1.2 第四消费时代：从消费1.0到消费4.0

消费迭变：从消费1.0到消费4.0

多年前，日本知名社会消费现象研究者三浦展推出《第四消费时代》一书。近来，这本书突然流行起来。三浦展在此书中提出消费理念“四阶段论”，按照消费习惯的转变将日本的消费时代划分成了四个阶段。

★第一消费时代，时间是二战以前，在这个时代，精英阶层占据主导地位。

★第二消费时代，时间是二战后～1970年代石油危机前，标准化、大规模生产导致产能爆发，普通消费者占据主导地位，家庭消费崛起，人们开始关注商品的性价比。

★第三消费时代，从时间上看，这个消费时代距离我们最近。在这个消费时代，消费者产生了很多个性化、多元化的消费需求，希望通过商品展现自己的个性，推崇品牌，希望通过品牌彰显自己的身份。

★第四消费时代推崇“回归自然、重视共享”。在这个消费时代，人们开始关注简约和环保，开始思考消费对自然环境带来的影响。优衣库的成功转型和无印良品的流行标志着日本进入第四消费时代。

现阶段，我国的消费市场比较复杂，呈现出“消费升级”与“消费降级”并存的局面，前者主要表现在海淘、移动支付等现代生活方式的流行，后者表现为人们喜欢通过拼团购买质量一般、价格低廉的商品，收入的一半用来支付房屋等等。这种矛盾且复杂的局面是如何出现的呢？

通过对消费史进行研究可以发现，目前，我国正处在第二消费时代、第三消费时代、第四消费时代并行阶段。拼多多是第二消费时代的典型代表，拼多多的用户不断增多，说明我国追求廉价、高性价比的消费者规模巨大。当然，每个人都希望获得质优价廉的商品，但从发展的角度来看，消费者更高级的追求还是差异化、个性化的优质商品。

红人电商是第三消费时代的典型代表，目前在淘宝平台，红人店铺的占比越来越大，人们开始追求通过消费建立互动的人际关系。美国、英国等西方国家很少有红人电商，主要是因为：第一，亚马逊等大型电商没有投资社交平台，电商平台与社交平台是两个独立的体系，交易没有打通；第二，美国等西方国家红人的变现渠道是品牌代言，而不是电商变现；第三，美国等西方国家的很多品牌都历史悠久，而且品牌众多，足以代表本国人民的消费需求。

而在我国，新兴品牌众多，历史悠久的品牌极少，这些新兴品牌无法代表国人的消费需求，尤其是年轻人的消费需求。在这种情况下，红人电商应运而生，成为年轻人消费需求的代表。红人电商与过去的全民品牌不同，它主要为自己的粉丝服务，体现的是自己粉丝群体的价值观。

社会性是第四消费时代的主要特征。共享单车、滴滴出行的出现不仅方便了人们的生活，也弱化了人们占有一个物品的执念。同时，还对一部分消费者的消费理念产生了影响，推动这些消费者开始追求自然、质朴、简约。消费者进入第四消费时代有几大表现，比如选购商品时追求简单、舒适，不关注产品的品牌；面对几个品牌的商品，消费者会选择与自己价值观相符的品牌，不会在乎品牌的知名度等等。

共识经济：商家与消费者价值融合

一直以来，国内主流媒体都将国民消费结构的发展变化概括为“消费升级”，对此，我不敢苟同。消费升级是什么？举个例子，之前，小李喜欢从超市购买椰汁；消费升级之后，小李应该去海南等地直接购买椰青。也就是说，消费升级代表了消费层次和消费品质的升级。但目前媒体口中的“消费升级”遗漏了很多有价值的信息，误将生活方式的进化理解为消费升级。从第三消费时代迈进第四消费时代，这个过程早已超越了品质、品牌、性价比的范畴。

令很多人感到惊诧的并不是消费升级的误读，而是国内消费市场出现了消费降级。什么是消费降级？消费降级不只是购买质量不佳、价格低廉的商品，还包括很多形式，比如网易严选的去品牌化，同一个厂家生产的背包，贴上Coach的牌子售价上千元，不贴牌子售价几百元，消费者无需为品牌溢价买单就能买到同品质的商品。再比如，共享经济，通过车辆共享，人无需购买就能驾驶车辆出行，只需在使用期间支付一定的费用。所以，对消费降级做出的正确解释应该是不为多余的附加价值买单，这代表了第四消费时代的消费观。

