【任务分解】

想要迈进跨境电商行业，首先需要了解各个电商平台的销售市场、物流特点、盈利方式、平台特点等。其次通过数据分析各个行业以及行业热销产品。最后根据销售的产品，寻找合适的货源，不仅需要确定货源的质量，还需要注意货源的可靠性。如何选择跨境电商平台？跨境电商平台都有哪些特点？不同的跨境平台都有哪些优势？带着这些问题开始本项目的学习。

任务一　阿里巴巴国际站

一、平台概述

阿里巴巴国际站是阿里巴巴集团最早创立的业务，是目前全球领先的跨境B2B电子商务平台，服务全世界数以千万计的采购商和供应商。阿里巴巴国际站专注服务于全球中小微企业，在这个平台上，买卖双方可以在线更高效地找到适合的彼此，并更快更安心地达成交易，此外，阿里巴巴外贸综合服务平台提供的一站式通关、退税、物流等服务，让外贸企业在出口流通环节中也变得更加便利和顺畅。

企业基于全球领先的企业间电子商务网站阿里巴巴国际站贸易平台，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订单，是出口企业拓展国际贸易的首选网络平台（如图2-2所示）。

“阿里巴巴国际站”提供一站式的店铺装修、产品展示、营销推广、生意洽谈及店铺管理等全系列线上服务和工具，帮助企业降低成本、高效率地开拓外贸大市场。阿里巴巴国际站定位是为全国中小企业提供网上贸易市场。

二、盈利方式

（一）会员费

企业通过阿里巴巴国际站参与电子商务交易，必须注册为会员，每年要交纳一定的会员费才能享受网站提供的各种服务，目前会员费是阿里巴巴国际站最主要的收入来源。

（二）广告费

网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是阿里巴巴国际站的主要收入来源。

金品诚企会员年费中包含推广费用：￥80 000元/年。

（三）竞价排名

企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站的信息搜索中自己的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。

阿里巴巴国际站关键词搜索排名钻石词仅售1～20名，第一名￥96 000元/年，第2～10名￥43 200元/年，第11～20名￥24 000元/年。

（四）增值服务

阿里巴巴国际站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。

视频拍摄：￥5 000元/次；时长60～70秒。

橱窗展示：￥12 000元/组/年（每组五个橱窗产品）。

外贸直通车：

（1）开户金额：￥20 000～30 000元；自主设置，按照点击率收费。

（2）续充金额：￥10 000～100 000元；账户总金额不能超过￥150 000元。

（注释：以上涉及所有价格均来自阿里巴巴国际官方网站https://page.1688.com。）

（五）线下服务

主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这个方式。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊里也可以植入广告。

（六）商务合作

包括广告联盟、政府、行业协会合作、传统媒体的合作等。广告联盟通常是网络广告联盟，联盟营销还处于萌芽阶段，阿里巴巴国际站对于联盟营销还有很大的发展空间。

（七）按询盘付费

区别于传统的会员包年付费模式，按询盘付费模式是指从事国际贸易的企业不是按照时间来付费，而是按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。其中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。尽管B2B市场发展势头良好，但B2B市场还是存在发育不成熟的一面。这种不成熟表现在B2B交易的许多先天性交易优势，比如在线价格协商和在线协作等还没有充分发挥出来。因此传统的按年收费模式越来越受到以ECVV为代表的按询盘付费平台的冲击。按询盘付费有4大特点：零首付、零风险；主动权、消费权；免费推、针对广；及时付、便利大。广大企业不用冒着“投入几万元、十几万元，一年都收不回成本”的风险，零投入就可享受免费全球推广，成功获得有效询盘，辨认询盘的真实性后，只需在线支付单条询盘价格，就可以获得与海外买家直接谈判成单的机会，主动权完全掌握在供应商手里。

三、服务种类

1．免费会员

限制性申请：如公司是在中国大陆，只有加入中国供应商才能使用卖家的功能。国际免费会员能采购商品，还可以在国际站发布供应信息进行产品销售。

2．全球供应商会员

指中国内地以外的付费卖家会员，可以在国际站采购商品，同时可以发布产品信息进行销售，还可以在国际站上继续搜索产品或者供应商的信息，针对后台的管理系统，可以提供英语、简体中文和繁体中文三种语言，在英语系统下，部分功能只开放如一些增值外贸服务。

