第二章　如何招募白酒经销商

第一节　如何提升招商成功率

很多人说区域市场运作的好坏主要看厂家实力、质量、品牌、价格、广告等因素，其实这是在自己忽悠自己。当然上面说的因素也很重要，但是区域市场运作好坏最关键的因素却是经销商，没有之一，正所谓“无商一身病，好商治百病”。经销商的理念、思路、网络等因素才真正决定了区域市场运作好坏及品牌在当地能走多远。一个一流的经销商能把三流品牌做成一流的市场占有率，而三流的经销商只会把一流的品牌做成半生不熟的结局。

区域负责人管理空白市场面临的首要任务便是招商，在成熟市场也会面临新增客户及调整客户的情况。客户选择一个产品，最主要的还是产品的品牌、定位、公司运作等方面能够达到其预期，然后才是招商人员的沟通说服能力。

本文主要从可控的维度，即营销人员自身可以通过努力能够提升的地方，来说明如何提升招商成功率。总结概括为四个精通。

一、精通自己

招商如同恋爱结婚，先精通自己，搞清楚自己的卖点，把自己最有魅力的一面恰到好处地展示出来，才能尽可能吸引对方注意，从而喜结连理，白头到老。

1.精通公司历史、现状及未来

（1）企业的历史：企业什么时间成立，经过了哪几个主要发展阶段，历史上有什么重要人物及故事，获得过哪些有象征意义的奖项等。

（2）企业的现状：公司现有资产多少，组织架构如何，有多少员工、多少厂房、多大规模，有几大品牌系列及价格体系，样板市场在哪里、销量多少，在哪些地方做有何种类型的广告等。

（3）企业的未来：企业核心竞争力是什么，核心战略、各市场规划及定位、企业发展目标及远景、各产品各品牌未来发展方向及规划等。

2.精通公司产品

（1）品牌定位、产品线设置情况及其核心卖点、广告语。

（2）各品牌、各产品的规格、价格体系、渠道利润空间。

（3）我们产品与竞品的区别及优劣势（注意要学会扬长避短）。

（4）产品品质及品牌背书。

3.精通公司营销策略

（1）品牌及产品策略：主导品牌及产品，辅助品牌及产品，策略品牌及产品，各品牌定位及发展规划的特点、优势。

（2）市场策略：厂方主导的1+1模式还是以经销商运作为主、公司指导为辅的模式，终端建设与费用投入模式，通路构建、发展及完善计划，运作的模式、阶段及力度选择。

（3）传播策略：广告投入条件、形式及频次，高空轰炸与地面推进如何结合，如何对竞品品牌进行拦截。

（4）组织策略：区域组织架构、人员配置、人员绩效考核、人员目标、人员职责。

4.精通公司招商政策

（1）公司费用投入模式及管控方式：年度、季度、月度预算如何确定及管控方法，费用投入整体思想及各项目投入费用比例。

这些必须做到心中有数，但具体谈的时候不可全盘托出，不过也不可以不说，点到为止即可。毕竟很多客户也许并没有真心想接你产品的意思，就是想了解一下其他厂方的政策而已。

（2）费用投入项目、具体管控及核销方式：比较常见的有陈列费、人员工资、保量返利、宣传物料、买赠、渠道促销、消费者促销、高空广告、地面广告、促销品、开箱费、箱皮费、客情费等。具体管控模式不要说得太复杂，能简化说的尽量简化说。

（3）市场管控：保证金制（品牌保证金、产品保证金等）、货物物流码管控措施、跨区域销售查处及处罚措施、库存管理制度。

（4）奖励政策：月度、季度、年度达量奖励，关键行为奖励。

（5）渠道操作策略：如何启动市场？成长期如何快速成长？成熟期如何确保价格体系、提升销量？促销有几种方式，如何做？

渠道操作最能引起经销商兴趣，也是最能体现招商经理水平的地方。

二、精通目标客户

1.基本资料

经销商姓名、性别、地址、手机；经销商性质：合伙还是独资、家族制还是公司制。

2.实力概况

渠道资源及掌控力（网络）、团队管理及机制（团队）、资金状况及来源（资金）、仓储及配送能力（车辆）、商业信誉及人脉（思路、理念）。

3.经营情况

公司经营年限；年销售总收入、利润及销量分布月份；销售品种及利润率情况；经销商由何种产品起家？现阶段主要操作哪类产品（饮料、水、白酒）？各品种价位、操作模式、现状及其对现状的态度？客户对操作公司目标产品有何期待及要求？

4.团队管理情况

行政及销售人员配比；人员工资水平在所处区域的位置；有无专/兼职促销人员；有无职业经理人；团队执行绩效考核制还是简单的提成制。

5.经营模式

主要销售区域及渠道；直销、分销的品种、区域及人员配置；有无二批商及其所起的作用。

对于目标经销商，一定要找当地的同行做深入了解，多方面求证经销商各方面资质。很多经销商为了合作成功，会暂时将自己的真实想法包裹起来。

三、精通市场

1.行业及区域整体情况

目前各香型主产区、品牌及销量分布；行业发展趋势及竞争格局；我们公司在行业中的影响力及位置；我们产品在该市场的发展规划。

2.市场整体情况

区域市场的主流产品、主流价位及对应容量（所有饮品都是竞品，都是我们抢销量的地方）；区域饮品总容量及结构分布特点；区域市场面积、人口、科技、GDP、消费特点等情况。