在第四消费时代，商家的价值观与消费者的价值观会不断融合，在价值认知、生活方式等方面达成共识，商家无需再猜测消费者的需求。比如，商家与消费者在商品评价方面达成共识。以小米为例，小米使用专门的软件对手机各项性能进行测试，给出相应的分数。此外，小米还投资了很多评测平台，开展电商销售等等。通过这些方式，小米逐渐改变了消费者选购手机的观念，不再一味地关注品牌，而是通过第三方数据对手机性能进行评价，在同价位的手机中选择性能高的手机。借此，小米与消费者在价值认知层面达成了共识。

再比如，如果某企业推崇绿色生活方式，成为该领域的红人，与消费者在生活态度层面达成共识，就能降低产品销售难度，提升销售业绩。因为红人电商的分类依据是人格，不是产品属性。

也就是说，第四消费时代其实是共识经济时代，商家与消费者逐渐在生活方式、价值取向方面达成共识，提升交易效率，减少退换货事件发生频率。在这个过程中，社交平台发挥着至关重要的作用。

市场变革：互联网时代的消费趋势

近几年，移动互联网迅猛发展，消费市场发生了巨变，随着新型商业模式不断涌现，传统的商业模式被颠覆。目前，我国正在大规模推行供给侧改革，消费升级吸引了人们的广泛关注，呈现出个性化、多元化的特点，市场上所有品牌都面临着一次大规模洗牌，传统的大品牌很有可能降级。面对互联网时代创新物种及新消费浪潮带来的冲击，传统商业要想屹立不倒，实现可持续发展就必须捕捉到新的消费动向。

◆趋势一：新精致主义

在消费升级环境下，消费者越来越关注细节，由此催生了一个新概念——新精致主义，代表了消费者对美好生活、高品质生活的追求。为了引领新精致主义的消费趋势，很多品牌都采取了相应的措施。比如，青岛啤酒推出了全麦白啤，以精酿为切入点创造了一种品质生活理念，以数字化、图表化、趋势化的方式将“中国精酿生活方式”的现状及未来的发展趋势呈现了出来，通过对青岛啤酒全麦白啤精酿品牌战略进行思考与实践，用最简练的方式让消费者了解到青岛全麦白啤的精髓。

◆趋势二：“Z世代”来袭

在1995年～2010年出生的新一代消费者将对消费市场产生深远影响。进入2018年，最后一批95后进入社会，他们被称为“Z世代”。“Z世代”的崛起使国内市场上的消费群体发生了剧烈争斗，出现了不同类型的消费群，比如“佛系90后”、“中年油腻男”等等。

对“Z世代”消费群体进行深入研究可以发现，最能取悦他们的就是轻内容，爱情、穿越、梦幻、超级颜值是最能令他们放松、娱乐的内容。现如今，几乎所有的网络综艺、网剧都是面向这部分群体打造的，比如“中国有嘻哈”，抖音App，就是在95后的带动下才流行起来的。在此形势下，零售企业必须发掘“Z世代”消费群体的喜好，迎合他们的消费偏好，生产能打动他们的产品与服务。只有这样，零售企业才能在未来的消费市场变革中占据有利地位，实现可持续发展。

◆趋势三：跨次元经济

跨次元指的是围绕动漫产业发展起来的二次元世界，打通了虚拟世界与现实世界，成为跨代际沟通的重要媒介。目前，二次元用户与受众已达3亿多人，而且正在从虚拟世界向现实世界发展，主要表现在二次元世界出现了很多现实世界的事物，现实世界也出现了很多二次元世界的东西。

以动漫电影《你的名字》为例，用户在观看的过程中会发现很多隐形植入，比如女主化妆用的眼线笔，男主使用的Zebra双头油性笔，金麦啤酒等等，这些都是现实生活中的物品。同时，在电影放映前期，网友们发起了一个“用方言念你的名字”的活动，起到了一定的宣传效果。原生二次元广告、生活场景二次元再现、自创IP等方式赋予了品牌多元化的性格，让受众更容易接受。

