第1章 打动人心，设计思维不仅仅是形式

禧玛诺公司（Shimano）是日本一流的自行车配件制造商，2004年，在美国传统的高端公路赛车和山地车市场中，该公司业绩平平。禧玛诺公司一贯以新技术促发展，而且在创新技术方面投入大量资金，希望能以此带来新的转机。面对不断变化的市场，禧玛诺公司意识到，创新是摆脱困境的明智之举，因此它邀请IDEO公司与其合作。

合作伊始，我们就建立起了一种独特的关系，这种设计师和客户之间的关系与几十年前，甚至几年前的情形都大不相同。禧玛诺公司并没有交给我们一系列技术参数和一大堆市场调研结果，然后让我们去设计一批零件。相反，我们通力合作，一起探索自行车市场不断变化的态势。

在初始阶段，我们组建了一支由设计师、行为科学家、营销专家和工程师组成的跨学科团队，团队的任务是找出针对此项目的适当约束条件。团队一开始就有一种预感，认为不应当把注意力集中在高端市场。团队成员分头外出调查，想了解为什么90%的美国人小时候骑自行车，成年后却不再骑了！为了寻找思考这一问题的新思路，他们花时间跟各种各样的消费者交流。团队成员发现，他们采访的每个人几乎都对儿时骑自行车的经历怀有美好的回忆，然而现在却对骑车望而却步，这其中的原因包括：

● 不愉快的买车经历，比如很多在自行车店里担任销售人员的是运动员，他们身穿紧身骑行服，样子有些咄咄逼人，让顾客感觉不安；

● 自行车、配件和专业服饰过分复杂并贵得离谱；

● 在没有自行车专用道的公路上骑车太危险；

● 维护一台只在周末才使用的样式精密的自行车太过麻烦。

团队成员还注意到，他们采访过的每个人差不多都有一辆自行车扔在车库里，要么是轮胎瘪了，要么是闸线断了。

设计团队不仅从自行车玩家中寻求灵感，他们还到禧玛诺核心顾客群之外寻求灵感。这种以人为本的探索让设计团队意识到，一种全新的骑车方式或许能让美国消费者找回儿时骑车的感觉。一个尚未开发的巨大市场开始在设计团队面前逐渐浮现。

设计背后的故事

禧玛诺与“滑行”概念

设计团队受老式施文滑行者自行车（Schwinn Coaster Bike）的启发，提出了“滑行”概念。滑行，将那些早已放弃骑车的人，又带回了曾经简单、直接、健康且有趣的活动中去。滑行自行车更多地为乐趣而非运动进行设计，车把上没有控制装置，自行车框架上没有蜿蜒排布的闸线，也没有一堆精密齿轮需要清洁、调整、维修或更换。像我们记忆中最早的自行车那样，刹车是靠向后蹬脚踏板来实现的。滑行自行车配备舒适的软车座、直立车把和抗扎车胎，而且几乎不需要进行日常维护。但它不应仅仅被视为复古自行车：它采用了复杂的工艺，配备有自动传动装置，可以在自行车加速或减速时自动换挡。

崔克（Trek）、兰令（Raleigh）和捷安特（Giant），这三大自行车制造商开始采用禧玛诺的新型配件生产新型自行车，然而设计团队并未就此止步。传统设计师也许会在设计出自行车之后就结束设计项目，而注重整体的设计思考者会向前迈进一步。他们为自行车专卖店设计了店内的零售策略，一个目的就是减轻新手在这种环境下的不自在感，因为这些零售店的主要顾客是专业的自行车爱好者。该团队开发出了一个品牌，将滑行作为享受生活的方式——“冷静、探索、游荡、闲逛……首款为满足顾客休闲需求而设计的自行车”。设计团队还与地方政府和自行车协会合作，策划了公关宣传活动，其中包括创建一个网站，标出了适合骑车的安全区域。

在从灵感到构思，再到具体实施的过程中，许多其他的人和组织也参与到这个项目中来。值得注意的是，自行车外观本应是设计师首先关注的问题，却被推迟到设计的后期才解决。设计团队开发了一项“参考设计”，用来展示自行车可能的样子，并激发自行车制造商的设计团队开动脑筋，进行设计。这款自行车成功推出不到一年，另外7家制造商也签约制造滑行自行车了。这是将设计实践转化为设计思维实践的一个绝佳案例。