第三节 媒体庞大用户

媒体不仅在受众购买行为里获得大量的发行收入，同时还可以将其作为“收视率”、“覆盖率”、“点击率”等销售给广告商，即所谓的“二次销售”。这为媒体带来了可观的广告收入，成为许多媒体的主要收入来源。

受众根据自己想要和必要的两种需求来使用媒体。想要是指为改善生活质量而需要的信息；必要是指为生存而需要的信息。媒体源源不断地为人们提供着想要和必要内容信息，源源不断地聚合着媒体用户，从而产生点击率、收视率、覆盖率、到达率等人口统计数字。

媒体用户是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。媒体用户从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人。

媒体用户所指对象也是不断变化的，与媒体技术对媒体发展的推动密切相关，也显示了一个简单概念的力量和吸引力。媒体用户可以指18世纪早期的小说读者群，也可以指20世纪卫星电视的用户、21世纪的网络用户。内涵完全不同，否则会对这样一个术语的理解产生意想不到的困难。

媒体市场需要研究媒体用户消费需求的特点，了解影响媒体市场消费需求的因素，以及影响程度有多大。

媒体用户的消费需求是指媒体用户的主观要求与媒体产品实际情况之间关系的反映，是受众阅读、视听行为的原动力。用户的媒体消费需求有具体指向对象，既指向物质性的媒体产品，也指向这一传播活动的结果，其媒体传播内容所带来的满足。

媒体用户消费需求具有周而复始的特点，即同一种需求会有多次重复出现，这是媒体市场消费需求影响。具体到不同种类的媒体和同一种类不同的媒体，媒体用户消费需求的特点与规律又有所不同。

通过对用户媒体的市场消费需求的调研，可以从中获得如下媒体用户到达率的资讯：

（1）媒体消费者接受媒体消费产品和服务的动机以及所受到的限制；

（2）媒体用户怎样获得信息和下决心购买媒体产品和服务的过程；

（3）社会环境、经济因素对媒体用户消费需求的影响及影响程度；

（4）媒体用户接触大众传媒的具体条件和时间；

（5）媒体消费者对不同传媒形象的态度以及对征订、发行、收费和零售的看法；

（6）媒体用户对不同传媒的兴趣和使用习惯；

（7）现有媒体消费产品所处的产品生命周期阶段；

（8）新策划、创刊、出版、采制、发行的媒体产品投放到媒体市场后的情况和可能的趋势。

这些信息情报，有利于媒体企业针对性地组织传播和广告，创造最佳的社会效益和经济效益，同时发现用户潜在的动机和消费需求，也是开发媒体新产品，改进现有内容产品采集、制作与发布的市场调研基础。

案例3-2：

海岩制造青春理想国

海岩，中国作家协会会员。主要从事小说、散文以及剧本创作。代表作有：长篇小说《便衣警察》《一场风花雪月的事》《永不瞑目》《你的生命如此多情》《玉观音》，中篇小说集《死于青春》，并出版《海岩文集》（一至五卷）及电视剧本近百集。海岩是中国影视行业最具个人品牌号召力的作家，被誉为中国“现代言情剧教父”、“大陆男琼瑶”，享有中国“言情大师”、“故事大王”之称，同时被称为中国收入最高的作家。

可能连海岩自己都没想到，从《便衣警察》开始，从自己的青春末期开始，他展开的庞大的青春叙事，带领读者和观众体验了一场又一场欲罢不能的残酷青春之旅。

曾经，福布斯中文版名人榜上，海岩是唯一上榜的编剧。在出版界和影视界，“海岩”二字代表了市场和收视率，也成为内地造星工厂的金字招牌。胡亚捷、谭小燕、徐静蕾、陆毅、苏瑾、袁立、刘烨、佟大为、于娜、印小天、孙俪……20多年间，出演他作品的演员们一个个由此高调迈向名利场的星光大道，成为一代又一代倾倒众生的青春偶像。这种批量生产红星的能力，已经成为一种传奇。看着他们成长起来的海岩对此感慨万千：“现在一个个都成大腕了，当年可都是不折不扣的孩子呀。像黄晓明如今面对镜头这么游刃有余，去年进组的时候，他还在问我‘牙刷拖鞋我还要不要带’呢！”

“海岩剧”是改编著名作家海岩的小说而创作的一系列电视剧的统称，由于海岩个人影响力巨大，同时改编自他的小说的电视剧，一经播出后往往深受观众喜爱并迅速走红，因此，“海岩剧”也成为影视走红的代名词之一。

思考题：

1.海岩的内容产品有哪些？

2.“海岩+海润”的产品有哪些？

3.“有形产品”与“无形产品”间关联靠什么？