第三节　市场营销观念

市场营销观念是指企业在开展市场营销活动过程中，对待和处理企业、顾客、社会三者利益方面所持有的经验态度、指导思想和行为准则。在市场营销中，特别强调企业要有正确的市场营销观念，因为观念决定行为，有什么样的营销观念就有什么样的营销行为。市场营销理论的发展是建立在市场的变化和企业营销观念的变化基础上的，从企业营销观念的变化过程看，其经历了从生产观念、产品观念、推销/销售观念等以企业为中心的传统营销观念向市场营销观念、社会营销观念等以顾客和社会长远利益为中心的现代营销观念的转变（表1-1）。

一、传统营销观念

（一）生产观念

生产观念产生于20世纪20年代前，是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心不是从消费者需求出发，而是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，关注的核心是“我生产什么就卖什么”。因此，生产观念适用于卖方市场，它是以生产为中心，以提高产量和降低成本为重点的营销观念。

（二）产品观念

产品观念也是一种较早的企业经营观念，指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念表现为以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。

该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品处于供需相对平衡的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。因此，产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。

（三）推销/销售观念

推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代初，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下，大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时也常常奉行推销观念。因此，推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

二、现代营销观念

（一）市场营销观念

市场营销观念出现于20世纪50年代中期，它对以前的观念提出了挑战。与以生产产品为中心的传统观念不同的是，市场营销观念强调企业应忘掉自我，转到以顾客的需求为中心上来，即“顾客需要什么就生产什么”。其核心是抓市场，发现并满足市场需求，为顾客设计合适的产品。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，于是在实践中采用以产品、价格、渠道、促销为核心的4P策略，以更好地满足目标市场需求。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，是市场营销观念的一次巨大变革。

市场营销观念的四大支柱是以目标市场为出发点，以顾客需求为中心，以整体营销为手段，通过顾客满意获得企业利润。

（二）社会市场营销观念

这种经营思想是对市场营销观念的重要补充与延伸。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业要满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，应将企业利益、消费者利益与社会利益三方面协调统一。

社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。由于市场营销的发展，一方面，给社会及广大消费者带来巨大的利益；另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面。

因此，社会市场营销观念要求企业的市场营销策略要以顾客为中心，企业营销工作的核心是兼顾企业、顾客和社会三方的利益，实现人类社会和自然相和谐（和谐社会）的可持续发展。

三、营销观念的新进展

（一）整体营销观念

1992年，菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体营销观念。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。

（二）关系营销观念

1.关系营销的概念

关系营销又称顾问式营销。1985年，著名的营销学家巴巴拉·本德·杰克逊指出：企业在盈利的基础上，要建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构、社区、金融、企业内部员工及其他公众互动的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，并以诚信、沟通、互利、兼顾为中心。

2.关系营销的特征

（1）关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流　在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛地进行信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

（2）关系营销是以企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程　一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

（3）关系营销是关系双方以互利互惠为目标的营销活动　即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

（4）关系营销是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统　关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

（三）服务营销观念

1.服务营销的概念

服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段；是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

2.服务营销的特点

（1）供求分散性　服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

（2）营销方式单一性　有形产品的营销方式有经销、代理和直销等多种营销方式，在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品。

（3）营销对象复杂多变　服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各行各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人。即使购买同一服务产品，有的是用于生活消费，有的却用于生产消费。

（4）消费者需求弹性大　人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求弹性大是服务业经营者最棘手的问题。

（5）对服务人员的技术、技能、技艺要求高　消费者对各种服务产品的质量要求就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

（四）绿色营销观念

以环保、节能、降耗、再利用为中心，绿色营销兴起于20世纪90年代，是企业在社会市场营销观念的指导下开展的营销活动。传统营销观念认为，企业在生产和经营过程中，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容，它要求企业将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合起来，并且以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、创造和销售，实现人类社会的可持续发展。