◆趋势四：情绪商业

情绪商业指的是将营销活动与消费者的感性情绪相融合。现如今，年轻群体承受的社会压力越来越大，所有人都希望表达自我，宣泄自己的不良情绪，释放压力，所以很容易产生情绪消费。

目前，很多产品都在调整，希望实现内容化，变成一种情绪的表达。通过产品包装情绪化，具有话题性、沟通力的情绪进行主题化传播，线下情绪场景体验，产品包装已成为一种新的传播媒介。比如，维维豆奶粉根据产品口味对“逗”做出了不同解读，在产品包装上印制了很多网络流行语，比如“戳笑点”、“魔逗”、“笑肌”、“逗（斗）鸡眼”等等，引发了年轻群体的共鸣，广受欢迎。

◆趋势五：均衡生活

均衡生活指的是在快节奏与慢生活之间找到平衡。现如今，消费者的关注点逐渐从自身转移到了家庭，从高效工作转向了高质量休闲。在追求平衡的过程中，解压行动逐渐进入了消费者的视野，比如亲子游、瑜伽健身、饮食养生等等，逐渐成为备受消费者喜爱的服务项目。

除衣食住行外，均衡生活逐渐成为消费者更高层次的消费追求。以“心相印”纸巾为例，该企业通过调查发现消费者选购纸巾时关注的因素有所改变，于是制定了品牌升级策略，重新调整了产品定位，立足于平衡生活，向消费者传递“刚好，对你更好”的品牌理念。

◆趋势六：虚实共荣

虚实共荣指的是线上、线下相互交融、相互协同。自互联网出现之后，互联网电商认为自己一定会颠覆线下商业。事实上，线下商业确实受到了巨大的冲击，但并没有被互联网电商取代，因为消费者既需要互联网电商的便捷，也需要实体零售商的真实体验。甚至有些消费者认为，正是在实体经济真实体验的加持下，虚拟经济才能给人留下深刻的印象。而且，近两年，在马云提出新零售之后，很多线上品牌开始向线下延伸，开设实体店，走进大型卖场，同时，很多实体店铺也开始发展线上渠道，利用虚拟空间为产品注入时尚元素，迎合年轻消费者的需求，引发新一代消费群体的共鸣。

◆趋势七：普物时尚化

在过去，提及时尚总感觉距离普通消费者非常遥远。现如今，随着国民经济不断发展，消费逐渐升级，追求时尚已成为普通消费者的一种态度，而且时尚也变得无拘无束，这一概念逐渐大众化，个性化、族群化特征逐渐消失，多彩化特征逐渐展现，成为我国时尚领域的典型特征。

比如，故宫博物院宫廷御用的纸胶带，凭借华美的图案迅速风靡，备受年轻女士喜爱。借鉴这种方式，很多传统产品都走上了时尚化的道路。

◆趋势八：达V经济

进入新媒体时代之后，很多垂直的媒体渠道，比如微博、微信等都出现了一些有超级影响力的人，称为KOL（关键意见领袖），在他们的影响下，出现了很多新的生活方式与消费观念。除此之外，这些人还营造了一个全新的舆论宣传氛围，我们称其为达V经济。

达V就是拥有自己的粉丝群体和内容宣传渠道，能够自行生产内容的媒介宣传出口，可以改变整个营销产业链。如果品牌能与达V合作，充分发挥其营销价值，对其影响他人的能力进行有效利用，就能迅速拉近品牌、产品与目标用户群体的距离。

◆趋势九：轻量化生活

轻量化生活指的是衣食住行等基本生活、营销内容、与媒体的接触都尽量做到轻量、便捷。从2017年开始，简洁、简约、简单、去繁从简等理念在零售行业迅速蔓延，轻量化生活方式开始流行。随着这种生活方式出现和发展，很多新的消费方式应运而生，比如使用环保包装、健康生活、观看短视频等等，其中短视频体现的就是内容消费轻量化。

