第三章 医药市场购买者行为分析
【学习目标】
1.掌握医药消费者市场与医药组织市场的概念、特点和类型。
2.熟悉影响医药消费者与医药组织购买行为的主要因素、医药消费与医药组织的购买类型及购买决策过程。
3.了解我国医药消费者市场与医药组织市场的主要特点。
4.学会运用影响医药消费者购买行为的主要因素对消费者购买行为进行分析；学会运用医药组织市场的有关知识分析影响组织购买行为的主要因素。
【引导实例】
2015年我国药品消费市场规模达到1.4万亿人民币，是仅次于美国和日本的世界第三大消费市场。老百姓收入的增长和社会老龄化的加速意味着我国消费者对药品的需求还将继续飙升。医保覆盖范围的扩大，理论上也会刺激药品需求的增长。
其中，2015年我国网上药店总体销售规模达110亿元，较2014年增长52.8%，药品规模达30亿元，在网上药店经营中占比27.3%，较2014年增长57.9%。与其他药品销售终端相比，网上药店的市场份额仍然偏小，但市场规模增速近年一直处于高位。随着消费者医药卫生水平的提高、自我保健意识增强，以及网购消费人群数量的高速增长，网上药店的发展潜力将不容小觑。
值得一提的是，2016年7月，原国家食品药品监督管理总局叫停了互联网第三方平台网上药店零售试点工作。但是，并不影响已拿到B证、C证企业的网上药店经营。第三方平台虽不能直接进行药品交易，但可提供药品展示，为网上药店引流，用户需要购买时可跳转到药店的网站进行交易。
医药消费者市场会随着环境的变化、社会的发展而呈现出不同的特点和结构组成。由于药品的特殊性，其营销策略和行为必然会受到市场所在地的法律、法规的影响。药品作为商品，也必须迎合社会经济生活的发展模式，满足消费者新的需求。如互联网在我国的发展、网民人数的激增，促使医药销售企业为满足消费者对购药便捷性的需求而开设网上药店，拓宽销售渠道。
医药市场购买行为是指医药产品客户或消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买医药产品或服务的过程。在市场营销学中，消费者市场是主要的研究对象，满足消费者的需求是企业市场营销活动的宗旨，也是医药企业生存发展的关键。因此，研究医药产品客户或消费者购买行为的影响因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动具有重要意义。
医药市场是指医药产品的现实和潜在消费者需求的总和。按照消费者购买动机或用途的不同，医药市场可以分为医药消费者市场和医药组织市场。