第二节 市场与市场营销的内涵

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菲利普·科特勒，美国经济学教授，被誉为“现代营销学之父”，任全球众多知名公司诸如IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等的营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问。同时，科特勒还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。此外，科特勒还撰写了许多畅销著作，其中《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书。该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，并被许多海外学者誉为市场营销学的“圣经”。科特勒对市场营销学的贡献主要体现在：第一，让营销成为一门系统的学科；第二，将企业定义为首先是一个营销组织；第三，使营销4P理念得以发展；第四，关注互联网对市场营销的影响。

资料来源：互动百科

一、市场营销的定义

美国市场营销协会（American Marketing Association）在1960年把市场营销（Marketing）定义为：引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。它通过对构想、商品和服务进行定义、定价、促销和流通等活动，从而实现个人和组织目标的交换。

有人指出，营销是一种创造消费者并使之满意以取得利润的艺术。还有人指出，营销就是在适当的地点、适当的时期，以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，将适当的产品和服务出售给适当的消费者。关于市场营销的定义还有很多，它们从不同角度描述了市场营销的含义，但核心都是强调通过市场交换满足消费者的需要，从而实现组织的目标。

美国营销学大师菲利普·科特勒认为，营销是一种社会和管理的过程。在这个过程中，个人和集体通过创造、提供及与他人交换产品和价值，获得其所需和能满足其欲望的东西。

本书作者把市场营销简明地定义为：市场营销是指在法律框架下，营销者与购买者之间有效交换的过程，市场营销是企业在市场上的经营行为，它主要是通过产品交换和服务让渡来创造顾客价值和实现企业效益。

广义上讲，人类自进行产品交换就产生了营销；从狭义上讲，在人类社会漫长的短缺经济和卖方市场时期，市场营销是指市场销售和推销。只有人类社会在20世纪中后期进入买方市场后，现代意义上的市场营销才产生，也就是说（现代）市场营销是基于买方市场的有效交换的理论知识和实践方法。

二、需要、欲望和需求

满足人的需要和欲望是市场营销活动的出发点，因此需要是市场营销最核心的概念之一。从消费角度看，人的需要有3个基本层次：生存需要、享乐需要和发展需要。生存需要指对衣、食、住、行等物质资料的需要。享乐需要指创造舒适环境，使身心能得到某种享受的需要。发展需要指那些能使自身知识、能力得到提高，进而满足精神生活的需要。人类的生存需要不是由社会或市场买卖所创造的，而是由人类的心理特征和生存条件所决定的。享乐需要和发展需要因国家和社会的不同而异，并受社会力量或机构的影响而不断发生变化，其数量和种类远远超过了最基本的生存需要。

（一）需要

需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。例如，人们需要衣食、安全、归属等。这些需要不是由社会或营销者所创造的，而是存在于人们的心理特征和生存条件之中。

（二）欲望

欲望是指对需要的某种具体满足物的愿望。例如，人们有了饥饿感，就产生了对食物的需要，需要并不区分品质和品牌，但是欲望的表现却是多姿多彩，多层次，多品味的，并区分品牌。在不同的国家和地区、不同的文化背景下、不同的生活方式中，人们对相同的需要，表现出的欲望可能迥然不同。

（三）需求

需求是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。例如，当人们有能力并愿意购买舒适的住宅时，对某个具体品质、品牌的欲望就成为需求了。

需要、欲望和需求都是心理学的概念，若放到管理学中就是从对人的心理和行为研究中寻求有效的管理方法。因此，市场营销管理认为，从支付能力的角度来说，人的需要可以分为有支付能力的需要和没有支付能力的需要。前者通常称为有效需求。企业市场营销不仅要了解有多少人想要他们的产品，更要了解有多少人是实际需要且有能力购买这些产品的。企业只有通过生产有吸引力的合适的产品，才能影响有效需求，才能满足人的欲望，进而满足人的需要。

三、产品

产品是指能够用来满足人类某种需要和欲望的任何东西。作为产品至少应该包括三个要素，即实体产品、服务和创意。例如，佳能公司的分销商向客户提供的实体产品是打印机；与此同时，他还要提供送货上门、安装、培训、维修等服务，并向客户展示打印机产品的智能化、打印清晰度等特性。

人们购买产品不是为了占有，而是为了满足自己的需要和欲望，对有形的产品实体来说也是如此。例如，人们购买汽车，是因为汽车可以充当交通工具；人们购买电磁炉，是因为电磁炉是一种炊事用具。因此，有形的产品实体实际上是向人们提供服务和创意的工具。有些生产制造商常常重视其产品实体本身，而忽视这些产品可能提供的服务和创意，这是因为他们忘记了消费者购买产品的目的是满足自己的需要和欲望。因此，企业营销不能片面强调实体产品本身的特性，而应注意强调有形的实体产品能为顾客提供的服务。