3．中国供应商会员

一般所指的是中国大陆、香港、澳门和台湾的收费会员，这一部分会员是阿里巴巴国际站的主要付费会员，主要依托国际站寻找海外买家，从事出口贸易。具有一个非常强大的后台管理，在这里可以进行商品管理以及店铺装修等操作，而对于卖家来说不仅可以通过产品信息，也可以通过公司吸引买家，达成最后的交易，同时中国供应商也可以在网站上发布采购信息进行原材料的采购操作。

中国供应商会员是阿里巴巴国际站的主要付费会员。主要依托国际站寻找海外买家，从事出口贸易。中国供应商会员有专享的中国供应商服务，包括以下专享服务。

（1）拥有专业的二级域名网页；

（2）拥有强大的后台管理系统；

（3）可以与所有买家直接联系；

（4）信息排名游戏；

（5）不限量产品发布；

（6）多账号外贸邮；

（7）买家IP定位；

（8）视频自主上传；

（9）数据管家；

（10）橱窗产品；

（11）其他服务，包括：在线推广、客户培训、海外展会、售后服务等。

任务二　速卖通

一、平台概述

（一）现状

速卖通于2010年4月上线，经过3年多的迅猛发展，每天海外买家的流量已经超过5 000万，最高峰值达到1亿；已经成为全球最大的跨境交易平台。速卖通营销是阿里巴巴帮助中小企业接触终端批发零售商，小批量多批次快速销售，拓展利润空间而全力打造的融合订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台。阿里全球速卖通就是让批发商们更方便地找到货源或者部分质量较高的生产厂家的货源。此平台适合体积较小、附加值较高的产品，比如首饰、数码产品、电脑硬件、手机及配件、服饰、化妆品、工艺品、体育与旅游用品等相关产品。如图2-3所示。

（二）行业分布

全球速卖通覆盖3C、服装、家居、饰品等共30个一级行业类目；其中优势行业主要有：服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托车配件、灯具等。

（三）适合产品

首先就要有适宜通过网络销售并且适合通过航空快递运输的商品。这些商品基本符合下面的条件。

（1）体积较小，主要是方便以快递方式运输，降低国际物流成本。

（2）附加值较高,价值低过运费的单件商品不适合单件销售，可以打包出售，降低物流成本占比。

（3）具备独特性，在线交易业绩佳的商品需要独具特色，才能不断刺激买家购买。

（4）价格较合理，在线交易价格若高于产品在当地的市场价，就无法吸引买家在线下单。

根据以上条件，适宜在全球速卖通销售的商品主要包括服装服饰、美容健康、珠宝手表、灯具、消费电子、电脑网络、手机通讯、家居、汽车摩托车配件、首饰、工艺品、体育与户外用品等。

（四）禁限售商品

禁售的商品：毒品及相关用品，医药相关商品，枪支、军火及爆炸物，管制武器、警察用品、间谍产品，医疗器械、美容仪器及保健用品，酒类及烟草产品等。

限售的商品：指发布商品前需取得商品销售的前置审批、凭证经营、授权经营等许可证明，否则不允许发布。若已取得相关合法的许可证明的，请先提供给全球速卖通平台。

侵权的商品：商标侵权，未经商标权人的许可，在商标权核定的同一或类似的商品上使用与核准注册的商标相同或相近的商标的行为，以及其他法律规定的损害商标权人合法权益的行为；著作权侵权，未经著作权人同意，又无法律上的依据，使用他人作品或行使著作权人专有权的行为，以及其他法律规定的损害著作权人合法权益的行为；专利侵权，未经专利权人许可，以生产经营为目的，实施了依法受保护的有效专利的违法行为。

（五）跨国快递

在全球速卖通上有3类物流服务，分别是邮政大小包、速卖通合作物流以及商业快递。其中90%的交易使用的是邮政大小包。

中国邮政大小包、香港邮政大包的特点是费用便宜(如500g的货物发往俄罗斯，大致费用只需要三四十元)，但邮政大小包时效相对较慢，且存在一定的丢包率，建议在跟买家做好服务沟通的前提下使用。合作物流的特点是经济实惠、性价比高、适应国际在线零售交易，由全球速卖通分别与浙江邮政、中国邮政合作推出。四大商业快递特点是速度快、服务好、专业、高效，但相对快递价格比较高，适用于货值比较高、买家要求比较高的商品或交易。

