第五节 客户价值理论

客户是否会购买某一产品或服务，从根本意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的效用或价值；另一方面是其在得到这一效用或价值时的支出。两者相比，若效用或价值大于支出，客户就会倾向于购买；而若支出大于效用或价值，客户则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本的规律。

一、客户让渡价值模型

客户让渡价值，是指客户总价值（客户获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与客户总成本（客户支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本）之间的差额，见图2.10。

当客户让渡价值为正时，购买行为很有可能发生；当客户让渡价值为负时，购买行为则很难发生。例如，一位住在县城的消费者准备购买一台空调，其会面临两种选择：在当地购买，还是到省会城市购买。当地的空调价格较贵且款式少，但负责送货和安装；省会城市的空调价格便宜且款式多，但不负责送货和安装。如果在省会城市购买同类产品支付的价格比在附近购买支付的价格低不了多少，那么，消费者会认为，其得到的客户总价值（产品效用）差异不大，但如果在省会城市购买的客户总成本（运货、安装、时间、精力和体力成本）要比在当地购买大很多，从而使客户让渡价值减少，消费者会决定在当地购买。如果省会城市的价格比当地价格低很多，消费者则会选择去省会城市购买，因为那样客户让渡价值会增加。

（一）客户总价值

客户总价值是指客户为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，是客户获得更大“客户让渡价值”的途径之一。客户总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

1. 产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是客户购买需求的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。一般情况下，它是决定客户总价值大小的关键和主要因素。

2. 服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向客户提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品售后等所产生的价值。服务价值是构成客户总价值的重要因素之一。在提供优质产品的同时，向客户提供完善的服务，已成为现代企业进行市场竞争的主要手段。

3. 人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值。企业员工直接决定着企业为客户提供的产品与服务的质量，决定着客户总价值的大小。人员价值对企业、对客户具有潜移默化的巨大影响，因此，企业应重视对员工综合素质和能力的培养。

4. 形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象对企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用。因此，赋予产品较高的价值，使客户的需要得到更高层次和更大限度的满足，可以增加客户总价值。

（二）客户总成本

客户总成本是指客户为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本和精力成本。

1. 货币成本

客户购买商品首先要考虑货币成本的高低，因为货币成本是构成客户总成本的基本因素。

2. 时间成本

时间成本是指客户为得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的代价。时间成本是客户满意和客户让渡价值的减函数，在客户总价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，客户购买的总成本越小，客户让渡价值会越大；反之，客户让渡价值会越小。

3. 精力成本

精力成本即精神成本与体力成本，是指客户在购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在客户总价值与其他成本一定的情况下，精神成本与体力成本越小，客户为购买产品所支出的总成本就越低，从而客户让渡价值越大。

二、客户终身价值

客户生命周期的概念改变了企业对客户的看法，企业关注的是客户的整个生命周期，而不是分散的交易活动。这使得企业希望了解客户关系所能带来的财富价值，以便决定获得和保留客户所付出努力的程度。

（一）客户终身价值的定义

客户终身价值是指随着时间的推移，客户未来可能为企业带来的收益总和。客户终身价值也是客户在整个生命周期中全部支付净额的折现值，即公司客户未来所有购买带来的收益减去因该客户发生的费用后余额的折现值。客户关系被认为是一种投资，获得一个客户就像是获得新的资产一样，它在未来能够为企业带来利润。然而，客户关系需要花费成本去维护，因此，未来全部的收益和费用都需要进行估算以评估客户终身价值。通常，客户终身价值是通过预估该客户未来的全部购买量，再将其转化为折现值来计算的。

（二）客户终身价值的应用

了解客户终身价值有助于营销战略的制定。客户终身价值在客户细分、客户选择、客户资源分配等方面具有重要的指导作用。

1. 客户细分

企业可以用客户终身价值作为标准对客户进行细分，并在此基础上确定企业的目标客户。以客户终身价值为基础对客户进行细分是服务营销和服务计划开展的基础，企业通过为不同终身价值的客户提供不同产品或服务，不仅可以满足不同客户的需求，而且也能使企业收益达到最大化。例如，银行和保险公司会给净资产高的VIP客户提供高附加值的产品并为其提供优质服务；在竞争激烈的电信行业，电信运营商也会给高端客户提供更加贴心的资费套餐和服务项目，以便给这些客户提供更高价值的服务，从而长期保留客户。

2. 客户选择

客户终身价值经常作为企业获得客户所需费用的上限，例如，企业从客户关系中获得的客户终身价值是500元，则该企业获取这个客户的花费就不能超过500元。企业应准备更多的费用来获得那些可能带来更大现金流的客户。已获得客户的终身价值是影响客户选择决策的一个重要因素，但并不是唯一因素，因为对特定细分客户的获取也会影响现有客户的终身价值。因此，客户选择决策除了要考虑客户终身价值外，还要考虑其他因素，如客户对企业产品的满意度及忠诚度等情况。

3. 客户资源分配

在考虑资金时间价值的前提下，客户终身价值是指从客户身上获得的所有预期价值的折现值。企业通过对特定客户分配恰当的资源，能给企业带来长远利益。例如，招商银行针对大学生推出校园版信用卡，这种校园版信用卡虽在短期内并不能给招行带来巨大利润，但大学生群体具有潜在的客户终身价值，招商银行是在有意培育这部分客户群体。

（三）客户终身价值的计算

客户终身价值可用每个客户创造的毛利润来评价。在实际中，企业很难将成本分配给特定的客户，因此，可以用每个客户为企业带来的收入代替每个客户创造的毛利润。不同细分市场会存在不同现金流特性（即不同的毛利润和保留率），因此，企业应对每个特定细分市场以现金流为基础分别计算客户终身价值。

计算客户终身价值需要知道获取客户的成本、来自客户的收入、客户保留成本、客户保留率以及基于资金时间价值的折现率，见图2.11。

式中，pi为i期间的客户保留率；DNCFi为i期间的现金流折现值；r为折现率；NCFi为i期间的净现金流（年收入减去在此期间的客户保留成本）；AC为客户获取成本。

【例题】一家客户关系管理软件服务商为企业客户提供基于SaaS形式的客户关系管理服务。为了了解客户的终身价值，企业对某位客户的客户关系维系成本及获得的收益进行了跟踪，情况如下：客户获取初始成本是3 000元；来自客户的收入，分别是第一年9 000元，第二年7 500元，第三年8 000元，第四年8 500元。假设折现率为20%，这四年中每年保留客户的概率分别是0.9、0.8、0.7和0.5。这四年中每一年为客户提供服务的费用分别是1 000元、1 300元、1 500元和1 600元。试计算该客户这四年的终身价值。

根据客户终身价值相关概念及量化关系，利用Excel表计算过程见表2.3。经计算得知，该客户这四年的终身价值为10 741元。