第2章 需求驱动：构建以用户为中心的产品体验

2.1 创造需求：以用户思维升级产品体验

马斯洛需求层次理论与消费者需求

在注意力成为稀缺资源、企业竞争的焦点变为吸引和留存更多消费者的情况下，市场营销逻辑也从以往的产品导向转为以消费者为中心：从消费者的需求、利益、价值出发，通过产品或服务的持续创新充分满足消费者诉求，为用户提供更好的体验。由此，市场营销管理重心也从注重业务量的增长变为注重质的管理，营销目标则从单纯的降本提效转为更加注重业务拓展和消费者忠诚度的提高。

在日常生活中，人们总会有各种各样的产品或服务需求，且这些需求还会随着整体社会经济水平的发展而不断丰富、变化和升级。同时，不同消费者由于生活环境、工作职业、兴趣爱好、收入水平、社会地位等方面的差异，在消费需求上也有很大不同。

从需求动机来看，消费者的产品需求既可能是某种生理或心理体验匮乏状态的反映，如人们在饥饿、寒冷、无聊时会对食品、服装和娱乐产品有需求；也可能是受广告宣传、销售奖励、他人消费示范等外部因素的刺激。

根据社会心理学家马斯洛的需求层次理论，需求内容可划分为从低到高的不同层级。因此，人们的欲望很难完全满足，解决了低层次的物质需求，更高层次的精神性、享受性需求就会涌现。此外，不同的人以及同一个人在不同条件下（年龄、社会环境、收入水平）的主要需求也是不同的，这与整个社会的经济状况和教育水平密切相关。

虽然不同国家、民族和时代的个人消费习惯、审美标准、消费方式等存在很大差异，但有一点是共通的，即任何消费活动都是由消费者需求引起和决定的。首先是消费者存在某个未被满足的需求，从而引发购买动机，然后消费者在此动机的驱动下进行消费选择和决策，以便满足需要。

在上述需求满足的过程中，消费者的选择方向、行为方式和购买结果，常常对市场中的供求状况有着决定性的影响。即消费者的需求内容、需求结构与需求变化决定了他们的具体购买行为，而这种购买行为又直接影响着消费市场中的供给内容和变化趋势。因此，消费者需求是市场营销的核心问题，调查、分析、判断消费者需求是制定合理的营销策略、有效开展市场营销活动的前提和基础。

精细化市场细分与差异化产品定位

在以消费者为中心的现代商业市场中，任何市场营销理论、原则或策略都对下面一点具有共识：精准了解并充分满足消费者需求是市场营销成功的关键。因此，在营销竞争日益白热化的今天，管理者的一项主要工作是通过整合多方资源实现市场细分和产品定位。

市场细分是指基于消费者的某个或某些特质（年龄、收入水平、兴趣爱好等），将大市场细化分割为众多小市场，每个细分市场中的消费群体内部都具有某种同质性的消费需求，但又与其它细分市场中的消费者存在显著的需求差异。

市场细分是商品经济发展到一定程度后内在矛盾的必然结果。商品是用于交换的劳动产品，其使用价值必须能够满足人们的需要。随着社会经济水平的不断提高，今天的消费者已不再满足于千篇一律的产品消费，而是更加青睐个性化、差异化的商品。

因此，市场营销也就不能再无差别地看待所有消费者，而要基于人们不同的需求、兴趣爱好、消费习惯等，将整体市场细化分割为不同的小市场，进而以消费者为中心、结合企业自身条件进行精准营销，既充分满足细分市场的消费需求，又实现营销活动的降本提效。

产品定位是指在同质化竞争日益严重的情况下，企业基于自身状况打造独特的产品形象，使消费者留下深刻印象并更加认同自己的产品，从而构建出差异化竞争优势。企业在市场中塑造独特的产品形象，有利于凸显自身产品区别于同类竞品的特色和优势，从而使消费者更加关注和偏爱自己的产品，获得更好的营销效果。

产品定位不是企业根据自己的主观意愿进行的，而是在充分了解现有的市场状况、与竞争产品进行充分比较并结合自身条件的基础上打造产品形象，对产品进行市场定位。在此过程中，企业要根据目标消费群体的特质和需求偏好采取适宜的营销策略，以便给人们留下深刻印象，使消费者将自己的产品放在消费首选的位置，并吸引更多潜在顾客的关注。

与市场细分一样，产品定位也是市场营销战略体系不可或缺的重要内容，有利于塑造独特的企业和产品形象，满足消费者的个性化、差异化需求，提高企业的市场竞争力。

建立柔性供应链，实现个性化生产

传统工业时代的渠道，更多的是为上游的生产商及渠道商创造价值，而如今的渠道则需要以消费需求为中心，为用户创造价值。整个零售业也将回归到其本质，即通过打造高效率、低成本的柔性供应链，来充分满足消费者动态变化的个性化需求。

