前言

你眼中迪士尼的品牌印象是什么？1000个人的心中有1000个哈姆雷特，品牌也是这样，1000个人有1000个对于迪士尼品牌印象的答案。品牌就是这样，在消费者眼中有太多的不确定性。提到品牌，很多品牌从业者都把“品牌”与“品牌营销”混为一谈。其实品牌和营销是两回事，很多品牌从业者之所以做不好品牌，核心的问题就是用营销思维在做品牌，而不是以品牌思维来服务品牌。

实际上，营销是一种消费行为，是要用最少的钱达到最好的收益，付出营销费用后就需要马上得到回报。举个例子：一个咖啡品牌在刚做市场的时候，拿出几个亿投广告，引流量，自然，“烧钱”后都可以直接看到效果，似乎花钱越多，曝光越多，得到转化也越多。

而品牌是一种投资行为，是长期的价值投资，能够带来品牌溢价和市场优势。当然，投资是有滞后效应的，不能用单一指标去衡量品牌的投入，所以我们需要耐心等待，不计得失，专注于做品牌。

特别是在大众创新、万物互联的时代，品牌越来越在现代企业管理中起到重要的作用，同时我们在面对新零售大趋势的背景下，很多企业都在面临传统行业转型或新兴产业的创新，但是品牌工作要做好，必须站在创始人高度，从企业战略层面出发指导品牌建设，所以做品牌与其更好，不如不同。

当我们面对盒马鲜生、超级物种、世界港等新零售业态的崛起，我们怎样在三多（多业态融合、多场景覆盖、多流量共享）的场景下构建品牌和营销的植入呢？我们需要做的就是对消费者进行研究，当所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关时，研究消费本质上就是研究人。

如今，在中国北上广一线城市处在第三消费时代向第四消费时代的演化过程，很多二线城市可能还在第三消费时代，而三四线城市可能还在第二消费时代，未来的一种重要的新零售机会是向三四线甚至五六线城市走。所以在这个过程中，品牌就需要不断地迭代自己，去适应所有的新渠道。服务型零售在未来的特征就是品类差异化、业态提效、场景式的体验来获取新的流量和客流。

在当下快速进化的世界里，从0到1的创新和创造并不是唯一选择，我将通过本书传递给从事品牌工作的小伙伴们，指导大家在新零售大趋势背景下以品牌思维、品牌战略、品牌战术三大指标作为行动指南，告诉大家在品牌和营销工作过程中不要跳进去的“坑”。

由于笔者能力有限，书中难免疏漏，恳请读者批评指正。

笔　者