2.2 痛点隐藏于有价值的功能诉求之中

对于用户而言，花钱买某样东西更多是因为其功能。例如，消费者买车是因为它的代步功能；买洗衣机是因为其洗衣功能；下载音乐软件是因为它可以听歌的功能。每个有价值的功能背后就是一个痛点，也是一个商机。所以在文案创作时，可以抓住有价值的功能进行阐述，表达出用户心中的痛点。

譬如，葡萄酒的广告常常宣传自家产品为精品酿制，百年传承，以此获取用户的信任。因为对于葡萄酒，人们需求的是其背后的制造工艺价值，而怎么体现其制造工艺精良呢？自然就是制造时间越长越好。在这一点上，长城葡萄酒的文案《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》便显得出类拔萃。如图2-1和图2-2所示。

图2-1 长城葡萄酒文案（一）

图2-2 长城葡萄酒文案（二）

此类文案除了长城葡萄酒借用制造工艺凸显价值的文案，还有广告大师大卫·奥格威为奥斯汀轿车撰写的经典汽车文案《我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ——来自一位外交官的匿名信》。

消费者经常问我们，怎样才能享受汽车服务和买到零配件？就我们的情况，答案很简单，从东海岸到西海岸，我们在美国和加拿大的经销商超过1000家。因此汽车服务和提供零配件对奥斯汀来说不是问题。我们的车不像过去那么稀罕了，事实上，今天，公路上有85000辆奥斯汀车在行驶。以每小时65英里的速度行驶的新款奥斯汀汽车的性能可与跑车媲美，精密制造的带顶阀的四缸发动机，压缩比高达7.2∶1。汽车起步后在19.8秒内可加速到时速50英里。由于它有四种前进速度和超强的牵引力，您可以驾驶它到任何地方，无论道路泥泞或冰雪覆盖，无论是越野还是登山。奥斯汀都能保持平稳。

时速30英里时，急刹车可以减速到32码。假如您带着小孩，尽可放心，奥斯汀的后窗配有安全锁，绝对安全。这可不是什么普通材料做的，奥斯汀选用的是比其他家用车更厚的钢材。

充足的空间：

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门进去后，你会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间，每一英寸都可以利用，大得足以让4个身高6英尺（1英尺=0.305米）的人舒服地坐在里面。

另一个主要的优点是：您随时可以找到地方泊车，这是驾驶车的人一直关注的问题。

大卫·奥格威在奥斯汀的这篇汽车文案中最想突出的主题是：奥斯汀汽车非常省钱。他通过汽车的油耗、汽车的空间、可享受的服务三个方面详细地介绍了车的性能和省钱的原因。

大卫·奥格威在文案创作时抓住了消费者想省钱但又想买一辆性能不错的汽车的心理，而且在文案的标题上直接点明了消费者诉求——这款车最有价值的功能就是省钱。吸引人的标题加上文案内容全面的叙述，既戳中了消费者的痛点又解决了消费者的诉求。告诉消费者：你担心的问题，买一辆奥斯汀的车就都解决了。

这则文案之所以能成为经典并广为流传是因为创作者充分了解到了用户的痛点及其将希望寄托在一件产品上是为了解决什么样的诉求。

所以，在创作文案时可以多做用户调研，了解全面的信息，并对文案所描述的产品进行全方位的把控，了解每一功能背后可能会隐藏着什么样的消费诉求，消费者的痛点会是什么等问题。然后在文案的写作过程中紧密结合消费者的诉求，提出能够解决消费者痛点的步骤，这样的文案才能吸引消费者的注意，并且达到把目标人群转化为消费者的目的。