物质匮乏的年代，企业需要尽可能地扩大产能，来让更多的人们买到产品，企业通过打造多级分销体系，来确保产品覆盖目标群体。但这种多级分销体系，不但造成物流成本增加、时效性较差，而且企业制定的各种营销策略，也缺乏足够的数据提供支撑。

企业内部存在着严重的沟通壁垒，市场信息从门店传递到高层管理层，需要耗费较高的时间成本，企业也不能对营销效果进行精准预测。对企业发展十分关键的实时库存信息，渠道商及经销商的销售数据，各个渠道的产品价格，受众群体集中分布在什么区域、年龄等数据，很难被企业管理者所掌握。

而如今在移动互联网及大数据分析技术的支撑下，企业需要通过数据分析可以对目标群体进行精准定位，从而实现产品的定制生产及营销，而且利用移动互联网的实时传播特性，能够统一产品价格，实时掌握库存及渠道状况，实现渠道数据化、透明化及智能化。为此，企业需要做好以下三个方面：

★基于移动互联网、大数据分析技术等打造新型渠道分销体系；

★建立线上与线下深度融合的运营体系；

★在对目标群体进行精准定位的基础上，以多媒体矩阵向目标群体进行营销推广。

企业需要注意的是，传统分销模式在短时间内仍发挥着十分关键的作用，品牌商在权衡利益的基础上，铺货时仍将以传统分销渠道为主。毕竟经过多年打造而成的传统分销体系已经相当成熟，虽然存在着很多问题，但也为品牌商创造了相当可观的利润。随着消费需求的不断升级，未来的产品及渠道将会发生以下两个方面的改变：

（1）品牌影响力成为企业参与市场竞争的重要武器，为了打造强有力的品牌，企业需要在产品传递的情感及文化方面投入更多的资源。以休闲零食品牌三只松鼠为例，三只松鼠的成功，不仅是因为其产品具有较高的品质，还在于它向消费者传递了一种休闲文化。

对于类似饮料这种高频消费产品，各个细分领域的品牌化就显得尤为关键，随着品牌影响力的不断提升，品牌商在产业链中将会拥有极高的话语权，由于对渠道商及零售商的低效、高成本、同品类竞争等问题的不满，它们很可能会自建渠道。近几年，哇哈哈、农夫山泉等品牌商，除了入驻电商平台外，也在全国范围内大规模投放自贩机。

（2）低频消费品品牌化将为主流发展趋势。良品铺子、名创优品等连锁品牌的崛起，以及传统零售商大规模关闭线下门店背景下，社区便利店反而快速扩张等，都向我们证明了随着消费需求的不断升级，零售从单纯地销售商品转变为销售服务，小而美的零售连锁品牌商以优质的服务体验赢得了广大消费者的认可。

在未来的零售产业中，传统的中间商及渠道商的生存空间会被大幅度压缩，并非是互联网革了经销商的命，而是具有更高效率的模式取代低效率模式是一种不可阻挡的发展趋势。

消费升级时代企业的产品运营思路

生产力较为落后的传统工业时代，产品价格及功能是影响消费决策的关键因素，企业之间的竞争主要就是产能与渠道之争。在投入更多的资本扩大产能的同时，企业实施深度分销模式来提升产品的覆盖范围，争取尽可能地网罗更多的用户群体。

这种分销模式强调企业采用人海战术打造多级分销体系，进行大规模铺货，并结合在当时具有垄断级优势的传统媒体上进行宣传推广，而为企业创造了高额的利润回报。

但随着经济的不断发展，如今人们已经进入了产能过剩的移动互联网时代，人们长期被压制的个性化需求在短时间内集中爆发，商超百货中销售的同质化商品已经无法满足他们的消费需求，人们愿意为那些更为个性化的优质商品支付更高的成本。

移动互联网的出现，使得信息能够在商家与消费者之间实时传播。在制定消费决策时，人们能够获取到更为真实、全面的参考信息；商家在生产商品、制定营销策略时，能够基于对用户数据进行分析而对其进行优化调整。消费主导权回归到了消费者手中，产品价格在消费决策中的影响被削弱，而且在多渠道运营成为常态的背景下，商家也很难实现对产品的垄断。

个性化需求的爆发，使得一批极致专注的“小而美”产品大获成功，并吸引了越来越多的企业争相效仿，在市场规模如此庞大的中国市场，即便是仅满足小众化的消费需求，也会给商家创造相当可观的收益。