卖家发货时，可以根据不同的物流服务，选择在速卖通上线上发货，也可以联系各主要城市的货代公司上门收件进行发货。

（六）安全性

（1）反欺诈风险模型。极为先进的专有欺诈风险模型有助于检测和预报欺诈性交易，从而避免业务受损。

（2）对数据加密技术的使用处于业界领先地位。对数据加密技术的使用比任何财务型服务公司都要广泛。

（3）保证财务信息的安全。不会向卖家透露买家的财务信息，使买家能够更加安心地从PayPal商家那里购物。

（4）业界标准服务。使用业界认可的地址认证服务（AVS）和卡安全代码（CSC，也称为CVV2）帮助防止身份被盗用。

（5）认证体系（专利申请中）。使用专有的银行账户认证方法作为额外的认证标准。

（6）反欺诈小组。反欺诈小组由全球各地的2 000多名专家组成。该小组全天候工作，帮助保证交易安全并确保敏感信息被保密。

二、盈利方式

全球速卖通平台的主要收入来源为两类。

（一）会员费

速卖通会员费用￥19 800元/年，即目前要加入全球速卖通平台需要首先缴纳￥19 800元/年的会员费。

（二）交易佣金

阿里巴巴会向该平台上每笔成功交易根据不同的支付方式收取交易总额3%～9.15%不等的交易佣金。此平台目前支持电汇、支付宝以及其他跨国在线支付方式。其中，若卖家采用支付宝进行交易，在优惠期内，阿里巴巴只收取3%的佣金，即收取产品总价加上运费的总额的3%。

三、提供服务

（一）速卖通在阿里巴巴国际化布局的战略地位

全球速卖通是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线零售交易平台，融合订单、支付、物流于一体。主要目的和功能是把“中国制造”通过电子商务的平台直接送向全球的消费者手中，是跨境直达的平台。

（二）速卖通发展的“三步走战略”

速卖通的发展起步于2010年4月，目前服务网络覆盖全球220多个国家和地区，同时在俄罗斯、巴西、西班牙、美国等取得快速发展,通过重点国家的精细化运作实现速卖通的“全球卖”目标，完成交易模式的三步走战略：

第一步是中国卖家全球卖，就是目前的传统出口零售业务；

第二步是除了中国卖家外，当地卖家通过速卖通平台服务当地买家；

第三步是从货卖全球进化到货通全球，让每个在速卖通国家站的卖家都可以把货卖到全球。

（三）“双11”速卖通的战略使命

“双11”就是速卖通全球化布局的第一步，借助“双11”电商狂欢的机会，实现“全球卖”。

（四）速卖通跨境物流的升级

速卖通背后的物流支持主要依托于阿里菜鸟平台，通过邮政物流体系搭建全面覆盖网络，同时搭配专线体系，提高时效，降低成本。

而速卖通运营效率的提升也经历了一次变革，以俄罗斯的跨境物流为例：

速卖通在俄罗斯快速发展的同时，物流速度却成为了障碍。为解决物流困境，速卖通通过阿里菜鸟与中国邮政合作在保证俄罗斯全境覆盖的基础上，建立了专线物流，利用速卖通电商平台大量集中货物后利用专线直运到俄罗斯。目前，此专线每天一班，不需要像单个货代要等几天才能凑齐一个干线。加上电子化清关技术的使用，提升了通关效率。这个线路使得俄罗斯人民的收货时效由过去的60～90天，缩短控制在35天以内。

（五）速卖通跨境物流效率提升策略

供应链各个环节信息打通无缝对接，加上大数据对物流的监测，可以使得信息通畅；利用平台的聚货能力有效地集中大量订单和包裹，使得仓储和航空干线资源能够更高效地利用起来；集合官方平台的议价能力，替商家和消费者争取到了比较优惠的服务价格和高质量的服务；把社会上优质的物流资源聚合到一起，共同为买家和卖家提供服务。海关流程的打通，使得清关效率大大提高。

