第三节 客户关系管理的内涵
一、关于客户关系管理的各种学说
客户关系管理的概念最初是由美国的咨询公司Gartner Group在1993年前后提出的。
究竟什么是客户关系管理？理论界与企业界众说纷纭，并分别从不同的角度提出了各自对客户关系管理的理解，主要有以下几种学说。
（一）客户关系管理的战略说
Gartner Group最早对“客户关系管理”给出了定义：“客户关系管理是代表增进盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。”
Gartner Group强调客户关系管理是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部门，它的战略目标是增加盈利、销售收入和提高客户满意度。
阿姆特·德克（Amdt Dirk）也认为，客户关系管理战略由获取新客户、客户保留和防止客户流失三个部分组成，并提出了一个由客户获取、客户忠诚和客户挽救组成的客户关系管理过程模型。
（二）客户关系管理的策略说
Gartner Group还认为，客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略；信息技术是实现客户关系管理的一种手段，信息技术对于客户关系管理来说不是全部，也不是必要条件。
Carson Marketing Group对“客户关系管理”的定义是：“通过培养公司的每一名员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。”客户关系管理的目的是形成忠诚的客户，从客户价值和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。
还有的学者跳出单纯的IT技术范畴，将客户关系管理视为一种经营策略，实施以客户为中心的经营业务流程，凭借应用信息技术将企业的客户资料整理出来，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们建立和维护与客户之间的亲密信任关系，使其得以为客户提供更快捷和周到的服务，并以此为手段提高企业的盈利能力、利润和客户满意度。
（三）客户关系管理的理念说
格雷厄姆（Graham）认为，客户关系管理是企业处理其经营业务及客户关系的一种倾向、态度和价值观。也有学者认为，客户关系管理是一种经营理念，其核心是以客户为中心，这一理念的主要来源是现代营销理论。
还有学者认为，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析，发现并满足客户的个性化需求，不断增加企业带给客户的价值，提高客户的满意度和忠诚度，以此建立和巩固企业与客户之间的长期稳定的关系，使企业获得可持续发展的动力。
（四）客户关系管理的制度说
客户关系管理的制度说认为客户关系管理是一套原则制度，在整个客户生命期中都以客户为中心，其目标是帮助企业缩短销售周期和降低销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。
也有学者认为，客户关系管理，从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。
（五）客户关系管理的目的说
Hurwitz Group认为，客户关系管理的焦点是改善销售、市场营销、客户服务与支持等领域与客户关系有关的商业流程并实现自动化。它既是一套原则制度，也是一套软件和技术。其目的在于增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
客户关系管理在方式和内容上，通过对市场营销、销售和服务等一线工作导入流程管理的概念，让每一类客户的需求都能通过一系列规范的流程得到快速而妥善的处理，并且让服务同一个客户的销售、市场营销、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度提高销售业绩与客户满意度，使客户不断重复购买本企业的产品或服务。
客户关系管理通过对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行合理高效的整合利用，使企业能够获得较高的利润回报，从长远的角度来看，还能帮助企业在赢得与巩固客户和市场等方面获得利益。
（六）客户关系管理的行动说
客户关系管理的行动说认为，客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
客户关系管理的行动说强调企业与客户的互动沟通，认为这种互动沟通是富有意义的，能够基于此来了解客户，并在了解客户的基础上影响客户的行为，通过这样的努力最终可以使企业获取更多的新客户，同时留住老客户，从而达到让客户创造价值的目的。
（七）客户关系管理的技术说
莱因霍尔德·拉普（Reinhold Rapp）博士指出：客户关系管理是一套管理软件和技术，其目的是通过分析客户的兴趣爱好，为客户提供更好的服务，它由三部分组成，即网络化销售管理系统、客户服务管理系统、企业决策信息系统。他将客户关系管理视为对客户数据库的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销过程中与客户发生的各种交互行为及各类相关活动的状态。
SAS公司是全球著名的统计软件提供商，该公司认为，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业可以最大化地掌握并利用客户信息，以增加客户的忠诚度，实现客户的终生挽留”。该定义强调对客户信息的有效掌握和利用，强调如数据库、决策支持工具等技术在收集和分析客户数据中的作用。
Gum Group也提出了客户关系管理的技术说，认为客户关系管理是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。
SAP公司认为，客户关系管理是对客户数据的管理，它记录了企业在整个营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类相关活动的状态，并为企业提供各种数据库的统计模型，为其后期的分析与决策提供支持。
乔恩·安东（Jon Anton）认为，客户关系管理是一种客户接入的整合技术系统。它是将对公司重要的内外部信息进行无缝接入，提高对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点的整合，形成计算机电话集成和呼叫中心，使客户通过自助服务就能实现对重要产品购买的目的，最终提高客户忠诚度、客户价值和客户利润率。
IBM公司认为，客户关系管理是企业用来管理客户关系的一套方法和技术，企业通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交互价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户，维护老客户，以提高企业的效益和竞争优势。