不过如此庞大的中国零售市场完成转型升级无疑需要耗费较高的时间成本，传统分销渠道的产品销量虽然在下滑，但仍保持着较高的比重，这种局面可能将会持续相当长的一段时间。这就为国内企业对自身的组织结构、管理模式、业务流程等进行转型升级提供了一段缓冲期。

渠道多元化，使得商家能够在不同的时间、地点选择相应的渠道，来为消费者提供各种各样的商品。在移动互联网的驱动下，人们的消费需求愈发个性化、移动化、碎片化，销售同质化商品的企业，在市场竞争中十分被动。

同一区域、相似背景的消费者，在产品需求方面也可能会存在较大的差异，很多企业虽然认识到了消费需求个性化的特征，并通过对产品进行创新而生产出了个性化商品，但在营销过程中，仍按照传统工业时代广泛撒网式的营销方式，不但无法取得良好的营销效果，而且造成了运营成本的大幅度增长。

身处消费升级的时代背景之下，企业应该采取哪些应对措施？在发展过程中需要关注那些问题呢？随着大众消费能力及消费水平的提高，消费体验成为人们关注的重要因素。如今，人们能够通过多元化渠道了解产品，在制定决策时会综合考虑多方面因素，更加注重产品的价值含量及其性价比，若产品价格提升，价值却未见增加，则无法满足消费者的需求。

◆流量并不等同于企业的生产力

近年来，网红经济快速发展，直播平台也吸引了大众的目光，企业或许能够以此为切入点促进自身的产品销售，但需要注意的是，企业在获取流量的基础上，还要进行流量变现，在运营过程中逐渐积累粉丝用户，毕竟流量获取与生产力之间不能划等号。

无可否认的是，互联网已经渗透到人们生活的方方面面，很多企业也通过互联网平台与消费者进行沟通互动。近年来受到商家追捧的互联网营销，在本质上仍属于营销的一种，与其他营销渠道的区别也仅体现在具体手段与方式上。企业可以借助互联网营销引人注目，但更为重要的是，企业应该以打造优质产品为核心开展运营，发挥互联网平台的优势进行产品推广。

◆认清消费本质，满足消费者多元化需求

如今，人们在消费过程中除了关注产品本身的功能之外，还会注重其他价值因素。举例来说，同样是喝水，之前人们喝水只是为了解渴，如今，人们在购买饮品时，会考虑自己的地位及个性化需求。2016年的热播剧《欢乐颂》围绕几个性格鲜明，身份、背景、经历各异的女性角色展开故事，剧中，企业高管安迪的必备饮品是依云矿泉水，普通工薪族邱莹莹和关关则只能喝价格相对便宜的香飘飘。

因此，除了产品性价比之外，人们还会根据自己的社会地位、社交需求等因素选择消费产品。在这种情况下，企业要提高消费者对自身产品的认可度，就要对消费本质有着充分的把握。

◆拥有清晰的产品定位，采用独特的表现形式

对企业而言，产品定位的重要性不言而喻，很多业内人士也都强调过这一点。不管是处在什么发展阶段，企业都要确立自己的产品定位，另外，面对激烈的市场竞争，企业还要采用独特的表达方式来强调自己的定位，使产品给消费者留下深刻印象，提高企业品牌的辨识度。以巧克力产品“士力架”为例，该产品定位于消除饥饿感，通过系列广告清晰表达了自己的产品特性，增强了消费者对品牌的认知，可为其他企业带来有益借鉴。

◆发挥意见领袖的影响力

他人的意见会对消费者产生重要影响，所以，企业要认识到意见领袖的作用。在广告代言方面，企业需考虑自身的经济实力，如果资金有限，不妨与活跃在网络平台上的大V合作，而不必邀请偶像明星加盟。小型企业也可以联手当地具有影响力的达人，在垂直方向进行价值深挖，借助意见领袖的影响力与号召力，对人们的消费行为进行引导，实现企业产品与品牌的营销推广。

◆不可回避的社群营销

近年来，社群营销成为人们的热点话题，并在诸多领域得到应用，企业经营者应该积极寻找发展机会。社群营销中的“社群”概念较为笼统，是指围绕共同兴趣爱好、同一主题构建起来的群体，典型代表有同乡会、车友会等等。社群营销具有较强的针对性，用户转化率较高，有利于促进企业的产品销售与整体发展。刚开始实施该模式时，企业可将几个社群作为实验对象，在运营过程中积累经验，逐步扩大应用范围。

综上所述，身处消费升级时代背景下的企业，应该积极采取应对措施，紧跟时代发展的脚步，向消费者提供价值高、品质好的产品。