05 出丑效应：有一种营销叫“自黑”
我们常常觉得完美的东西才会令人惊叹，也会更受欢迎。但事实是这样的吗？
先来看看美国总统肯尼迪的故事：肯尼迪一直被视为一位超级英雄，他是一个英俊帅气、充满魅力、具有力量且从不犯错误的人，是一个近乎完美的人。但就是这个完美的人，曾经下令美军从猪湾入侵古巴，最后这场军事行动以失败告终，肯尼迪也遭到了一些政客的批评。但是，他的这一灾难性错误，反而令他受到了民众的欢迎，让肯尼迪的受欢迎指数不降反升。
心理学家猜想，之所以会出现这种情况，是因为“猪湾惨败”使原本无可挑剔的总统更接近普通人，一个难免会犯错误的普通人，拉近了肯尼迪与人民的距离，从而使他赢得了更多的支持。
犯点小错误的优秀者更讨人喜欢，这真的有科学根据吗？
为了解释这一现象，美国社会心理学家艾略特·阿伦森（Elliot Aronson）设计了一个实验，测验4种人的吸引力，这4种人分别是：
（1）一个近乎完美的人；
（2）一个近乎完美但访谈中笨拙地将咖啡打翻在地“出了丑”的人；
（3）一个平庸的人；
（4）一个出了丑的平庸的人。
结果，最不受欢迎的当然是既平庸又出丑的那个人，但是最受欢迎的居然不是近乎完美的人，而是近乎完美却不小心出了丑的人。
心理学上认为，优秀的人通常给人一种不真实的、不可亲近的、冷漠的和“非人类”的感觉。人们对于这样的形象，很难真正地接纳和喜欢，而是保持距离、敬而远之。
相反，偶尔犯点小错误的优秀者，让人们觉得更加“接地气”，拉近了双方的距离，体现出更多的人情味。这种小小的失误或瑕疵，反而使优秀的人更有吸引力的现象，我们称为“出丑效应”（Pratfall Effect）。
近两年电视上突然开始流行明星真人秀节目，像《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等节目在国内大受欢迎。明星们一改平日的体面形象，常常被节目折磨得狼狈不堪。难怪有人说：“明星真人秀就是为了让你看看明星是怎么出丑的。”尽管出丑了，这些明星的粉丝量却不减反增。
原来，完美的人只会让人们高山仰止，让别人觉得冷冰冰的，而偶尔出丑的近乎完美的人，却让人们觉得格外可爱。
不仅仅在人际关系上如此，美国斯坦福大学的研究发现，少量温和的负面信息，实际上可以强化消费者对产品或品牌的正面印象，这就是所谓“瑕不掩瑜”。
中国有句古话：金无足赤，人无完人。我们每个人都不是不食人间烟火的仙子，偶尔出出丑，逗乐了观众，赚足了眼球与腰包，何乐而不为？
案例1:“保利是个P! ”
保利地产董事长宋广菊曾发出一条微博，写着：保利是个P！这条微博瞬间转发过10万，阅读量超过1000万。第二天，保利官方顺势对外发布集团5P战略，在商界上演了一出成功的话题营销。
那么，如何做到有艺术地出丑，从而吸引人们对品牌的关注与喜爱呢？
方式一：巧妙犯错，满足人们的挑刺欲。
在人们的潜意识中，总是喜欢把错误的东西找出来并加以纠正，以满足自己的挑刺欲和优越感。比如，我们在看一部剧时，常常会去找穿帮镜头。
案例2：星巴克的挑刺儿营销
星巴克就十分擅长利用人们的挑刺欲。在星巴克买咖啡的时候，店员总会在杯子上写上你的名字。这么做想来是为了防止拿错杯子，还挺贴心的，但是，你拿到杯子的时候往往会发现名字写错了。
把“Susie”写成“Roozee”，把“Kinzie”写成“Lazy”，真的是很随意了！
而且无论你在哪，出错的概率都是一样的！
为什么每次都写错？难道他们都没文化吗？直到在YouTube上看到了星巴克员工制作的一个视频。
视频中，上面这个小伙子很淡定地说：“其实我们不是没文化。每个人都知道Jessica怎么拼写。但是如果我每次都故意写错，顾客就会感到很惊讶或是郁闷，然后就会把这个令人发指的错误拍下来，分享到社交网络上。感谢上帝，这样的人还挺多。”
于是，在很多网络社区里都能看到顾客发的吐槽照片。
后来，还出现了专门汇集吐槽照片的Facebook页面。
你看，犯一些无关痛痒的错误，不仅能吸引人们的注意力，还能满足人们的优越感和吐槽欲。
总之一句话：正确总是那般的无趣，而小错误却显得格外可爱。
方式二：大胆“自黑”，制造社交槽点。
在这个娱乐至死的时代，一本正经的品牌总是很容易被消费者忽视，而流淌着幽默血液、擅长“自黑”的品牌则更能获得人们的宠爱。
“自黑”的目的是，用一个好玩的瑕疵或者奇葩的槽点，来吸引消费者的目光，让人发现你更多光芒万丈的优点。
案例3：崂山白花蛇草水的“自黑”营销
崂山白花蛇草水是大家公认的难喝的饮料之一，但是如何利用“难喝”这个属性让客户买单，崂山并没有从普通的饮品营销的角度切入，而是独辟蹊径，运用了“自黑”式营销。