（六）自提点

菜鸟联合香港邮政、7-Eleven、Circle K，为香港的消费者提供超过400个自提点；菜鸟联合全家、7-Eleven，为台湾的消费者提供超过3 500个自提点；在菜鸟与新加坡邮政的战略合作下，新加坡邮政开放全境的POP Station为新加坡的消费者提供自提服务。

任务三 　敦煌网

一、平台介绍

敦煌网是全球领先的在线外贸交易平台（如图2-4所示）。其CEO王树彤是中国最早的电子商务行动者之一。1999年参与创立卓越网并出任第一任CEO，2004年创立敦煌网。敦煌网致力于帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟一条全新的国际贸易通道，让在线交易不断地变得更加简单、更加安全、更加高效。

敦煌网是国内首个为中小企业提供B2B网上交易的网站。它采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用。据PayPal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站，其在2011年的交易达到100亿元规模。作为中小额B2B海外电子商务的创新者，敦煌网采用EDM（电子邮件营销）的营销模式低成本高效率的拓展海外市场，自建的DHgate平台，为海外用户提供了高质量的商品信息，用户可以自由订阅英文EDM商品信息，第一时间了解市场最新供应情况。

二、交易模式

敦煌网“为成功付费”打破了以往的传统电子商务“会员收费”的经营模式，既减小企业风险，又节省了企业不必要的开支。同时避开了与B2B阿里巴巴、中国制造网、环球资源、环球市场等的竞争。

一个标准的卖家是这样做生意的：把自己产品的特性、报价、图片上传到平台，接到海外买家的订单后备货和发货；买家收到货后付款，双方通过多种方式进行贸易结算。整个周期5～10个工作日。

在敦煌网，买家可以根据卖家提供的信息生成订单，可以选择直接批量采购，也可以选择先小量购买样品，再大量采购。这种线上小额批发一般使用快递，快递公司一般在一定金额范围内会代理报关。举例来说，敦煌网与DHL（中外运敦豪）、联邦快递等国际物流巨头保持密切合作，以网络庞大的业务量为基础，可使中小企业的同等物流成本至少下降50%。一般情况下，这类订单的数量不会太大，有些可以省去报关手续。以普通的数码产品为例，买家一次的订单量在十几个到几十个不等。这种小额交易比较频繁，不像传统的外贸订单，可能是半年下一次订单，一个订单几乎就是卖家一年的“口粮”。“用淘宝的方式卖阿里巴巴B2B上的货物”，是对敦煌网交易模式的一个有趣概括。

任务四　eBay

一、平台介绍

eBay（中文简称易贝）是一个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站（如图2-5所示）。eBay于1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称创立于加利福尼亚州圣荷西。人们可以在eBay上通过网络出售商品。2014年2月20日，eBay宣布收购3D虚拟试衣公司PhiSix。

eBay首席执行官约翰·多纳霍称，当日达送货服务是大势所趋。eBay的雄心就是当日达送货服务最终将推广到全美。它的计划是联合传统的快递公司、甚至是报社的送报车队，充分利用它们过剩的货运能力，提高物流的速度。eBay将与市场推广方分享用户数据。

二、销售方式介绍

eBay创立之初是一个拍卖网站，到今日eBay在销售方式上依然延续了拍卖的模式，这是eBay区别于其他平台的一大特色。在eBay上有两种售卖方式：拍卖和一口价。

（一）拍卖

以“拍卖”方式刊登物品是eBay卖家常用的销售方式，卖家通过设定物品的起拍价及在线时间，开始拍卖物品，并以下线时的最高竞拍金额卖出，出价最高的买家即为物品的中标者。在eBay上以低起拍价的方式拍卖物品，仍然是能激起买家兴趣踊跃竞拍的最好途径。而且，在搜索排序规则中，即将结束的拍卖物品还会在“Ending Soonest（即将结束）”排序结果中获得较高排名，得到更多的免费曝光机会。