IBM对客户关系管理的定义包括两个层面：第一，企业实施客户关系管理的目的是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在的需求，适时地为客户提供产品和服务；第二，企业要整合各方面的信息，使企业对某一个客户的了解达到完整性和一致性。也就是说，企业内部相关部门实时地输入、共享、查询、处理和更新这些信息，并且对客户信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，根据客户的需求提供一对一的个性化服务。
IBM还把客户关系管理分为三类：关系管理、接入管理和流程管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，利用数据挖掘技术或数据库分析客户行为、预期、需要，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准与条件。接入管理主要是用来管理客户和企业进行交互的方式，如计算机电话集成（CTI）、电子邮件响应管理系统（ERMS）等，包括行政管理、服务水平管理和资源分配功能。流程管理是客户关系管理成功实施的关键，所有的业务流程必须灵活，企业要随着商业条件或竞争压力的变化做出相应改变。
（八）客户关系管理的工具说
客户关系管理的工具说认为，客户关系管理是一个“聚焦客户”的工具，网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。
客户关系管理系统是通过应用现代信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等，以客户为中心设计业务流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
客户关系管理应用软件简化并协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程。同时，它还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话沟通及Web访问等合为一体，以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与客户进行交流。
（九）客户关系管理的方案说
客户关系管理的方案说认为，客户关系管理是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和。
作为一种专门的管理软件和管理方法，客户关系管理是一套基于当代最新技术的企业问题解决方案，它将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，将互联网、电子商务、多媒体、数据库与数据挖掘、智能系统、呼叫中心等技术因素与营销等管理要素结合，为企业的销售、客户服务及营销决策提供了一个系统的、集成的、智能化的解决方案。
客户关系管理既是帮助企业管理客户关系的方法和手段，又是一套实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统——客户关系管理系统首先应该是一种管理信息系统。
二、关于客户关系管理的认识误区
有许多人认为“关系”是一个令人费解、难以言传，甚至有些难以启齿的词语，因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论“战略”“创新”这样的话题。之所以会这样，是因为他们将“关系”简单地理解为“搞关系”“走后门”，认为只要多“献殷勤”就可以建立客户关系、维护客户关系——这是对客户关系管理的误解。
其实，正常的客户关系本质上是买卖关系、交易关系、服务关系、利益关系。因此，客户关系管理不可以“务虚”，而必须“务实”，必须是建立在提供坚实的利益基础之上的，必须是能够为客户创造价值的。如果企业提供的产品与服务不能满足客户的需要，那么不论怎么“请客”“送礼”“陪笑脸”“走后门”“搞关系”“献殷勤”都无济于事。
还有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管理软件，或者客户关系管理就是数据库管理，这些观点也是对客户关系管理的误解。
的确，客户关系管理需要安装客户关系管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库管理也只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系管理。
由于我们最初看到的客户关系管理是与客户关系管理软件、数据库联系在一起的，所以给人们造成一个错觉，以为客户关系管理就是以客户关系管理软件、数据库为标志的，似乎安装了客户关系管理软件、建立了客户数据库就是在进行客户关系管理了。
事实上，软件、数据库代替不了人，客户关系管理不是只通过安装客户关系管理软件和建立客户数据库就可以实现的，所以，不能把客户关系管理理解为一种技术手段或是一套软件系统。从根本上说，企业与客户是利益关系、协作关系、双赢关系，它们是超越了技术系统能力之外的利益、温暖、友善、信任，只有双方都愿意交往、愿意合作，这种关系才能建立、提高与保持。
总之，企业与客户间关系的建立与维护，靠的是企业为客户创造的利益、情感和价值，而这些仅凭人际交往、计算机软件或数据库技术是无法达成的。
案例
泰国东方饭店的客户关系管理
泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大多来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达国家，但为什么会有如此吸引人的饭店呢？大家往往会以为其原因在于泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演。这种观点并不正确，泰国东方饭店吸引客人靠的是“真功夫”，是非同寻常的客户关系管理，我们不妨通过实例来看一下。
于先生因公务经常到泰国出差，并下榻在东方饭店。第一次入住时，良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，第二次入住时的几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。
那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”他很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。
于先生高兴地乘坐电梯来到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里面请！”他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你怎么知道我姓于？”服务生答：“上面（的服务生）刚刚打电话下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。