四、交换和交易

（一）交换

当人们决定通过交换来获得产品，以满足自己的需要时，交易就会发生，营销也随之发生。交换是一切生物之双方或多方按其所需进行的互换行为。双方用来交换的东西，我们称之为标的物、产品、商品。交换能满足需要，产生剩余，形成流动，是人类社会的基本结构、动力和本质。市场营销中的交换，是指买卖双方按其所需换取产品的行为。一般来说，买卖双方有着不同的要求。例如，对机器设备的购买方来说，要求生产制造者提供高质、耐用的设备，价格公平，按时交货，提供零部件和服务；而对生产制造方来说，则要求卖一个好的价格，及时支付等。这些要求需通过双方谈判，达成交换协议，才能予以满足。市场交换必须满足5个条件，具体如下。

（1）有两个或两个以上的买卖者。

（2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西，如货币和所需产品。

（3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或提供服务的能力。

（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

（5）交换双方都认为值得与对方进行交换。

只有同时满足这5个条件，交换才可能发生。但是，交换最终是否真正发生，还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说交换双方是否能认同交换的价值。因为交换是一个过程，而不是一个事件。

（二）交易

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括3点可以量度的实质性内容：第一，至少有两个有价值的事物；第二，买卖双方所同意的条件；第三，协议的时间和地点。

五、市场

（一）一般的市场概念

市场不仅指交易的场所，还是指所有卖者和买者实现商品让渡，即各种错综复杂的交换关系的总和。市场是由供给、需求和中介构成的多层次、多因素、多侧面的虚实复合体。

（二）市场营销学的市场

市场营销学的市场专指买方市场，也就是需求企业产品的购买者和潜在购买者的总和。通常来说，卖方构成行业，买方构成市场。市场包含3个主要因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买力；购买意愿。用公式表示为：

市场=有需要的人+购买能力+购买意愿

构成市场的这3个要素是相互制约、缺一不可的，只有将三者结合起来才能构成现实的市场，也才能决定市场的规模和容量。

六、价值和顾客让渡价值

（一）价值

价值是指消费者对产品满足自身各种需要的能力的评价，是在获取、拥有和使用的最低成本之下所要求的顾客满意。能满足消费者某种需要的产品有很多，且各种产品满足需要的程度不一定相同，这就构成了可供选择的产品系列，以供消费者从中选择某种产品来满足自己的特定需要。例如，自行车、摩托车、汽车、出租车、公共汽车等都是交通工具，但这些交通工具在速度、安全、舒适、经济等方面满足人们需要的程度不同。因此，消费者在购买之前必须先估计每种产品的效用。所谓产品的效用是指产品满足人们需要的能力。消费者往往会将产品按效用大小依次排列，进而选择效用最大即自己最满意的产品。一般来说，购买了某种产品就意味着必须放弃购买其他产品（即机会成本）。但由于每种产品都涉及价格，因而消费者必须事先做出两个基本判断：首先，自己有没有购买能力，如汽车虽好，但可能价格太贵，这时就应量力而行，选择其他交通工具。其次，在有购买能力的前提下，自己是否理性。消费者要选择单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。

（二）顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的一组成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由此，使顾客获得更大顾客让渡价值的途径：一是增加顾客购买的总价值；二是降低顾客购买的总成本。

七、关系和网络

（一）关系营销

交换不仅是一种交易，还是一个建立关系的过程。关系是指两个以上的个体发生的关联和联系。关系营销是指企业与其顾客、批发商、零售商以及供应商建立、保持并加强长期互利、相互信任的关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。交换双方不一定每次交易都要经过谈判，许多交易按常规进行即可。交换双方只有建立了良好的关系，有利的交易才会随之而至，也才能大大减少交易成本和时间。因此，现代市场营销不仅是一种交易营销，还是一种关系营销。

（二）营销网络

营销网络是指企业与其他利益相关者所构成的关系网络，主要包括企业的营销关系网络和社会关系网络。企业的营销关系网络，如与顾客、员工、供应商和分销商之间所形成的关系网络；企业的社会关系网络，如与政府、公众、非政府组织和媒体之间所形成的关系网络。现代市场竞争不仅在公司与公司之间进行，而且在关系网络之间进行，因此企业拥有完善的关系网络是市场营销获得竞争优势的基础性资源因素。

八、营销者和购买者

市场营销的主体是企业和顾客，营销者即企业和代表企业的人，购买者即顾客、消费者和用户。科特勒指出，营销者是指寻找一个或者更多潜在顾客的人。而潜在顾客是指能与营销者产生交换价值的人。在21世纪互联网营销时代，交换双方都有可能成为营销者，即形成所谓的双边或相互市场营销。

九、市场营销环境

企业营销是在一定的市场环境中实现的，而市场环境是由诸多复杂的自然因素、社会因素及市场因素有序或无序构成的。市场营销环境是指影响买卖双方发生交换的市场总体因素，它主要包括：自然资源环境、物质技术环境、社会文化环境、政治法律环境、人口环境和经济环境，以及生动的、具体的微观环境。物质决定意识、环境决定行为，市场环境中始终存在着趋势和机会、威胁和风险、竞争与合作、能动与努力、成本与收益。由此，市场环境是企业营销不可分割的母体，也是营销学的基础性概念。

十、市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现市场营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间有效交换和引导需求的管理过程。营销管理是从市场需求出发的对交换关系进行需求管理的过程。市场营销属于管理学的范畴，是管理学的一个分支学科。市场营销管理既是一门实践导向的科学，又是一门理性导向的艺术。