第三节　个体心理认知因素对行为的影响

标准经济学原理（standard economic theory）认为，当人们获取信息，在根据信息的指示采取行动时，会按照个人利益最大化和损失最小化的原则行事，这种模式也被称为理性选择理论（rational choice theory）。向人们提供信息，会激发人们的兴趣，引发需求，最终促发行动。但这个过程并不是线性的，只有对于那些公众关注度极高的问题（如埃博拉疫情），或与公众自身利益有着密切关联的事物（如空气重污染），才能仅靠提供信息就可改变人们的行为，否则知识和信息很难引发人们的行为改变。所以，提供信息只是影响行为改变的第一步。

态度是指对某特定行为的情绪反应。早期的心理学模型认为，态度可直接引发行为意向，但事实上，两者也不是线性关系，还会受到其他因素的影响。所谓价值与行动鸿沟（value action gap）解释了个人价值与实际行为的不一致。而且，有很多时候，也有可能是在人们实施了某种行为之后，才改变了自己的态度。根据认知不和谐原理（Theory of Cognitive Dissonance），人们在持有两个不一致的观点时，会感到内部冲突（认知不和谐），从而促发观点的转变，以达到认知的和谐。该原理在吸烟者中表现突出，大多数吸烟者很清楚吸烟会引起肺癌和其他健康问题，但同时他们也渴望长寿和健康。吸烟者会在内心中寻求减少这种认知冲突的方法，要么放弃吸烟，要么把吸烟行为进行“合理化”，比如，声称吸烟能够使他们保持身材苗条，或者声称也有一天吸30支烟还能活到100岁的人。传播活动能够转变人们的态度，但态度并不适合作为行为转变的前置指标或行为的近似评价指标。

俗话说“习惯成自然”，人们的很多日常行为因为多次重复而定型，所以行为在发生时几乎常常不受意识的控制。比如，人们总是习惯上把电器放置到待机状态，或在刷牙时保持水龙头继续出水。这些行为常常是无意识的，很难解释或合理化。针对这些行为的传播活动，首先就是要使人们意识到这么做的问题所在。通过环境媒体传播健康讯息，会产生极佳效果。如在洗手池附近张贴关于洗手预防猪流感信息的招贴画或不干胶贴，会吸引人们主动洗手。在动车组列车的厕所张贴“吸烟会导致列车急停”标识，在飞机机舱厕所中张贴“在航班上吸烟将面临刑事处罚”标识，会起到良好的控烟效果。

也被称为代理或想象到的行为控制力（perceived behavioural control），是指人们关于自己是否能够成功实施某种行为或实现预期效果的自我感觉或信念，而不是指一个人真正的能力或实现特定目标的能力。自我效能感决定着人们是否愿意尝试或准备改变某种行为，缺乏自我效能感是行为转变的主要障碍之一。人们的自我效能会受到很多因素的影响，包括过去的经验或个人信念（如有的人天生比其他人更悲观）。人们对扭转气候变化的行动普遍缺乏自我效能感，因为他们意识到这个问题太大，个人是无能为力的。传播活动重要的是增加人们的自我效能感，提出清晰的指南，使特定的行为看起来更容易实现，或提供其他人成功改变的证据或说明，或提供实用技能。如为人们提供“每周少开一天车，会减少人类对气候的不良影响”等信息，会使人们产生作为个体在阻止气候变化方面的自我效能感。

情绪和情感通过影响人们的态度、习惯或自我效能感而间接影响行为，也可直接促使行为发生转变。开展旨在激发情感的传播活动，必须找到引起情感反应的因素。如人们的减肥行为是出于恋爱的需要，爱情在改变人的行为方面作用巨大。再如，把节约用水与爱国结合在一起，会激发人们的爱国情感。