于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的表情，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您于去年的6月8日在靠近第二个窗口的座位上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位置！老位置！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。
餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，他问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上。这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店于先生都没有见到过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。
后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国。在于先生生日的时候，他突然收到了一封来自东方饭店的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生当时感动得几乎热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他那样选择。
三、关于客户关系管理的再认识
（一）客户关系管理首先是一种“管理”
“管理”是一种有目的的活动，是计划、组织、指挥、协调、控制的综合。
那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计划、组织、指挥、协调、控制，这就意味着客户关系管理绝不仅仅是安装一套客户关系管理软件、建立一个客户数据库那么简单，而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列问题。
（二）客户关系管理是关于“关系”的管理
《现代汉语词典》对“关系”的解释是：①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③关联或牵涉等。此外，“关系”是有生命周期的，即关系的建立、发展、保持、破裂。
由此可见，客户关系是企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。当然，客户关系也是有生命周期的，即客户关系的建立、发展、保持和破裂。
（三）客户关系管理是关于“客户关系”的管理
客户关系管理不论是从营销学的角度还是从管理学的角度，都离不开“以客户为中心”的思想。企业与客户之间的关系既是买卖关系，又是利益关系，还是伙伴关系。企业的销售和客户的购买使企业赢得利润，使客户获得价值，企业与客户都可以从对方那里获得利益，只要企业与客户之间的关系不断，这种交换就可以持续下去。
可见，客户关系管理要注重研究客户关系的建立、维护、挽救等问题。从关系的持久性来看，企业实施客户关系管理必须实现客户与企业的“双赢”，实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
此外，从本质上说，客户关系管理还是一种企业文化，企业不要把客户关系管理变成“个别人”的事情，只有所有部门和所有员工都认识到自己与客户之间的利益关系、利害关系，他们才能更好地贯彻客户关系管理思想。
（四）客户关系管理的含义
客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的先进的管理理念与策略，是专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸并扩展到企业的外部，是企业管理理论的新领域。
（五）客户关系管理的目标
客户关系管理的目标是帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。
案例
出租车司机的客户关系管理
出租车司机周春明驾驶的是一辆车龄已经三年半的福特，其内饰有些陈旧，比不上配备GPS、液晶电视的同行。一般的私人出租车司机，每天至少开12小时，一个月的收入却比没有华丽的装备且每天仅工作8～10小时的周春明要少。
他的秘诀在哪里呢？
周春明将自己定位为“一群人的私家司机”，以形成自己与同行间的差异化。
周春明有一张密密麻麻的熟客名单，包括两百多位教授和中小企业老板。要坐周春明的车，最晚必须一星期前预订。在3月底，他的预约就已经排到了5月。当其他出租车司机还在路上焦急地寻找下一个客人时，他烦恼的却是挪不出时间照顾老客户。
周春明做的第一件和别人不同的事，是不计成本地做长途载客服务。对一般出租车司机来说，载客人到较远的地方，可能要冒开空车回来的风险，等于跑两趟赚一趟的钱。于是，有的出租车司机会将成本转嫁给乘客。但周春明观察到，这群人才是含金量最高的商务旅客，所以周春明乐意做长途载客服务。表面上，他因此每趟收入可能比同行低，但他却因此赢得了客户的好感与信任，开始接到许多长途订单。
在他开车的第四年，他载了一个企管顾问公司的经理，对方被他贴心的服务打动，把公司的长途生意全包给了他，他因而打开了一条关键性的长途客源。从那年起，他的客户由街头散客逐渐转为可预期的长途商务乘客，空车率大为降低。
逐渐地，周春明总结出一套自己的客户关系管理方法。
每个客人上车前一天，周春明事先做好“功课”，了解客人的饮食爱好。第二天早上，他会穿着整齐的衣装，提前到达指定地点接上客人，并自掏腰包为乘客购买早餐。
如果是生客，他不会随便与客人搭讪，等客人用完餐后，才会问对方是要小睡一下、听音乐，还是聊天，并从客人的选择中看出他今天心情如何。如果对方选择聊天，周春明就会按照事前准备的，聊一些跟客人相关的有趣话题。如果是送乘客到外地讲课，周春明一定会为乘客准备当地名产和润喉的金橘、柠檬茶，这些都是他自掏腰包准备的。
周春明还有一本客户关系管理的秘籍，里面详细记录了所有熟客的喜好。通过有系统的管理，每位乘客爱听什么音乐，爱吃什么小吃，关心什么他都一清二楚，他努力为乘客提供定制化服务，就像是客户专属的私人司机，这是一般租车公司无法提供的。
慢慢地，越来越多的人指名让他来服务，周春明越来越忙，他开始把服务的标准作业流程复制到其他司机身上，用企业化方法经营车队服务。一旦周春明有约不能服务，他会推荐一个司机朋友来搭载客人。虽然换了司机，但是该准备什么，乘客喜欢什么，以及周春明服务乘客的方法，都一丝不差地重现在新司机身上。
现在，周春明的客户多到要七八辆合作的出租车才跑得完。他的价值不再只是一个载客人的司机，而是慢慢变成了掌控质量的车队老板。
周春明的故事，是客户关系管理在出租车行业的实践应用。周春明不把自己定位成普通司机，而是一个solution provider（解决方案提供者）。当出租车这项服务早已供给过剩时，他却重新定位，把自己定位成一群人的私家司机，提供更高附加价值的服务。在出租车行业，周春明向人们证明，服务业是一个软件重于硬件的产业，灵活运用客户关系管理仍然会创造新的机会和高额的回报。