拍卖的形式虽然好，但并不是所有的产品都适合拍卖，适合拍卖的产品主要有以下特点。

（1）有特点的产品，明显区别于市场上常见的其他产品，并且是有市场需求的。

（2）库存少的产品。

（3）非职业卖家，只是偶尔来销售产品。

（4）无法判断产品的准确价值时，可以设置一个能接受的起拍价，由市场决定最终价格。

（二）一口价

以“一口价”方式销售的物品在线最长时间是30天，可以让产品有充分的展示时间。适合一口价方式的产品主要具有如下特点。

（1）有大量库存的产品。

（2）有丰富的SKU，可以整合到一次刊登中。

（3）需要长时间在线销售的产品。

（4）卖家希望有固定可控的利润。

三、了解eBay政策

（一）卖家服务评分

eBay的卖家评分系统分为如下4个维度，简称为DSR（Detail Seller Rating）。

（1）物品描述与实物之间的差异（Item as described）。

（2）沟通质量及回应速度（Communication）。

（3）物品运送时间合理性（Shipping time）。

（4）运费及处理费合理性（Shipping and handing charges）。

卖家服务评分是5分制，以5个星代表分数，5分最高，1分最低。交易成功后，买家可以选择给卖家打分。卖家服务评分以五角星的形式显示在卖家的信用评价档案里（如图2-6所示），星星后面的数字表示该项有效评价数。

（二）不良交易率

1．什么是不良交易率

不良交易率（Defect Rate）是指有以下一项或多项不良交易除以卖家所有成功交易所得的比例。

（1）买家在“物品与描述相符”一项给予了1、2或3分评级；

（2）买家在“运送时间”一项给予了1分评级；

（3）买家留下中评或差评；

（4）买家通过eBay退款保障；

（5）因卖家原因取消交易。

2．计算原则

（1）同一笔交易中涉及多项问题的，只计算一笔。

（2）只有已完成的交易才被计入分母，这意味着因买家原因取消交易和买家出价不买的情况不计入计算。

（3）同一卖家账户下来自不同站点（美国、英国、德国）的交易分别统计，并影响对应的eBay站点。

（4）评估日期为每月20日。当过去3个月的交易达到超过400笔时，评估期为过去3个月；当过去3个月的交易不足400笔时，评估期为过去1年。

3．所有卖家的不良交易率必须满足的条件

所有卖家：≤5%或者﹤8笔。

优秀评级卖家：≤2%或者﹤5笔。

卖家需要同时满足“不良交易率”及“未解决纠纷率”的最低要求，确保成为合格卖家。

（三）其他需要注意的规则

1．虚假出价

虚假出价是指以拍卖方式刊登商品时，通过亲朋虚假出价以达到抬高价格的行为。被判定为虚假出价时，eBay会根据情节轻重做出不同的惩罚，主要包括：

（1）删除刊登的商品。

（2）限制账户权利。

（3）取消“超级卖家”资格。

（4）暂时或永久冻结卖家账户。

2．高额运费

卖家为逃避交易费，将商品价格设低，将运费设高。

3．滥用关键词

使用和商品无关的关键词以吸引买家。

4．违反知识产权

销售假冒或侵权的产品都会受到处罚。

5．不正当取得信用评价

通过自卖自买取得信用评价。

任务五　亚马逊

一、平台介绍

Amazon（简称亚马逊），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图（如图2-7所示），是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDb）等子公司。

2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。2016年10月，亚马逊排2016年全球100大最有价值品牌第8名。

亚马逊及其他销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。

二、运营特点

亚马逊平台上的运营推广策略和国内电商平台大有不同，如果想参加亚马逊平台组织的促销活动，要根据商品以往的销售记录和综合评分来判断是否可以入选。亚马逊有其独特的运营规则，了解了这些规则后在亚马逊平台上也可以做得很好。

（一）Listing

1．什么是Listing跟卖政策

亚马逊独有的Listing机制，即跟卖政策。如果A卖家创建了一个产品页，其他同款卖家看见后可以在上面增加一个按钮链接到自己的产品（如图2-8所示），表示：我这里也卖，可以来我这里买。这对新卖家来说是好机会，可以分享到别人的流量，但容易直接引发价格战。采取跟卖策略的卖家，也要非常小心，不要触犯侵权问题，一旦被投诉侵权就会被平台处罚。如果别人在你的Listing上发生了侵权行为，你也可以向平台投诉。

为什么会有“跟卖”？任何卖家在亚马逊平台上传的Listing归属权都归于亚马逊，不再属于上传该Listing的卖家，这和国内大部分电商平台的规则不同。亚马逊平台认为同一款商品，商品的介绍、图片等信息应该是相同的，没必要出现同一款商品有很多页面的情况，唯一的区别就在于价格，所以亚马逊允许多个卖家使用同一个Listing。如果有很多卖家销售同一款商品，则亚马逊会根据卖家提供服务的品质结合卖家的销售价格向消费者推荐更优的卖家。

