第四章 医药市场调查
【学习目标】
1.掌握医药市场调查的方法和工作流程、医药市场调查问卷的结构和设计流程。
2.熟悉医药市场调查的概念和类型、医药市场调查问卷的设计原则和模式、医药市场调查报告的主体结构。
3.了解医药市场调查的作用和内容、医药市场调查报告的撰写要求。
4.学会运用医药市场调查的有关知识来设计医药市场调查问卷；学会搜集市场调查信息，能按要求初步撰写市场调查报告。
【引导实例】
随着国民生活水平和自我保健意识的不断提高，“大健康”产业成为国内企业竞相进入的领域。东阿阿胶作为传统中药生产企业，在健康产业中推出了代表产品“桃花姬”，仅用3年时间销售额就达到1.2亿元。但到了第4年，“桃花姬”遭遇市场“瓶颈”。经过深入的市场调研和消费者访谈，东阿发现大部分消费者只在特定的亚健康状态下才会食用，缺乏日常食用习惯，80%的销量来自礼品市场。前期在没有推广的前提下销量的迅速攀升，主要依托东阿阿胶的品牌优势，本质上在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。在严密的市场调查和对消费者需求分析的基础上，东阿通过“三新”运动，即“新文化运动——好客山东人的特色伴手礼”“新生活圈运动——办公室小主们的美丽糕点”“新消费场景运动——电影院和健身房的食尚潮流”，实现“桃花姬”从滋补品到食品、从边缘消费的礼品转向日常食用的零食的转变，将“桃花姬”打造成为“养颜健康零食”。今天，“桃花姬”市场销量依然在迅速增长，作为东阿阿胶的战略转型产品，“桃花姬”已发展为企业的轴心业务，成功带动了东阿阿胶向“大健康”产业的转型。
企业的所有市场营销活动都是围绕消费者需求展开的，只有及时了解消费者需求信息，时刻关注市场的变化，才能减少决策的盲目性，降低决策可能遇到的风险，使企业在竞争中立于不败之地。要想了解消费者需求，就必须通过一系列的周密市场调查活动，搜集市场信息，整理和分析消费者需求，从而为企业做出正确决策提供依据。“没有调查就没有发言权”，医药市场调查是医药企业开展营销活动的基础，也是医药企业市场营销管理的重要内容，系统、全面的市场调查工作可以为企业提供准确的消费者需求信息，为企业制定营销策略，完成营销目标，奠定坚实的基础。