展示、戏剧表演，以及很多高时尚的文化产品。到诚品去读书，已经是台湾当地很多年轻人夜生活的一种重要选择。与此同时，诚品书店也是台湾一道亮丽的风景线，一个富有浓重文化特色的符号，很多游客去台湾旅游也会必选诚品书店。
正是有了良好的体验，诚品书店才吸引了如此多的消费者，更重要的是积累了一大批“书虫”“文化爱好者”。那么，如何给用户良好的体验呢？最好的方法就是让用户能够充分参与进来，通过参与产生良好的体验。
打个比方，以往我们观看电影、演艺大都是被动观赏，而现在在互动体验上有着长足的进步，如弹幕影院，观众可以一边看电影一边发弹幕；如沉浸式演艺，观众和表演者没有被明确地分隔开，观众可以按照自己的意愿做出选择并根据选择体验不同的内容。
新消费的一个重要特征就是体验式消费，而体验式消费的核心就是用户本身的深度参与并与内容进行互动，然后产生新的“内容”。
爆品不能局限于被动地给予，还要引导用户参与到内容呈现中来，让用户不单是在接受产品传播，更是在表达自己，感受某一个瞬间的心灵感动。对于新生代消费者来说，心理上的感动比产品本身传递的内容更加重要。
（5）合理的定价
科学、合理的价格策略能迎合消费需求、引导消费，从而满足消费者需求，无论是实际需求，还是心理需求，价格都是一个不可忽视的元素。
价格往往是爆品和普通产品的分界点，合理的价格会让消费者感到物有所值，甚至物超所值。而物有所值或物超所值是所有消费者最关注的，也是最核心的需求，容易促使其产生购买行为。爆品要“爆”，必须制订合理的价格，让消费者感到物超所值。
案例7
某商场A品牌的电饼铛销售价格为200元，另一个B品牌的则为500元。结果A品牌的销量足足是B品牌的两倍，出现这样的结果理由很简单，因为大部分人对电饼铛的心理定价是300元，200元显得太超值了。
物超所值是爆品定价的基本原则，现实生活中有很多产品定价过高，让人望而畏之，注定无法成为爆品。当然，这里的物超所值并不代表低价，更不要误解为就是“让价格低于价值”。我们不搞降价大促销，相反是要真正体现出爆品的价值所在。价值决定价格，价格体现价值，是经济学的铁律。有的爆品定价很高，甚至看似离谱，但依然有很多忠诚消费者，就说明必然有其特殊价值，高价正是对其特殊价值的体现。
案例8
两百万元一只的爱马仕表，近千元一瓶的CD香水。为什么价格如此之高？很多人质疑这种价格策略的可行性，认为不能吸引消费者。事实上是可以的。因为香水、名表、名车等奢侈品卖的往往是品牌价值。消费者考虑的不是价格，而是品牌，包括品牌文化、品牌影响力、品牌知名度。
古罗马作家普布利柳斯·西鲁斯曾说过：“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。”因此，对于爆品，价格的制订非常重要，必须搞清楚目标消费者的购买力、消费意愿，以及愿意为产品支付多少等问题。如果能找到产品的差异化或附加价值，即使价格提高些，消费者同样会感到物超所值。