第二节　我国童装设计现状分析

我国童装产业越来越成熟，童装市场有广阔的潜在发展空间，也为童装企业带来巨大商机。童装设计需要了解童装市场、童装设计品牌、童装消费特征以及童装设计发展趋势等，才能紧随时代的步伐，设计出符合行业标准以及市场需求的童装。

一、童装市场前景分析

中国是一个人口大国，国家统计局数据显示，我国儿童总数占人口总数的16.6%，约占世界儿童人口的1/5，同时童装潜在消费人口总量超过4亿，市场潜力惊人。从2011年开始，新生儿数量进入高峰期，刷新了儿童人口的总数。未来10年将是新一轮生育高峰期，我国也将形成一个庞大的儿童消费市场。经济的快速发展，多元化的生活方式以及不断增长的消费需求，面对童装市场这一巨大的“蛋糕”，国内童装企业表现出异常的兴奋。

面对大好前景，我国童装市场仍存在一些问题。①国内童装品牌缺乏相应的市场竞争力。由于我国童装是由国外洋装引入而发展起来的，国外品牌一开始就占据了优势。其次，一些知名国际品牌以质量、款式、知名度等优势占据了大部分童装高档市场，和国外品牌相比，我国童装品牌在知名度、美誉度方面仍有一些差距。②童装产业结构不合理。受经济利润和销售总数的诱惑，童装企业更偏爱婴幼儿童装以及12岁以下的儿童服装，青少年的服装相对偏少。目前，随着我国童装市场的转型，童装行业出现了产品细分的现象，如一些企业专做婴儿服，另一些企业专做大童服，等等，彼此间确立不同的定位和经营特色。③童装设计跟不上流行趋势。国内企业的设计师在设计过程中，缺乏真正有文化底蕴、有传统特色的原创设计，整体流行趋势跟随着国外流行趋势前进。针对这一现象，目前国内一些院校以及企业一起联合培育了一批专业的童装设计师，在设计过程中，不仅能做到款式新颖、色彩搭配合理、面料选取适中，甚至还延伸到了产品安全性和使用性方面，但这批设计师相对国内童装企业而言数量较少。

二、童装设计品牌现状分析

市场竞争最终取决于品牌的竞争，想要创造具有自身特色并立足于市场的童装品牌，必须有针对性地对儿童市场分布的特点以及儿童消费的差异性进行分析，并结合企业的目标市场定位，把品牌自身文化优势和市场营销策略结合起来。

改革开放三十多年后，我国童装业已逐渐发展成型，但国内童装品牌参差不齐，缺乏知名品牌，大部分处在中低档层次。目前我国拥有童装企业逾万家，主要分布在广东东莞、浙江湖州、福建泉州、河南安阳、四川成都等地，且大多数在二三线城市发展，只有少部分品牌进军高端市场，目前中高端市场仍被国外知名品牌占据。在各大城市的商场中，国外童装品牌随处可见，法国艾可可（IKKS）、法国小樱桃（Bonpoint）、美国盖璞（GAP）、西班牙飒拉（ZARA）（图1-7、图1-8）等国外品牌占据专柜显眼位置。受一些传统思想的影响，仍有部分家长愿意花高价钱购买国外品牌童装，也不愿花低价钱购买国产品牌童装，这其中一部分是因为国外童装品牌效应带来的身份象征，另一部分是国产儿童服饰的质量问题影响了童装品牌的发展。

图1-7 某品牌女童装设计

图1-8 某品牌男童装设计

国外的品牌刺激了我国童装企业的苏醒，近两年我国童装产业发展迅速，目前，我国童装企业的品牌意识和知识产权保护意识逐渐加强，进一步扩大了原创童装品牌的社会影响力。从2010年起，中国服装协会举办了多次“中国十大童装品牌”评选活动，授予企业“中国十大童装品牌称号”。到2018年，活动已经举办了8个年头，评选活动一方面扩大了本土原创童装品牌的市场竞争力和社会知名度，为国内原创童装品牌的发展注入了新的力量和动力，进一步加快了童装业的品牌化进程，塑造了行业典范，规范了市场秩序；另一方面让消费者对本土童装品牌有了更清晰的了解和认识，同时在选购时也有了更多选择。

近年来我国童装品牌也在逐步转型，通过童装行业的市场性调整，新的产业结构逐步形成。一方面，许多品牌的产品线从婴儿装延伸到大童服装，拓宽品牌的生产和销售渠道，力求使儿童服饰的生产范围覆盖从婴幼儿到大童多年龄段的着装，牢牢抓住了一大批忠实消费者和回头客。另一方面，童装行业出现了产品细分现象，许多品牌在发掘自身发展趋势的同时与市场经济效益结合，通过分析消费群体的细分特征，针对某一类产品进行加工和生产，创立专业产品品牌。