怎么操作跟卖？找到你想跟卖产品的ASIN，在卖家后台搜索该ASIN，搜索出你要跟卖的产品并且点击页面上的“SELL YOURS HERE”，就可以进行跟卖了。

2．Listing跟卖

跟卖的优势：

（1）不用自己制作页面，几秒钟就可以搞定；

（2）商品的出价会立即出现在排名靠前的Listing中；

（3）跟卖大流量的Listing不仅可以迅速提升跟卖产品的销量，还可以带动店铺其他产品的销量。

跟卖的风险：

（1）容易被Listing所有者投诉侵权，一旦投诉成功就会被封账号；

（2）直接引发价格战，导致低利润。

跟卖的建议：

（1）首先要确保自己的商品和跟卖的Listing描述完全一致，包括商品本身、包装、卖点、功能、描述等；否则，买家收到货如发现任何与描述不一致的地方，都可以向亚马逊投诉。你所跟卖的卖家也有可能对你的订单进行“Tast Buy”，如发现和描述不一致，也可以向亚马逊投诉。

（2）跟卖时尽可能设置较低的价格，价格越低获得购物车的可能性越高。抢夺购物车的权重依次为：FBA＞价格≥信誉度。

（3）选择跟卖比较多的Listing，如果一款产品销售好又没有人跟卖，极有可能是有品牌保护的，这个时候千万不要冒着侵权的风险去跟卖。

（4）了解产品是否是注册品牌，可以在网上搜索或者去商标网站查看，主要通过Google搜索。

（5）如果被投诉侵权要立刻取消跟卖，并且积极和对方沟通了解是否真实发生了侵权行为。

3．自建Listing

如果你的产品不是标准化产品，或者是你独有的品牌，就需要自建Listing。在制作Listing时，页面的设计和文案要吸引人。

Listing标题的写法如下。

每个单词的首字母要大写（特殊情况除外，如连词and、or、for；冠词the、a、an；少于5个字母的介词in、on、over、with）。

能使用数字就使用数字而不是单词（如尽量使用2而不是Two）；不要包含类似于“！*$？”这样的符号；把一些测量值拼写出来而不是用符号代替（如表达英寸时请使用inches，而不是符号）；不要使用中文输入法输入内容。

只包含商品本身的信息，不加入营销性质的词、物流方式的词，如Free Shipping、New Arrival、Sale、Best Seller、Great Deal、Hot Item等。

标题编写长度控制在每个特定类目的规定范围之内，标题中的单词避免拼写不规范或拼写错误。

描述清楚产品信息，通过标题就可以让买家知道要购买的是什么商品；但不要堆砌关键词，尽量保持标题简洁，关键词放在search term里。但是标题中已经出现的关键词就不用再重复出现在search term里了。关键词的每个单词之间用英文的空格隔开，同一个SKU的5个search term中的单词会自由组合成新的关键词。

参考亚马逊给出的标题建议，符合亚马逊平台算法，提升曝光量。

4．做好Listing保护

如果自建了Listing就要做好后期的维护和保护，以免其他卖家过多地来跟卖，导致客户和价格被压低损失利润。如何保护好我们辛苦做出的Listing呢？

（1）首先要注册自己的品牌（建议注册美国和当地国商标，中国商标投诉成功的概率非常小），注册品牌后到亚马逊平台备案，完成备案后会得到GCID码，拿到GCID码上传产品时，就不需要UPC码了，可以节省一部分费用。GCID码并不能起到保护Listing的作用，作为初期没有美国商标的商家，可以先用中国商标备案，以便获得GCID码以节省UPC码的费用。

（2）商标备案，可参考亚马逊官方的品牌申请说明。品牌备案只需要准备网站、以网站域名为后缀的邮箱、两张带有品牌的产品图片，提交亚马逊后就可以在48小时内备案完成。

（3）如果有品牌的商品被别人跟卖，可以与跟卖的卖家联系要求他们移除跟卖，或者直接向Amazon Seller Support提出举报，亚马逊会警告卖家甚至关闭其账号。

