3.1 不讲空话，讲别人不知道的事情

随着互联网和智能手机的普及，网络上的信息和广告铺天盖地而来，这使得人们逐渐进入信息碎片化时代。由于信息太多，人们通常对没有新意和价值的信息，不会有深刻的理解和记忆，它们只能成为过眼云烟。因此，互联网文案在创作时要有洞见思维，这样才能告诉别人一些他们不知道的事情，而不是讲“空话”，即以一连串的数据或者罗列一些现象来说明一个大家都知道的事实。

在网络上，大家经常会在一些论文中看到下面这种观点：

在互联网环境下，信息的传播速度就像病毒一样，很难得到控制。如今，如果某企业在网络上遭遇到一些恶意诽谤，一旦应对不好，就会使企业陷入重重危机，那么企业该如何应对互联网上的恶意谣言呢？其方法：一是明智地选择应对策略；二是在整个过程中，要维持企业的正面积极形象；三是利用互联网思维，积极和用户沟通；四是提高公关活动的效率；五是和更多合作者一起合作公关。

当你看到这样的文章后，有什么样的感觉呢？大家的感觉都一样，就是感觉很空，总觉得“少了点什么”。

具体来说，就是这段内容根本没有给读者提供他们不知道的信息，它的所有观点都是再明显不过的事实。比如，“明智地选择应对战略”“维持企业的正面积极形象”等结论都是大家已知的内容，这些内容几乎是任何企业成功应对恶意谣言的必要条件，也是任何人都无法反驳的“大实话”，但这些已知的“大实话”，对读者来说，就是无用信息。看到这样的内容，读者就会感觉作者像在和他强调“地球是围绕着太阳转的”一样滑稽。

这种语言华丽而复杂，但实际上内容很空洞的段子，根本没有给读者提供任何具体的行动指导。比如，它让用户“选择明智的应对策略”，那如何选择明智的应对策略呢？什么样的策略是明智的呢？什么样的策略是不明智的呢？这些才是读者最想看到的内容，但这篇文章只字不提，难怪很多人对这样的文案嗤之以鼻，不屑一顾。

假如大家要写一个旅游文案，可能很多人的第一反应就是用一些对仗工整、押韵的词组堆砌，比如，“乐享生活，畅意人生”“秀丽河山，畅享其中”“世界之大，畅游一番”之类的。当你看到这样的宣传标语时，你有什么感觉？有没有想去旅游的冲动？事实上95%以上的人看到这样“假大空”的文案，都会头也不回地翻过去。

但如果创作者换一个角度，站在用户的角度去考虑，那么就会有令人耳目一新的描述方式。下面是一则吸引人的旅行文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖……

你挤进地铁时，西藏的山鹰正在盘旋云端……

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客正端起酒杯围坐在火堆旁……

总有一些穿高跟鞋走不到的路，

总有一些喷着香水闻不到的空气，

总有一些在写字楼里永远遇不见的人。

看到上面这样的旅行文案，你是不是也有一种“世界那么大，我想去看看”的冲动？

凡是优秀的互联网文案一定有两种功效：一种是给人以立即行动的驱动力；另一种是给人可憧憬的广阔空间，即精神力量。总之，创作文案，一定要保证文案内容可具体化、视觉化。

美国强生视力的新产品——强生美瞳的广告词是“大眼睛的小秘密”，这则文案想表达的其实是让眼睛变大并不难，只需戴一款强生美瞳眼镜。但是，如果用“戴强生美瞳，就能让你的眼睛变大”这样的表述逻辑，就如同在做一个事实陈述，文案就变得索然无味。

“大眼睛的小秘密”这则文案之所以吸引人，是由人的天性决定的，人都有窥探欲，总是对神秘的事情抱有热情。那么大眼睛里到底藏着什么样的秘密呢？这个“秘密”有两个方面，一方面是通过佩戴强生各种款式的“彩色隐形眼镜”让小眼睛变成大眼睛；另一方面是与用户的心境有关，大家都知道“眼睛是心灵的窗户”，戴上美瞳除了能让自己变得更漂亮，还能给自己带来力量和自信，给别人一种新鲜感。

例如，找工作面试时，戴上黑色的美瞳，自己会变得很有自信。和男朋友约会时，每次带不同的美瞳眼睛，能给男朋友带来新鲜感。在文案中配上这种场景化的副文案，怎能不吸引人呢！

不管在哪个时代，文案要想吸引人，内容不但要有趣，还要有价值。特别是在互联网时代，读者眼光越来越挑剔，“一眼”不合，内容就会被直接忽略。那些生搬硬套和“高大上”的词汇，大家不但不喜欢去阅读，甚至还很反感。

文案一旦不是读者想要看到的东西，必然不可能吸引读者，更不可能激起读者的购买欲望。因此，文案创作首先要知道读者喜欢读什么样的内容，只有从读者的喜好“对症下药”，才能激起读者的阅读兴趣。

互联网上的信息更新速度如此飞快，如果我们写的东西不能吸引大家的注意，那么很快就会被淹没在信息的海洋中，变得一文不值。那么，如何写文案才能吸引读者呢？其内容如图3-1所示。

总之，文案是一种针对用户感受的设计。制作文案时，一定要注重读者的感受，创作者要花费大量的时间去了解用户在想什么，要用最简单直白的语言来影响用户。毕竟很多人看文案，最想知道的是“如何做”的问题。所以，文案要能给大家提供具体的解决方案，而不是罗列一些显而易见的事实。