第一章　健康传播与健康传播学概述

第一节　传播与传播学

传播是指人与人之间传递、分享和交流信息、知识、需求、情感和价值的行为。传播是人类的本能、基本需求和存在方式，自从有了人类就有了传播。早在我国古籍《北史·突厥传》中，就有关于传播的描述：“传播中外，咸使知闻。”而英文中的communication（传播）一词，来源于拉丁语communicatus和communis，以及印欧语源kom-moini，其本来的意思为“共享”和“交换”。

传播的特点包括：①传播的目的是消除环境不确定性，以求更好地生存和发展；②传播是一种有情感参与的传递活动；③传播是目标人群的参与和体验；④传播是传播者与传播对象建立关系的过程；⑤传播是一种从不知到知的过程；⑥传播是对传播对象潜在需求的一种激发；⑦传播的效果会受到信息的人为筛选、选择性感知、信息超载、情绪低落、语言含混、沉默、交流焦虑、性别差异、政治偏见等因素的影响。

语言传播是指在语音、语义和逻辑顺序等文法和语法规则的指导下，通过口语、文字、图画或符号进行的传播。语言的产生标志着真正意义上的人类传播活动的开始，语言传播在传承知识、传输信息、传承文化等各个方面均发挥着不可替代的重要作用。

非语言传播（non-verbal communication）是指除口头语言、书面语言以外的一切信息传播行为和方式，包括静默、触觉、手势、人体语言或姿势、面部表情和眼神接触等，也包括服装、发型、音调、建筑、象征符号、信息图（infographics），以及空间距离和时间等。非语言传播既能独立、准确、生动、形象地传播信息，也能对语言传播效果产生显著的影响。非语言传播的前提条件是在参与传播者之间存在会意。非语言传播的本质是一种暗示，包括三种类型：①接近暗示：如目光注视、有意靠近、神往等；②激发活动暗示：在特定的情境中，人会产生情绪反应或行为；③力量暗示：人们往往用气质等表达自己的权力、地位、优势和力量。非语言传播对语言起着补充、替代、强调或否定等作用。

类语言（paralanguage）是指人发出的有声而无固定语义的非语言信息，如各种笑声、呻吟、叹息等，它有时可能是冗余信息，完全不起传播作用，但有时也能起到传递重要信息的作用。一个人说话的音调、音量、音质、语速、韵律等也是类语言。

传播学是研究人类传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的一门科学和艺术。传播学发源于20世纪30年代，是具有其特定研究对象、研究内容和研究方法的学科和理论体系，其研究领域包括：①传播过程中各基本要素的相互联系与制约；②信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈；③信息与对象的交互作用；④符号系统的形成及其在传播中的功能；⑤传播媒介的功能与地位；⑥传播制度、结构与社会各领域、各系统的关系等。

符号是指信息表达、传播的外在形式和载体。人类语言是听觉符号系统，文字是视觉符号系统，动作、表情、体态、音调、图形、图片、影像等同样是符号系统。符号在人类传播中发挥着表述、理解、传达和思考等功能。

信息（information）是用于消除对客观事物认识不确定性的符号、信号或消息，是指客观事物运动的状态和规律的表征或知识，是客观世界的基本属性，普遍存在于自然界、人类社会和人的思维之中，没有信息就没有人类社会。信息与物质和能量并列构成客观世界的三大基本元素。

讯息（message）是指信息与表达或承载信息的载体（符号）的结合体，是表达或承载所要传递的信息的符号系统，如一段文字、一个传单、一段录像、一幅图画等。信息总是经过编码（符号化）成为讯息以后，才能经由媒介传播，而受传者接收到讯息后需经过译码（解读）获取其中的信息。

人类传播的过程由传播者、讯息、传播渠道、受传者和反馈五个基本要素构成，缺少任何一个要素，传播过程都是不完整的。

传播者（communicator）是指发出信息的个人、组织或群体。传播者也指信源，是讯息的生产者和发布者。传播者并非都是从事媒体传播工作的专业人员，任何个人、组织或群体都可以成为传播者。

是指信息的传递或信息系统运行的过程，包括信息在人与人之间、人与组织机构之间、组织机构与组织机构之间的交流、互换和扩散。传播过程的完成需要传受双方具有共同的经验域，对承载信息的符号具有相同的理解，具有相似的文化背景或生活经验。

传播媒介（media）是指传播信息的渠道、工具或载体，如电视、广播、报纸、邮政系统、电话、互联网等。

也被称为受众，是指接受讯息的个人、组织或群体。受传者在接受信息的过程中并不是完全被动的，在接收到传播者发出的信息的同时，也会向传播者发出反馈信息。

反馈（feedback）是指受传者在接到传播者发出的讯息后所作出的反应，传播者进行传播的目的就是希望受传者发出反馈信息，反馈是传播过程的重要环节之一。

是指人们在接收信息的过程中，受到的各种影响信息接收效果的干扰因素，包括汽车喇叭声等环境噪声、影响传播的生理缺陷噪声、语言的歧义、语法错误等句法噪声、指导语不准确造成的组织噪声、文化屏蔽噪声、心理精神问题造成的心理学噪声等。