未来，随着5G出现和发展，短视频将取代传统的表达媒介，成为应用范围最广、频率最高的内容传播方式。比如，在《今日头条》，短视频的日均播放量超过了30亿次。未来，视频信息流将覆盖电商平台在内的很多营销领域。在这种情况下，品牌在营销过程中要学会做减法，缩短消费路径，优化消费体验，使移动场景与语境相互匹配，实现轻量化传播。

◆趋势十：智能化陪伴

随着人工智能与语音交互技术推陈出新，机器人技术不断发展，智能化陪伴将成为人工智能行业的主流应用。人工智能对生活的改变主要体现在两个方面，一是懒人经济，二是陪伴经济。懒人经济指的是用智能化设备解决生活问题；陪伴经济指的是利用高科技方式满足人的精神需求，比如陪伴机器人等等。人工智能市场规模非常大，属于一个蓝海市场，给公司发展提供了多种可能。

未来，人工智能领域将出现很多专业机器人，比如运货机器人、儿童陪伴机器人、家庭服务机器人等等，不仅解放了人力，还给人带来一种新形式的陪伴。未来，智能化陪伴将衍生出很多新产品、新服务，智能化营销将推动社会实现更好地发展。

第四消费时代的品牌营销创新路径

或许，有些人认为“第四消费时代”的概念不明，特征不清，但其背后隐藏的价值非常值得人们思考。

在国内，无印良品的发展速度非常快，深受年轻消费者喜爱，但很少有人能准确描述无印良品是一个什么样的品牌。很多研究者都将无印良品视为第四消费时代的典型案例，其原因在于无印良品这个品牌名的意思就是无品牌。在产品设计与营销方面，无印良品没有局限于某些品类，而是推崇自然、环保、简约、朴素、以人为本的设计理念，所以它不是一个品类品牌，而是一个生活方式品牌（生活态度品牌）。三浦展对无印良品的评价非常高，认为它是对传统名牌的一种反动。

在电视媒体时代出生的消费群体总是基于记忆和信任理解品牌价值，认为“记得住、信得过”的品牌就是好品牌。在社交媒体时代出现的消费群体不太关注品牌，品牌意识逐渐淡化。在微博、微信、Twitter等社交平台上，人们经过自然的“类聚群分”形成不同的群体，相互交流，逐渐在生活方式、生活态度方面达成共识。在此趋势下，营销领域出现了一种非常常见的现象，即很多品牌都不清楚自己的主营业务是什么，自己主要销售什么产品。

比如，从表面上看，诚品书店的主营业务应该是图书销售，但它却像一个咖啡馆或是生活馆；盒马鲜生是餐饮店还是生鲜超市，品牌自己都无法给出定论，就像人们无法判定小米是互联网公司还是手机公司一样。在当今的市场环境下，这样的案例还有很多。虽然这些品牌都无法明确自身的品类定位，但却能精准聚焦目标用户群体，了解目标用户群体的生活方式特征。

“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”过去，品牌的建立有一套通用的模式，就是在影响力较大的平台大规模地投放广告，让消费者认为该品牌是这个商品品类的第一品牌，然后利用各种渠道推广产品，让消费者在现实生活中随处可见。在那个时代，提及电脑，人们率先想到的就是联想；提及手机，人们率先想到的就是华为，足见这些品牌的建立都非常成功。但进入社交媒体时代之后，这种品牌建立方式不再适用。

现如今，人们闲暇时间不再看电视，而是在社交平台浏览新闻、与人互动，不在关注品牌销售什么产品，而是关注了很多KOL、微信公众号。所以，很多品牌在开展销售活动之前都会先通过社交平台聚集一部分消费群体，找到这部分消费群体的共同特点与共有的需求，有针对性地销售产品，开展跨品类营销。由此，我们可以总结出新的品牌营销方式，即“渗入社交过程，用体验去调动用户的感性”。在这种营销模式下，自媒体人、平台KOL的营销能力要比明星高很多。

从某个层面来讲，或许正是在自媒体人、红人、社交媒体的推动下，消费市场才能第三消费时代向第四消费时代过渡。未来，品牌营销将彻底打破产品品类之间的界限，将在生活方式、生态态度达成共识的基础上进行定位。