（二）Buy Box

Buy Box的位置在每个商品页面的右上方，是买家浏览时最方便看见的黄金位置，只要买家点击“Add to Cart”按钮就会把该位置上卖家的产品放到买家购物车里（如图2-9所示）。在同一时间段里，只有一个卖家可以得到Buy Box的位置。

在亚马逊平台的运营策略中，抢占Buy Box是一种重要方法，占据Buy Box就意味着会有大量的订单。

1．Buy Box分配原理

Buy Box是系统通过计算卖家的综合素质来决定分配给哪个卖家的，影响因素主要如下。

（1）配送方式：运用FBA将大大增加卖家获得Buy Box的概率。

（2）最终价格：是卖家将产品运送给亚马逊时收取的价格（包括运费以及关税）。卖家的评级越高，就可以收取亚马逊更高的价格，同时还能保留Buy Box的位置。

（3）卖家评分：是卖家过去一年交易中的综合得分，越近期的交易得分在综合评分中所占的比重越大。

（4）运输时间：亚马逊对运送时间的要求很高，亚马逊判断运送时间的标准分为0～2天、3～7天、8～13天、14天。

（5）还有其他一些因素会综合影响系统的判断。

2．得到Buy Box必须满足的条件

（1）卖家拥有一个专业卖家账户。

（2）卖家需要是特色卖家。特色卖家的要求是卖家需要在亚马逊上有2～6个月的销售记录，拥有一个比较高的卖家评级、送货评级，以及订单错误率低于1%。

（3）商品需要是全新状态。

（4）商品必须要有库存。

3．如何提升获Buy Box的概率

（1）理好物流，缩短配送时间，建议选择FBA。

（2）减少订单缺陷率，服务好每一个买家。

（3）制定一个有竞争力的价格。

（4）做一个优秀卖家，努力提高卖家评级（Selling Rating）。

（5）在各个变量上做优化。

（6）其他优化。

三、Amazon A-to-Z条款

（一）A-to-Z条款内容

A-to-Z索赔条款是为了保护买家从第三方卖家购买商品时的权益。当买家从第三方卖家购买商品时，商品和物流都在A-to-Z条款的保护下。在满足以下情况时，买家可以提出A-to-Z索赔。

（1）买家已经通过自己的账号和第三方卖家沟通过；

（2）买家已等待2个工作日还未得到卖家回复；

（3）以下情况满足一条，买家就可以提出A-to-Z索赔：

①第三方卖家超过最长送达时间3天后或在下单日30天后，买家尚未收到商品，不论哪种情况先达到。

②买家收到的商品被损坏、有缺陷，或者与商品介绍有本质的区别。

③第三方卖家同意给买家退款但并没有退款，或退款数额有误。

注意：如果买家拒收包裹或者买家退回的包裹没有追踪号，买家的A-to-Z索赔不会被受理。

（二）卖家如何应对A-to-Z条款

（1）当买家的A-to-Z索赔尚未被核准受理时，卖家可以采取立刻全额退款的方式解决A-to-Z的投诉。如果卖家不同意退款，应立刻提供作为卖家的陈述资料。如果你的账户不支持退款，则可以请买家联系亚马逊客服协助处理。

（2）在有些情况下，即使亚马逊已经核实了买家的赔偿要求，但是此调查还在进行中，所以卖家还需要继续配合提供卖家应提供的资料；否则，卖家需要承担不回应A-to-Z的责任。

（3）卖家需要注意，如果7天内不回应A-to-Z的通知，亚马逊就会核准买家的赔偿要求，并且会从卖家账号里直接退款给买家。

（4）若收到A-to-Z索赔，如果明显是卖家的责任，应该积极帮助买家解决，并退款给买家；如果是买家的责任，则可以主动向亚马逊提供证据。最重要的是关注提醒信息，不要错过时间。

任务六　Wish

一、平台介绍

Wish于2011年成立于美国旧金山，是一款基于移动端APP的商业平台（如图2-10所示）。起初，Wish只是向用户推送信息，并不涉及商品交易。2013年开始升级成为购物平台。Wish的系统通过买家行为等数据的计算，判断买家的喜好、感兴趣的产品信息，并且选择相应的产品推送给买家。与多数电商平台不同，在Wish上的买家不太会通过关键词搜索来浏览商品，更倾向于无目的地浏览。这种浏览方式是美国人比较接受的，所以Wish平台超过六成的用户位于美国和加拿大，以及一些欧洲国家。