崂山白花蛇草水在推广时，围绕“最难喝饮料TOP 5”主题，与各领域的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、自媒体及传统媒体进行合作，进行“自黑”营销。
“自黑”之后，再用“其实也没有那么难喝”的文案洗白，反而成为网红产品，销售转化成绩也非常亮眼，淘宝一周售出30万份。
案例4：亚马逊Kindle的“自黑”营销
亚马逊出品的电子阅读器Kindle被网友们吐槽使用频率太低，买回来基本上放在一边落灰，只有在吃泡面的时候才会用，被笑称为盖泡面神器。前不久，亚马逊好像也认清了Kindle的定位，趁机给自己打了一波广告，在其官方宣传页面，贴出了“盖Kindle面更香”的标语。同时，当网友在淘宝搜索框搜索Kindle时，还会有“当初买来的时候信誓旦旦地说要好好看书”“是时候给Kindle充电了”的弹幕飘过。
亚马逊这波“自黑”是相当“圈粉”了，网友们还根据各种不同口味的泡面，搭配了不同类型的小说，一时间霸占微博热搜榜，各大自媒体也是主动发文“吐槽”，让更多人认识了Kindle阅读器，同时带动了销量。
案例5：一加手机的“自黑”营销
一加在微博出了两组文案：
第一组：“一加手机京东好评率97%，知名度不到10%吧？所以拜托你了。”
第二组：“一加手机登过美国《时代周刊》？这事儿国内有几个人知道呢？我们之前确实太内向了。”
一加手机，把自己知名度不高的点拿来调侃，却又在自黑之时，暗示了自己的手机京东好评率高、登上过《时代周刊》，虽然只是套着一层“自黑”的自夸，但是换来的好感却不少。
正如文学大师林语堂先生所说：人生在世，有时让别人笑笑，有时笑笑别人。“自黑”，就是让我们的客户笑笑，在笑笑的同时，轻松抓住客户的注意力。
方式三：欲扬先抑，制造强烈反差。
有一句歌词，来自于歌手赵传：“我很丑，可是我很温柔”，先摆出自己“丑”这个缺点，但紧接着说自己很温柔，狠狠地夸了自己的内在品质，欲扬先抑，巧妙地用到了“出丑效应”。
案例6：大众甲壳虫汽车的“欲扬先抑”文案
大众甲壳虫汽车有个经典文案：“它很丑，但是它能带你去想去的地方。”先承认自己的车很丑，但是画风一转，重点放在了“但是”后面的“能带你去想去的地方”，通过欲扬先抑的手法，既让客户感觉到诚实，又凸显了产品的核心特性。
案例7：方太智能油烟机广告“四面八方不跑烟”
方太的智能油烟机广告“四面八方不跑烟”也是个很典型的例子。
广告开头是被烟雾包围的厨房场景，夏洛打电话举报方太的油烟机不管用：“你们的广告语不是‘方太智能油烟机，四面八方不跑烟’吗？我刚才按正东、正南、正西、正北、西南、西北，都闻了个遍，四面八方都在跑烟！”
这是品牌在为自己打广告吗？分明是在打自己的脸啊！接着怀着孕的马冬梅也上场了，夏洛护妻心切，更加焦急，和方太的矛盾越来越大。就在双方争执不下时，马冬梅轻巧地合上方太智能云魔方的盖子，瞬间就“烟消云散”了。
方太这个广告通过欲扬先抑的玩法，不仅展示出产品的功能，还给客户制造了强烈的反差，迅速抓住了客户的注意力。
因此，我们可以先亮出小小的缺点，再去强化属于我们的核心优势。先出丑，再强化自己的优点，形成冲击与反差，这样反而让客户印象深刻。
方式四：承认不足，贩卖情怀。
案例8：美国出租车公司“安飞士”的感情牌
美国有一家出租车公司叫安飞士（AVIS）。这家公司连续赔本了13年，后来安飞士打出一句广告语：安飞士在美国租车行业只不过是第二名，为什么还选择我们？因为我们更努力。
自从安飞士承认自己是第二名后，越来越多的客户去了解并使用安飞士，有的抱着同情，有的认可安飞士的用心，这一年，安飞士居然盈利了，赚了120万美元。
案例9：蒙牛广告语——“做内蒙古第二品牌”
蒙牛起家的时候，打出了这样的广告语：“做内蒙古第二品牌”“为民族工业争气，向伊利学习”。
一方面承认自己的不足，另一方面售卖自己的文化与情怀，蒙牛不仅吸引了人们的目光，而且让受众觉得可信度高，愿意为它的情怀买单。
案例10：开在二楼的超市的逆袭
有一家超市开在二楼，一开始生意非常惨淡，后面老板挂出一条横幅，写着：“对不起，让顾客朋友们多走了一层楼梯，但我们更便宜！”挂出横幅后，超市的人流量与销量直线上升。
各位营销精英，不妨用这样的句式：“我有不足，但我更……”承认一个微小的缺点，然后售卖一个大大的情怀。
总之，通过以下几种方式有技巧地“出丑”，会让客户更喜欢你：
一是巧妙犯错，满足人们的挑刺欲；
二是大胆“自黑”，制造让人们愿意讨论的话题；
三是欲扬先抑，制造强烈反差；
四是承认不足，贩卖品牌情怀。