实施绿色营销的条件：绿色消费是开展绿色营销的前提；绿色科技是绿色营销的物质保证；绿色体制是绿色营销的法制保障。

（五）知识营销观念　

以学术推广为主的知识营销将逐步替代以带金销售为主的关系营销。所谓知识营销，是指基于企业知识系统下的营销活动，用相关知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务的同时，另外给予他们知识的价值，使顾客得到额外附加的与众不同的价值。其包含了几方面的意思：①知识营销就是在营销过程中，加入产品的相关知识，提升知识含量，帮助顾客全面认识产品，促进顾客购买欲望，从而达到销售产品、树立品牌、开拓市场的目的；②知识营销重视和强调知识作为纽带的作用，通过对相关产品知识的延伸、宣传、介绍，让顾客知晓产品特点及优势；③知识营销以传播知识为媒介，传播产品知识为公益诉求，激发顾客的购买欲望，从而达到推销产品的目的。

药企向客户传递有价值的各方面知识（包括产品知识、经营理念、管理思想等），以此过程让客户接受公司品牌和产品品牌，最终形成客户的购买行为和长期的忠诚度。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。

知识营销的特点：①市场理念创新（从满足需要到创造需要）；②市场定位创新（从寻找市场到引领市场）；③市场占有创新（从占有市场到主导市场）；④营销资源创新（从内部资源到外部资源）；⑤消费沟通创新（从浅层沟通到深层沟通）。

（六）“湿营销”观念

“湿营销”是著名专业营销媒体——《成功营销》杂志在2009年第8期封面文章中提出的营销新概念，是指借助于互联网上的社会性软件聚合某个消费群体，以温和的方式使其转化为企业品牌的追随者，赋予他们力量，鼓励他们以创造性的方式分享和贡献内容，从而影响企业的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

“湿营销”的营销核心理念是上善若水。水善利万物而不争，让“湿”的世界逐步取代这个干燥、充满摩擦的世界，力求在企业与消费者之间建立一种鱼和水的新型关系，以替代硬性营销的手段。因此“湿营销”其实是从一种“干”到“湿”的渐进过程，也是一种不断发展进步的营销方式。在市场营销活动中，企业注重的是整体形象的塑造，这也是关系营销的一种升华。

（七）事件营销观念

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律、制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机，通过网络，一个事件或一个话题可以轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

【案例分析】

案例

2003年2月，在广东省发生了一起波及全国医药市场的事件——“非典型性肺炎”的流行，造成了消费者对板蓝根等抗病毒类药品近乎疯狂的抢购现象。借此事件，某药业公司策划并实施了“2.9”营销大行动，将10861件板蓝根颗粒在8小时内现款现货销售一空，同时响应政府号召，向广州市民政局义捐价值100万元的药品，取得了良好的社会效益，快速地树立了企业形象。

分析

我国市场正处于高速但尚需不断完善的发展阶段，各种市场机会会在瞬间出现。企业如何利用这些机会，迅速实施事件营销运作，将产品切入市场，取得良好的社会效益和经济效益，是每一家企业在市场运作中应研究的。一个突发性的事件往往会成为企业发展的分水岭，利用得好会上一个台阶，利用得不好或没有利用的，会错失机会，造成企业的被动。

（八）合作营销观念　

传统的市场营销总是欲把竞争对手置之死地而后快，这种“你死我活”的对抗营销往往导致竞争双方两败俱伤。回望我国几十年的市场营销发展，营销对抗的现象相当普遍。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一“活路”，“共存共荣”“战略联盟”“携手共进”才是更好的活法。企业可以尝试不把竞争对手当敌手，而是当作朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共谋发展。

【点滴积累】

①在市场营销中，特别强调企业要有正确的市场营销观念，因为观念决定行为，有什么样的营销观念就有什么样的营销行为。

②企业营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销/销售观念向市场营销观念、社会营销观念转变的过程。

③新营销观念主要有整体营销观念、关系营销观念、服务营销观念、绿色营销观念、知识营销观念、“湿营销”观念、事件营销观念、合作营销观念等。