3.竞品情况

竞品经营年限、品牌地位、销售情况、渠道结构及通路利润；竞品营销模式（厂家主导还是经销商主导）、合作模式、投入模式及内部管理情况；竞品各产品价格体系设置及市场实际表现；合作伙伴、终端、消费者对竞品的态度。

4.渠道情况

各渠道所处的市场地位、合作风气及惯例（如货到付款还是赊销）；各渠道数量、主销品种、合作模式（排他还是混场）、合作价格及结算方式。

5.消费者情况

消费者对于产品的包装、口感、宣传方式有无特定的习惯或偏好，比如很多地方对白色和黑色就比较忌讳；消费者对于媒体传播的偏向（易受高大上广告影响还是消费比较理性）；消费者的购买行为及购买方式。

四、精通营销

经销商做我们产品的最重要因素只有一个，那就是赚钱。如何赚钱？只有通过营销卖出产品赚钱。前面说的三个精通只是为了日后签约合作的一个铺垫，真正考验招商经理水平的便是精通营销这一模块。

1.SWOT分析指明未来赢利方向

第一步，没有调查便没有发言权，通过实地调研获取市场第一手数据，通过学习成功品牌，找到市场规律；第二步，运作SWOT分析工具，得出自身的优势、劣势、威胁与机会，找到我们产品进入市场的机会点、困难点、突破点；第三步，远景描绘，通过前面的数据与分析，给目标客户描绘财富梦想，激发其渴望。

2.动销规律

成功的产品都是类似的，失败的产品各有各的失败原因。产品从动销到畅销、到脱销，最基本的工作是动销6要素。铺货率，即目标网点的进店率，进店率越高，则意味着消费者接触我们产品的机会越多。什么叫目标网点？即当地有影响力的店、老店、形象店、客流量大的店。记住，在杂货铺卖国窖1573，哪怕你占领了全国的杂货铺，也很难卖出去几瓶，所以找准对象很重要。

推荐率，即终端老板对我们产品的推荐频次、态度，是唯一推荐、第一推荐还是不推荐，老板的态度在产品导入初期及后续的产品成长期都是至关重要的。产品导入期重推力，成长期重拉力，成熟期要推拉力结合。市场上首推率的终端数量决定了区域市场的发展质量及发展后劲。

拜访率不仅仅指的是拜访频次，更重要的是拜访的效果。拜访终端不能流于形式，为了拜访而拜访，现在很多企业的业务员已经把终端拜访渐渐变成了拍照片的“艺术”。终端拜访一定是有意识、有目的、有计划的。大体来讲，终端拜访要解决四个问题：发现什么问题、解决什么问题、完善什么过程、推进什么结果。

氛围度，即营造热销氛围，怎么营造？就是看我们的品牌元素是不是全部到位了。品牌元素包括但不限于：门头、海报、单透、推拉贴、柜眉、包柱、吊旗、陈列、爆炸贴、KT板、价格签等。营销无非就是两件事情：第一，把产品铺到消费者心里；第二，把产品铺到消费者面前，氛围度考核的便是第二项。

促销度，即促销的力度。促销力度不能体现在价格上，那是搬起石头砸自己的脚，促销要多做消费者促销，弱化渠道促销；多做价格不透明的柔性促销，少做硬性促销。

客情度，即客情关系的好坏。客情不是拜访得越多越好，不是一天做五次客情就好了，当然拜访次数也很重要，但客情的建立要讲究方式技巧。总的来讲，就是每次去都要给对方带来一定好处，要么是精神上的，要么是物质上的。

3.营销的理论知识

营销的4P营销理论、4C营销理论、4R营销理论、消费者购买的心理学依据等专业的、看起来高大上的东西，不需要精通成专家，但是基本的概念要能信手拈来，这样客户就算因为各种原因没有与我们公司合作，也会被我们气场震撼，愿意与我们成为朋友，自然日后寻找客户会方便很多。

4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。

4C营销理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Con-venience）、沟通（Communication）。

4R营销理论，即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）。

以上讲的四个精通，即精通自己、精通客户、精通市场、精通营销，其实都是技巧方法的层面，然而招商数量的多少、质量的好坏最终抵不过一个字——勤。勤跑、勤思、勤学、勤问、勤汇报才是成功的先决条件。没有勤奋，一切技巧都白搭。

说到底，招商无非就是一种概率，洽谈的目标客户越多，成功的可能性越大。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，也许你的品牌很强，投入很大；也许你的专业水平很高，说服技巧很强，可是对方就是不感冒，这种情况在招商过程中是经常遇见的。这时候需要招商经理调整好心态，用左手温暖右手，收拾好心情，每天都以百米冲刺的状态往前冲！

看完上面的内容，各位读者一定头晕了吧。具体招商的过程中其实没那么复杂，也没必要按照上面的内容一二三四五地去沟通，但上面的内容一定要心里有数。

本文给大家梳理出了一个需要进行招商前准备的框架（其实也是一个培训框架），这样与见多识广的客户沟通时才会有底气，从而大大增强客户的信任度，提高成交概率。

正所谓100%把握的事情，做好200%的准备，才能万无一失。

附意向经销商评估工具，如表2-1所示。