人内传播（intra-personal communication）是指人接收外部信息并进行自我分析处理的过程，也叫自我传播，包括信息接收（如视觉、听觉、触觉）、信息分析、记忆、存储器官（大脑）和信息输出（态度、情感、行为）等。人内传播实际上是一种心理活动，其过程包括感觉、知觉、记忆、概念、判断、推理等六个要素，同时伴随着复杂的情感反应。学习、沉思、回忆、做梦等都是人内传播活动。人内传播具有四个特点：①人内传播不是孤立地进行的，而是与外部世界保持着密切的连接关系；②人内传播本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；③人内传播是对外部世界的、具有生产性和创造性的积极能动反应；④人内传播是一切其他社会传播活动的基础，并会对其他类型的传播活动产生重要的影响。

人际传播是指人与人之间面对面的信息沟通和情感交流活动。人们通过人际传播在相互之间传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。人际传播的动机和目的包括：①获取生产、生活和社会活动所需要的信息；②建立与他人的社会协作关系；③进行认知；④建立人际关系。人际传播的特点包括：①传播和接收信息的渠道多，方法灵活，简便易行；②信息的意义更丰富和复杂；③双向性强，反馈及时，互动频度高；④是一种自发性、自主性和非强制性的传播关系；⑤人际传播更容易达到一定的深度；⑥人际传播传播覆盖面小、传播速度慢。人际传播具有丰富的社会功能，主要包括：①是人类传播活动的基础；②是社会成员交流信息的重要渠道和方法；③是个体从“自然人”成长为“社会人”的社会化过程；④是实现社会协作的重要纽带；⑤是传承社会文化的重要工具。人际传播的基本技巧主要包括倾听、理解、语言沟通、人体语言沟通、写的技巧等。常见人际传播活动包括培训、同伴教育（peer education）、同伴支持（peer support）、意见领袖传播、咨询（counseling）等。

群体是指具有共同的目标、价值观念、归属感和社会诉求、相互联结和相互影响的社会集合体，包括组织群体和非组织群体两类。群体是个人与社会联系的纽带和桥梁，是个人实现社会化、分配社会角色、形成社会规范和准则、调控个人行为的平台，个体的人只有组成群体才能维持正常的社会秩序。群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在促成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。群体意识不仅包括共同的群体目标和规范，也包括群体感情和归属感。个人在群体中会受到群体压力的影响，最终形成“个人服从集体、少数服从多数”的局面。群体传播也会受到群体暗示、群体感染、群体模仿等因素的影响。一般来说，群体传播主要有以下特点：①信息传播在小群体成员之间进行；②在群体意识的形成中起重要作用；③在群体交流中形成的一致性意见会产生一种群体倾向和群体压力，从而产生从众行为；④群体中的“舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用，往往是开展健康传播的切入点；⑤群体中存在群体暗示和群体感染现象，情绪和情感在群体暗示中发挥着重要作用；⑥在群体中的公开、正规的信息源减弱或关闭的情况下，常出现“流言”或“谣言”。人们往往会把某些重要群体或榜样群体的行为作为自己的行为标准或目标，如医务人员群体等。重要群体或榜样群体常通过提供行为模式、提供信息评价、坚定信心、引起效仿的欲望以及产生社会心理压力等，对个人行为产生影响。

组织是指人们为实现共同目标而组成的、具有统一的管理和指挥系统的社会集体，为了实现共同的目标，每个个体在这个集体中会有着不同的分工，承担不同的职责，扮演不同的角色。组织在结构上具有的特点包括专业化的部门分工、明确的职务分工和岗位责任制、分明的阶层制或等级制等。组织传播是指一个组织为了实现组织目标而开展的信息传播活动。组织传播包括：①组织内传播：其传播渠道包括文件、通知等书面媒体、会议、电话、互联网、闭路电视系统等；②组织外传播：如公关宣传、广告宣传和组织形象宣传等。组织内传播通过组织内各部分之间的信息传递，使各部分形成一个有机的整体，以保障组织目标的实现和组织的生存发展。组织外传播是组织为了实现组织目标而开展的对外信息传播活动。概括地说，组织传播的功能主要包括内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识等。

大众传播是指专业化的媒介组织运用一定的传播技术和手段，以社会大众为主要传播对象而进行的大规模讯息生产和传播活动。大众传播的传播者是有一定规模的传媒组织，如报社、电视台、广播电台等。大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，大量生产、复制和传播讯息，其对象是一般社会大众。大众传播是一种以单向传播为主的信息传播活动。大众传播具有环境监视、社会协调、文化传承、解释与规定、社会化、娱乐、经济等社会功能。大众传播的特点包括：①有专业的传播机构；②信息量大，更新速度快；③传播速度快；④受众广泛；⑤信息公开；⑥针对性差；⑦多为单向性传播。