二、平台销售原理

（一）Wish平台特点

Wish平台是在移动互联网发展中诞生的，和其他电商平台最大的区别在于Wish是基于手机端App的运用，买家都是通过移动端浏览和购物的，所以在Wish平台上运营时要充分考虑到如下特点。

（1）要考虑到买家的浏览环境。

（2）因为是移动端浏览，买家浏览时间是碎片化的，没有明确的购物目的，多以无目的地浏览为主，在这种情况下买家做决策的时间也很短，容易造成冲动消费。

（3）有别于传统电商的买家购买模式（通过搜索、浏览想要购买的商品），Wish买家是根据系统平台推荐的内容浏览自己可能感兴趣的商品，是一种相对被动的浏览。

（二）商品推送原理

根据用户在注册时填写的基本信息，加上后期的浏览、购买行为，系统会为用户打上标签（Tag），并且不断地记录和更新用户标签，根据用户多维度的标签推算买家用户可能感兴趣的商品。这些计算都是由系统完成的，并且有持续修正的过程。

Wish平台淡化店铺概念，注重商品本身的区别和用户体验的质量。在商品相同的情况下，以往服务记录好的卖家会得到更多的推广机会。

Wish平台目前没有付费推广，在发展中Wish会根据买家的体验来优化计算方法和推送产品。

（三）Wish平台的主要销售类目

目前Wish平台的主要销售类目是服装服饰，包括女装、男装、美妆、配饰，以后可能会拓展3C配件、母婴、家居类。根据Wish的买家的浏览方式我们可以推测，在Wish平台上受欢迎的类目会具有这些特点：产品种类丰富、使用更换频率高、有话题性等，所以不难理解为什么时尚类目是平台的主要类目。

新进入的卖家在选择类目时可以考虑即将被拓展的类目，避免激烈的竞争，为自己赢取更多的机会。

在选品时，卖家需要注意一点：因为Wish的技术判断在同一个页面或同一个推送下不出现重复或相似度高的产品，所以在选择商品时需要尽量考虑到差异化。这点和其他平台不同，在其他平台上同质化的商品可以通过低价来吸引流量、抢夺市场，但是在Wish平台上同质化的商品可能就意味着没有曝光的机会。

三、售后服务标准

（一）退款退货

商家默认都接受Wish平台的“100%保证买家满意”政策，即接受“收货30天无条件退换货”条款。如果卖家不想接受此政策，则可以在“后台”—“账户”—“设置”—“退款政策”中选择修改。

（二）反馈系统

订单发出后Wish会要求买家做出评价，评价包括：

（1）物流时间；

（2）描述相符；

（3）服务满意度。

评价系统为5星，5星最高，1星最低。Wish会根据卖家设置的发货时间来判断买家是否收到货了，并向买家发出评价要求。所以请准确设置发货时间；否则，可能在买家还没收到货时就收到系统发送的评价要求了。

任务七　平台选择

一、跨境电商平台销售市场分析

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。利用跨境平台销售商品、从中获取利益，前期销售市场调研必不可少。跨境电商平台面向国家不同，销售市场和物流政策也不同（如表2-1所示）。

二、跨境电商平台分析

如何选择跨境电商平台，需要考虑地域、产品、货源、物流等因素。首先要了解各个平台优劣势（如表2-2所示），其次了解各个平台运营特点（如表2-3所示），最后需要了解具体平台的相关的政策法规，避免不必要的违规处罚。

比对6个主流跨境电商平台的运营特点、物流方式和优劣势之后，有3年天猫运营经验的UR公司最终选择了阿里巴巴旗下的速卖通（AliExpress）。速卖通已经覆盖220多个国家和地区的买家，覆盖服装服饰、3C、家居、饰品等共30个一级行业类目，海外买家流量超过5000万/日，交易额年增长速度持续超过400%，AliExpress居Alexa排名76位，并在快速提升中，速卖通店铺运营操作方式和后台程序跟淘宝一样，对于UR公司来说，进入跨境电商有着绝对的优势。