三、童装消费特征分析

儿童因其生理和心理的特殊性而有别于成年人，因此，童装消费也有其特征。

1. 消费决定权与年龄密切相关

在童装消费中，婴幼儿因其心智和生理发育尚未成熟，在消费方面完全依赖于父母，没有消费决定权，全凭父母的喜爱或感觉购买。随着儿童的成长和发育，心智意识也不断增强，6～9岁的儿童个人喜好明显加重，在消费方面父母不能一面独大，许多父母会根据孩子的意见和喜好购买服装；10～13岁的儿童自主性越来越强，他们会参与购买决策，有时甚至会左右家长或家庭的购买意向；14～17岁的大童已经拥有独立自主的消费意识，也拥有服装消费决定权，在购买上大都由自己把握，消费也趋向时髦、新颖、个性化。

2. 消费动机日趋多样化

当今的消费内容和范围扩展，由过去单一的生活必需品消费逐渐向社会的、精神的、心理的消费品扩展。随着时代的发展，儿童对于衣着品位的要求越来越高，越来越注重服装功能性、个性、时髦的表达。父母在给儿童购买服装时，也不再单一考虑服装的实用性和功能性，反而更注重服装的品牌效应、服装的品质、服装的时尚感以及是否符合当下流行的生活方式。相对于国内品牌，家长和儿童更倾向于购买国外品牌，主要是这些品牌的品牌效应及所谓的时尚和个性设计。在消费上，父母和儿童也会关注服装销售时的销售态度、售后服务等，这些非服装自身的消费动机往往与其自身的生活方式息息相关，但这些也同时影响着童装消费行为和数量。随着儿童年龄的增长，求同、求美、好胜等心理上的消费动机逐渐居于主导地位，生理性的消费动机则退居次要地位。童装的陈列上要简洁明了，因为分析儿童的心理要比成人更简单一些，表现形式上更加直观些，并不需要追求太多像成人服装表现的生活内涵或者意境。

3. 服装使用周期短，穿着率高

儿童成长快、发育快，这使童装具有使用周期短的特征，童装的穿着时间普遍非常短。大小合身的当季服装到了明年就穿不下的现象比比皆是，不过随着物质条件的改善，家长也不再像以前一样在购买的时候买大几个号型，而是直接购买当季的服装。其次，随着消费结构的变化以及生产技术的提高，父母自己给孩子做衣服的现象越来越少，即便是在相对落后的农村和乡镇，父母也会选择外出购买童装，这大大提高了服装的穿着率。

单纯模仿性的消费逐步转变为个性和独立自主的消费。年龄小的儿童在穿着方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了学龄阶段的儿童有了自主意识后，往往要求“别人有的我也要有”，这也是为什么孩子也喜欢名牌服装的原因之一，因此，市场上成人化设计的阿迪达斯和耐克的童装很畅销（图1-9、图1-10）。

图1-9 成人化运动童装设计

图1-10 运动风童装设计（作者：杨妍）

四、童装设计的发展趋势分析

面对有着巨大潜力的童装市场，童装设计的发展不会是一成不变的，童装的发展趋势必然是和整个服装产业一样向着健康、舒适、时尚的形态发展。

1. 时尚化

“时尚”一词从古就有，发展到现在早已存在于每个人的生活中，它挂在众人的嘴边，甚至可以说，时尚已经影响到人们生活的方方面面。服装设计一直在追求时尚，童装设计也不例外，时尚千变万化，时尚包罗万象。如今的童装设计已经不仅仅是满足驱寒、保暖、遮羞等基础实用功能的需求，它朝着时尚、潮流、个性、新颖的方向发展。时尚的童装设计不仅是一种美的表达，同时也是一段时间内一代人对于美的价值观的符号表现，童装设计必须紧跟时代向时尚化方向发展，才能更好地表达童装的美（图1-11）。

图1-11 童装时尚化（作者：楼雨琪）

2. 品牌化

品牌效应给服装带来的利益远远超过服装本身。就目前我国童装市场而言，国内缺乏品牌建设的意识，大都以效仿国外童装品牌形式和规模建设。一个童装品牌的设计、质量、市场、安全等要素固然重要，但更重要的仍是品牌的文化底蕴。文化底蕴是品牌的精神，企业只有塑造出独特的品牌文化，才能在市场上与其他品牌竞争。国内童装企业必须明确自己的品牌形象和市场定位，结合自身优势，充分发挥其独特的品牌文化，才能创造出属于本土民族的童装品牌，发挥更大的品牌效益（图1-12）。

图1-12 民族元素的童装设计（作者：张婕）

3. 安全环保

高品质的生活态度是现代人对于服装安全、健康、环保高要求的体现。与过去社会相比，童装面料的选取也是消费者在购买时不得不考虑的一大重点因素，如面料是否健康，是否环保，是否呵护儿童的皮肤等。其次，服装的款式是否安全、舒适、美观也是消费者看中的方面。社会发展提升了生活的质量，也对童装的安全环保性能提出了更高的要求（图1-13）。

图1-13 童装安全环保化

4. 成人化

随着“80后”“90后”年轻父母的增多，近几年的童装款式明显趋向于成人化设计，童装里出现了许多模仿成人服装的设计风格，如蕾丝、吊带、低腰、小西装等成人服饰元素（图1-14）。年轻父母对时尚和个性的追求，直接影响到下一代的思想观念，使儿童的审美观也向着多样化的方向发展。

图1-14 童装成人化（作者：张译兮）