第五节　其他理论模式

前景理论（prospect theory，PT）假定说服讯息可分为两类：一类是“如果不采取某种行为会招致损失”，另一类为“如果采取某种行为会给你带来益处”。这些讯息设计原则会显著影响人们与健康相关的决策，常被用于预测在不同的情境下，人们如何作出有关健康的决定，如涉及对其他个体或群体具有远期影响的公共政策，或对决策者自己具有直接健康影响的健康决策。

PT用于讯息设计（message frame）时，强调损失的讯息会有利于人们采取冒险行为，而强调获益的讯息更有利于人们采取风险规避行为。人们对损失的敏感性要远远大于获益，人们会因为丢失100元而痛苦好几天，而捡到100元所带来的快乐可能只能持续几个小时。如果一个人被告知将遭受损失，他更倾向于采取冒险的行为，即使他知道冒险可能带来更大的损失；而一个人为了避免失去既得利益，会采取更保守的态度，不愿再去冒险，即使知道冒险也许会带来更多的收益。

PT理论同样被成功地应用于健康传播领域，用于解释人们对不同的健康讯息作出的不同反应。在设计健康讯息时，要么设计为某种行为或改变能够带来益处（获益设计），要么设计为采纳或不采纳某种行为所带来的害处（损失设计）。Rothman and Salovey发现PT理论主要影响人们的疾病筛查行为和预防性行为。人们之所以愿意去做筛查检测，是因为他们被告知自己的健康可能已经出现了问题，所以即使查出不良后果会让自己更沮丧，也应该去查一下（如乳腺检查）。预防性行为是指对健康具有保护和促进作用的行为（如佩戴太阳镜），是为了维持或改善已拥有的健康（收益），而不愿去冒因不戴太阳镜而损害眼睛的风险，所以更乐于为之。所以，强调损失的健康讯息更适合于促使人们的疾病筛查行为，如睾丸自查、HIV筛查、血脂检测、皮肤癌自查等；而强调获益的讯息更适合于促使人们采纳预防性健康行为，如佩戴太阳镜、进行体育锻炼、使用轿车儿童座椅等。

沟通适应理论（communication accommodation theory，CAT）认为，人们会针对环境及沟通行为的认知进行语言调整，即会为了满足互动目标，而就不同沟通对象调整并改变自己的口语风格，以适应或包容他人，借以增加沟通效果和认同感。该理论在人际交往方面，尤其是在跨群体人际传播研究中经常使用。患者到医院“求”医，在与医生的沟通过程中，由于和医生在专业知识上有很大的差距，再加上有求于人的心态，具有“改变自己的口语风格，以适应或包容他人”的可能。而医生具有专业知识，但面对普通的患者，也需要调整说话方式，以便使患者能够听懂，提升患者的依从性。因此，在医患关系的患者沟通部分，使用该理论可以强调沟通双方的主观能动性和可变性，以便改善医患沟通效果。健康传播在医患沟通中的应用，主要有两个方面：对于医生来说，需要对其开展基本的人际传播能力培训，编制医生与患者的对话手册，提高医生沟通能力；对于患者来说，增加患者教育，开展广泛的健康教育工作必不可少。