3.3 不要故作高深的表达，要为行动提供指南

在台湾，有一句广为流传的钢琴培训广告语：学钢琴的孩子很少变坏。乍一看没有什么了不起的地方，但正是这样一句简单朴素的话，却在台湾引起了钢琴培训热潮。要知道，家长可能不知道孩子学习钢琴有什么好处，但绝对不希望自己的孩子变坏。该文案正是利用了家长的这种心理，舍弃了对于自家钢琴高深华丽的描述，转而从一个简单的需求角度切入，不说产品有多好，只诉产品无过错。

与它相同的还有香港的愉景湾。

愉景湾小区位于香港大屿山，它就像陶渊明笔下的“世外桃源”，这里规定不能开车，空气甘甜，有面朝大海的海滩，绿化带布满全湾，因此吸引了许多外国人入住。但由于地理位置偏僻，升值潜力小，对于当时的香港房地产投资人来说，愉景湾并不是一个值得投资的地方。而在1997年亚洲经济危机后，香港经济呈现下滑态势，房地产的成交数量大大减少，全港失业率达7%，人们对于楼市的前景非常悲观，甚至出现了恐惧感。

正是在这样的情况下，愉景湾实现了销量的增长。先让我们看看愉景湾的文案广告：

就在这几年，只是这几年，

多谢你，令我改变，

突然之间，我觉得自己好重要，

不知什么时候开始，我变得很中意笑，

有时好傻地想，真是不想你大得那么快，

不知道将来会怎样，

只知道今天，我要给你一个最好的童年，

愉景湾，海澄湖畔一段。

这则文案没有以房子的价格、地理位置、交通便利等内容作为主要卖点，而是侧重于叙述父母眼中孩子的成长过程，强调给孩子一个良好的童年环境，以精准的卖点打动了愉景湾的目标群体。

因为当时购买房子的一般都为香港的中上层家庭，对于他们而言，房子的价格、位置等内容都不足以成为打动他们的筹码，再加上在经济危机的形势下，谁都不看好房地产的投资。愉景湾基于这样的考量，逆向思维，从父母最重视的孩子的角度入手。对于父母而言，孩子绝对需要一个好的成长环境，而且父母与孩子最为亲密的时间就在孩子的童年时期，孩子一旦升入中学，进入逆反期，就会慢慢疏离父母。这些受过良好教育的中上层家庭的父母也都经历过这些过程，正因为如此，他们才会更加重视孩子的生活环境。

愉景湾第一波广告投放后，一期住房在不到一个月的时间内卖完，预计好投放的第二波广告也因此被迫取消。

愉景湾的广告文案的成功靠的正是对准目标用户的需求，最终实现了企业的腾飞。因此，文案创作者在设计文案的过程中，也要尽量避免使用过于高深的内容，因为你的用户很可能并不看重这些。用户需要的往往是能够快速直达内心需求的文案。

例如，在寒暑假期间，各家商铺都有折扣信息，承载这些信息的文案往往没有任何高深的表达，其内容都是以用户的需求为设计指南，如图3-2所示。

用户一眼看到该文案的内容，就得到了需要知晓的信息：购买299元的东西能够优惠99元。同时，这份文案也满足了目标受众的需求：节假日买东西有折扣。

企业在借助文案推广产品时，一定希望文案能够吸引更多的用户，在这个过程中自然内容越能被用户接受越好，文案的文字部分越简单越好，最好一句话就能将企业想要表达的信息全部囊括进去，而这就要求文案的内容不能太过高深。