第二节　健康讯息的说服力

加拿大国立方法与工具合作中心（National Collaborating Centre for Methods and Tools）提出了评估健康讯息质量的12项标准。

能够让传播对象认真考虑你传出的讯息，并且对你推荐的行为进行尝试，运用视觉材料，并考虑运用不同的语言风格传播讯息（如文字游戏、幽默、醒目的报表等）。

从最强的观点开始，突出讯息中的关键内容，而不是平铺直叙、泛泛而谈。

让听众很容易就搞清楚你希望他们怎么做、为什么这么做以及这么做会产生效果的证据。在讯息中使用统计数据，应做到科学严谨。

难度较大或经过太大努力才能完成的行为往往不容易被听众所接受，推荐的目标行为在实施时应有较少的障碍，并强调循序渐进的过程。

应向听众明确说明他们为什么会对改变行为感兴趣，提供物质的、心理的或经济的激励物。

应向受众说明推荐的行为能够减少疾病、伤害或死亡的威胁，且应向不同的受众提供不同类型的证据。

选择可靠的信源十分重要，一个信源并不总是适合于各种情况。信源的信用度会受到权利、被感知到的专业水准（perceived expertise）、感知到的忠诚度（perceived honesty）、吸引力以及与目标受众的相似性的影响。

提供的讯息必须真实。不采用极端的说法或例子，不使用强戏剧性的或带有夸张成分的讯息。

使用与目标受众适合的语气，既避免祈求，也不能带有强迫性。

对于已经对你的话题感兴趣的受众，使用理性诉求有效，而对于不感兴趣的受众，最好采用情感诉求。

应确保讯息不会被受众感到被伤害或冒犯，应该保持敏锐，比如吸烟、膳食行为、锻炼和饮酒的行为问题都是很复杂的，很多时候这些行为并非自愿的选择，所以，不能把这些行为都当作是受众自己的错误或责任。

始终展示身份信息，包括名字、职能说明、标识、口号或其他形象，会使传播活动的效果倍增。

差异大易被受众忽略，差异太小又不易引起受众的注意。

适合于智力发展水平和受教育程度较低、经验较少的传播对象，及信息较复杂或在紧急状态下开展的传播活动，直接提供结论性信息，容易为目标人群所接受。对于文化程度、智力水平较高的目标人群，适于提供参考信息和多种选择，便于目标人群通过自己的分析、辨别、归纳和推理，自行作出结论。

包括所提供的讯息的先后顺序、强度、频率等。在一定可接受范围内，冲突性讯息的呈现顺序会影响其说服性。一般来说，如果A和B两个讯息，在相距较短的时间内，分别呈现给受众，先呈现的讯息更易被目标人群接受，这种现象也被称为“首因效应”，即所谓的“先入为主”。但是，如果两个讯息在相距较长的时间中分别呈现给受众，后呈现的讯息往往更易被受众所接受，这种现象也被称为“近因效应”。

一般来说，没有明显说教、命令、强制、政治、宗派色彩的讯息，以及内容与发布者没有直接利益关系的讯息，更容易被受众所接受。

一般来说，目标人群无意间接触到或在轻松愉快、非正式场合下、无意间接触到的信息，更容易被接受。一般以带有感情、审美、节庆特点的、积极正向、通俗幽默、轻松愉快、短小精悍的讯息更易于被接受。

同一个信息在不同场合出现会给人以较深的印象；同一个讯息在同一场合多次重复出现也会加深人们的印象。但重复次数过多，也可能会引起心理倦怠或逆反心理，影响信息的说服力。

信息涉及的事物具有新颖、奇妙、特别等特点时，具有更好的说服力。人们普遍存在求新心理和求异心理，对新事物、新观念、新进展表现出强烈的兴趣。

符合目标人群情感、兴趣、爱好、文化、价值、信仰和实际需求的信息更易于被目标人群所接受，所谓“雪中送炭”。

被大多数人所接受的讯息，也更容易被目标人群所接受。如果讯息传递的内容已被目标人群信服、崇拜或喜爱的意见领袖接受，会增加讯息的说服力。另外，在讯息传播现场有支持者的信息更具有说服力。