第三节　受传者主要理论模式

传播的目的是为了使受众的知识、态度、信念、价值观和行为发生改变，受众是大众传播的核心。围绕受众研究，国际上发展出了多个理论模式，包括受众附属论、受众主动论和受众中心论。受众附属论强调了大众传播媒介在传播过程中所占据的主导地位，认为受众对于大众传播媒介传播的信息只会被动地接受。受众中心论则强调了受众在传播过程中的主导作用，认为大众媒介传播什么、怎么传播都是由受众所决定的。受众在传播过程中扮演着大众媒介消费者、媒介信息的接收者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色，影响着传播者对传播内容的选择、传播风格的形成、传播策略的制定和媒介形态的确定。

“靶子论”出现于大众传播媒介刚刚兴起和普及的时代，在那时的传播学者看来，受众对于大众传播媒介传播的信息没有辨别力和免疫力，在传播的过程中，公众完全是被动的、无知的、丧失自我的，是缺乏凝聚力和抵御力的“乌合之众”，像一个一个的“靶子”。只要接收到大众传播媒介传播的信息，受众就会像中弹的“靶子”一样应声而倒。在大众传播媒介巨大的威力面前，传播者可以把各种各样的思想、知识、情感任意灌输到受众的头脑中，而受众只能被动接受、“唯命是从”。这就是“靶子论”，又称“刺激—反应”理论或“皮下注射理论”。今天看来，这种理论片面夸大了大众传播媒介在传播过程中的作用，高估了大众传播媒介对公众的影响力，忽视了受众对传播过程的参与和主观能动性，也忽视了社会客观因素对传播活动的制约，不符合传播活动的客观规律。

受众“商品论”认为，在资本主义社会中，大多数大众媒介都是商业组织，其广告收入是最主要的经济来源。大众传媒向公众发布的新闻、传播的信息、制作播出的娱乐节目，都是把观众吸引过来的饵料，受众被“捕获”后，就成为商品被出售给广告商。斯麦兹的经典论文“传播：西方马克思主义的盲点”代表着这一理论的正式确立。当前在传媒业界颇为流行的“媒体二次售卖规律”，实际上就是对商品论的印证。现代商业媒体的市场运作普遍遵循二次售卖原则，第一次售卖是指大众媒介将制作加工好的信息产品，以较低的价格出售或者是免费提供给受众，然后将受众卖给广告商以换取利润，即进行第二次售卖。在这个理论中，受众完全成了媒体用于赚取广告费的工具和商品，被媒体和广告商操纵。

个人差异论以“刺激—反应论”的心理学模式为基础，认为受众是由具有不同个性心理特点、职业归属、文化背景、宗教信仰的个体所组成的，受众对大众传播媒介传播信息的接收情况主要取决于受众的特性。这一理论的意义在于认识到了受众的主观能动性，引导传播学者从分析受众的心理入手开展受众研究。

社会分类论又称社会类别论或社会范畴论。该理论认为，社会是由具有不同特点的群体所组成的，同一个群体具有相似的社会文化背景、经济水平、职业性质、宗教信仰、价值观、行为准则和归属感，这些特点使他们区别于其他群体，具有独特的意识形态、信息偏好和生活方式，所以会具有不同的媒介信息接收行为，对大众传播内容会作出大致相同的反应。该理论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众媒介信息接收行为的影响，这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接收行为之间的联系，进而指导传播机构根据不同受众群体的不同特点设置和制作信息产品。

社会关系论认为，社会是由不同的关系链所组成的，人们的行为会受到各种社会关系的深刻影响，如师生关系、上下级关系、朋友关系等，同样也左右着人们对媒介信息的选择和反应，从而制约着大众传播的效果。

社会参与论又称社会介入论，认为大众传播媒介是公众的讲坛，而不是少数人用来传播信息的工具和话筒，大众和社会团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；他们参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长。让受众参与信息的制作和传播，正是为了让他们积极接受传播；参与传播也是受众表达权的具体体现。

媒介传播会促使公众的价值观、思维方式和行为习惯发生变化，并能促使受众产生新的观点，对事物产生新的看法，并按照媒介所倡导的文化道德规范行事，进行是非判断。在这个过程中，受众并非是完全被动的，而是具有主动的选择性和参与性。现有社会规范既可影响媒介的信息传播行为和内容，也会被媒介的传播行为所改变，或产生新的价值观。