四 车险客户体验痛点分析及改进建议

本次调研在深入研究各品牌体验时，从流程环节及接触渠道两大维度细分出销售、承保、配送、保单信息批改、咨诉、理赔、非事故道路救援、门店服务、官网服务、官方微信服务、APP体验等11个关键体验触点。这些关键触点在影响客户的整体体验时，因其保健性和激励性的不同，分为四类不同的因子属性：线性因子、必备因子、激励因子和低影响因子（见图2—2—7），影响客户的再购买，保有或流失行为。从行业视角，纵观各因子对整体体验影响如下：

图2—2—7 2016年全国车险行业KANO分析

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

理赔为必备因子。即如果理赔体验差，则客户易产生负面评价、整体体验变差，甚至导致客户流失。

门店为激励因子，会使客户产生惊喜。如若体验好，会增加客户的正面推荐。但由于目前线上化和移动化发展趋势决定上门客户占比会逐渐走低，而真正上门办理业务的客群特征决定客户对门店因子并无太高预期，所以即便体验差，也不会对整体体验造成负面影响。

但保险运营全流程的大部分环节和渠道均落在线性因子属性上，如销售、承保、配送、咨诉、非事故道路救援、官网、官微及APP，这些流程环节或渠道的体验对整体体验具有很强的线性关系，即表现好则整体体验好、提高推荐，表现差则整体体验降低、增加负面评价。可见销售整体过程及除理赔之外的其他合同期内服务均需要给客户提供满足预期的服务，进而带来体验提升和最终推荐。而随着客户行为的变迁，线上及移动服务渠道的体验好坏也将影响客户最终感受，目前各家财产保险公司除相对成熟的官网服务外，官微均处于建立初期，APP也处于尝试期，大部分财险公司还没有自身的APP平台。以上渠道的服务水平提升仍然任重道远。

车险客户整体体验痛点聚焦在售后服务水平未达到客户预期。传统的财产保险公司在近年遇到了互联网化、移动化浪潮的冲击，监管层面推行的商车费率改革也进一步加快了行业改革及阵痛的步伐。在阵痛期，行业间普遍面临销售和服务如何平衡的问题。

（一）“买保险像买菜，讨价还价”——重销售

移动互联金融的快速发展，催生了很多互联网背景的网上车险平台，除众安外，大部分以线上比价平台形式存在。他们在传统保险公司的报价基础上提供更多的价格优惠和礼品优惠，以价格换取客户流量，对客户购买行为造成一定的影响。

商车费改政策的出台，开启了汽车保险行业费率自由化的先河，旨在促进传统险企重构行业生态。但改革初期，各财产保险公司的差异化风控及识别客户价值能力未完全建立的前提下，无法真正实现费率内的差异化定价。只能通过个别渠道手续费折抵及赠送礼品、服务等打隐形价格战，进而更加强化了客户“讨价还价”的心理印象。

因此，长远来看，行业层面真正的差异化价值识别，差异定价，才有可能实现真正意义上的保险费率自由化。

（二）“保险买完就没人理”——轻服务

理赔速度慢（包括整体流程时效长及现场响应速度慢）和流程烦琐是客户普遍提及的痛点。

由于汽车保险的产品特征决定，出险当时的驾驶员风险和标的风险均无法在承保环节就做到有效的风险评估，因此传统的财产保险公司均将风险控制大部分放在理赔环节进行，造成理赔流程相对环节较多、信息收集要求复杂等现状问题。

从客户对车险行业的11个关键触点的体验评价中发现，体验前三的触点均聚集在前期销售过程，分别是配送、销售和承保（出具保单过程），除理赔体验表现比较折中外，其他各类型和渠道的服务体验均较低。再次验证了车险行业长久以来重销售轻服务的发展形态。

车险行业11个关键触点客户体验NPS，如图2—2—8所示。

图2—2—8 2016年全国车险行业11个关键触点NPS

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》