第四节　社会环境与文化因素对行为的影响

社会规范是一个群体对群体成员行为方式的“规定”，用以指示哪些行为是可接受的，而哪些行为是不被接受的，不按“规定”行事会被该群体“逐出”。所以，在同一群体中，其他人的价值、态度、信念和行为会对个体的行为造成强烈影响。当我们进入一个社会环境不知道如何行事时，往往会假设周围的人比我们知道得更多，所以会按照其他人的方式行事，这种现象被称为社会认同。

通过宣传推广社会规范促使人们改变行为，会明显提高传播活动的效果。在宾馆浴室粘贴“为了保护环境，浴巾不需洗涤时，可重复使用”标签，同时粘贴“其他顾客至少重复使用过浴巾一次”，浴巾重复使用的比例比单独粘贴第一个标签高了26%，说明社会认同感的重要作用。P2P（peer-to-peer approaches）也是社会规范理论的应用，如网上论坛或社区可以作为人们坦诚互动的良好环境，在讨论敏感话题时尤其有效，因为社会认同和保证都是以“安全”和匿名的方式进行的。从他人那里得到的关于利用服务或接受特定行为的积极证言（positive testimonials），可以显著增加自我效能感。针对德高望重的意见领袖或征召他们作为一个品牌形象代言人或“大使”（ambassadors），非常有利于讯息的传播，提高社会认同；也可以利用PR技术创编新闻故事描述其他人群对某特定行为的实施情况。

描述性规范（descriptive and injunctive norms）是指人们的行为总是基于其他人怎么做，按照大多数人的做法行事，会使自己认为获得了社会认同，从而建立安全感。禁止性规范是指群体的法规规定了我们应该怎么做。比如，公共场所禁止吸烟的规定明示人们，在这些场所不能吸烟。

要想弄明白人们为什么“这样”而不是“那样”行事，必须考虑物质环境条件和生活环境。行为改变之前，当地环境和大环境中必须存在确切的助益条件。

即使人们被动员实施某种行为，如果当地环境中存在障碍性因素，行为也不可能得到实现。如人们做了很多工作进行垃圾分类回收的宣传活动，但如果不提供分类的垃圾箱，就无法真正让人们实施垃圾分类。

大环境（the wider/macro environment）是指国家或国际层面的技术、经济、税收和立法因素，这些因素都会影响个体的行为。

政策法规是行为的重要影响因素，主要表现在：①对政策法规或服务性信息进行广泛告知和宣传，从而促使行为的知情改变；②促使人们就某个特定议题进行讨论，促成新政策法规的出台或改革，对人们的特定行为进行约束，这在改变低可改变行为方面尤为有效；③如果不进行广泛告知、劝服和倡导，即使是强制性政策，也不能很好地改变人们的行为；④采用学习和行为改变理论对人们进行赋权，运用参与式方法，如市民峰会、研讨会或网上对话，可以很好地帮助，而不是强迫人们改变行为。