第三节 客户忠诚理论

客户忠诚理论可追溯到客户满意理论，因为客户忠诚是从客户满意的概念中引出的，是指客户满意后而产生的对企业品牌、产品或服务的信赖并希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是客户购买行为的持续性，客户忠诚度是指客户信赖企业并长期持续购买该企业产品或服务的程度。

一、客户忠诚概述

随着市场竞争的日益加剧，客户忠诚已成为影响企业长期发展的决定性因素。以客户忠诚为标志的市场份额，比用客户多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者应将营销管理的重点转向提高客户忠诚度方面，从而使企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势。

（一）客户忠诚的概念与类别

1. 客户忠诚的概念

客户忠诚是指客户愿意继续购买企业产品或服务的一种倾向。它是客户对企业产品或服务的信赖和认可，是客户长期购买和使用企业产品或服务所表现出的在情感上的一种高度信任，是客户对企业产品或服务的综合评价。客户忠诚是企业成长的基石，也是企业重要的无形资产。

客户忠诚可以通过以下行为表现出来：再次购买的意向；再次购买的实际行为；客户的认可和口碑等从属行为；对竞争对手的排斥行为；对企业的超强信任关系。

2. 客户忠诚的类别

根据客户忠诚的来源可以将客户忠诚进行以下分类。

（1）垄断忠诚。这种客户忠诚源于企业对产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况下，无论客户对企业产品或服务满意与否，客户都别无选择，只能被动地长期使用或接受这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民采暖，即使大家对供暖企业的服务不满意，也不会拒绝供暖服务。

（2）亲缘忠诚。企业自身的员工通常会习惯使用自己企业的产品或服务，这是一种牢固的客户忠诚。例如，华为企业员工一般都会使用华为手机。

（3）利益忠诚。利益忠诚来源于企业给予客户的额外利益，如优惠价格、促销政策等。较低的价格对价格敏感型的客户有很大的诱惑力，因此，在同类产品中，他们对价格低的产品保持着一种忠诚。例如，某电信运营商提供给用户的低价光纤宽带服务，就是为了获得用户的这种忠诚。

（4）惰性忠诚。有些客户出于方便的考虑或是因为惰性会长期保持一种忠诚。例如，很多人之所以会长期固定地在某家超市购物，仅仅是因为这家超市离家近而已。

（5）信赖忠诚。当客户对企业产品或服务感到满意并逐步建立一种信赖关系后，往往会形成一种持久的忠诚。这一类型的忠诚客户不仅对企业产品或服务情有独钟，还会主动将他们感受到的满意告诉身边的亲朋好友，并向他们推荐使用或接受企业产品或服务。例如，在专业摄影圈子里，用户一般都会选择佳能或尼康这两个品牌的器材。这类客户是企业最为宝贵的资源，也是客户关系管理要达到的最终目的。

（6）潜在忠诚。潜在忠诚是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是客户可能希望继续购买企业的产品或服务，但是一些额外的因素限制了客户的这种需求。例如，对低收入的华为手机爱好者来说，如果可以分期付款购买华为最新的顶配版手机，他们可能会乐意购买。这样的客户就是潜在忠诚客户。对于这类客户，企业可以通过适当调整营销策略，将这种潜在忠诚转变为实际忠诚。

对于上述各种类型的客户忠诚，其依赖性和持久性是不同的，见图2.5。

在各类客户之中，信赖忠诚客户的依赖性和持久性是最高的，他们是企业最终追求的目标客户，也是客户关系管理的核心客户。

（二）客户忠诚度

客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏好并长期重复购买该企业产品或服务的倾向，它是一个量化概念。

客户对某品牌的忠诚度，可以用以下指标来衡量。

（1）客户重复购买的次数。它是指在一定时期内，客户重复购买某品牌产品的次数。客户对品牌产品重复购买的次数越多，说明客户对这一品牌的忠诚度越高，反之则忠诚度越低。

（2）客户购买费用的多少。客户为购买某品牌产品支付的费用高，说明客户对此种品牌的忠诚度高，反之则忠诚度低。

（3）客户对价格的敏感程度。可以依据客户对品牌产品价格的敏感度来衡量客户的忠诚度。对品牌产品价格的敏感度高，说明客户对该品牌的忠诚度低；反之则高。

（4）客户挑选品牌产品时间的长短。由于对品牌信赖程度存在差异，客户对不同品牌的挑选时间是不同的。通常，客户挑选的时间越短，说明其对该品牌的忠诚度越高；反之，则说明他对该品牌的忠诚度越低。

（5）客户对竞争品牌的态度。一般来说，对某种品牌忠诚度高的客户会排斥其他品牌的产品或服务。因此，如果客户对竞争品牌的产品或服务感兴趣并有好感，那么就表明其忠诚度较低；反之，则说明其忠诚度较高。

（6）客户对产品质量的承受能力。客户如果对某品牌的忠诚度较高，当产品出现一般质量问题时，他们会表现出宽容、谅解和协商解决的态度，不会由此而失去对它的偏好。相反，如果客户对某品牌的忠诚度较低，一旦出现质量问题时，他们会深感自己的正当权益被侵犯了，从而会产生强烈的不满。

二、客户忠诚的战略意义

随着市场竞争的日益加剧，客户忠诚已成为影响企业长期利润的决定性因素。以客户忠诚来衡量的市场份额，比用客户多少来衡量的市场份额更有意义。企业管理者应将营销管理的重点转向提高客户忠诚度方面，这可使企业在激烈的市场竞争中获得优势。

1.“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益

企业如果只能实现“客户满意”而不能实现“客户忠诚”，则意味着企业没有稳定的客户群，企业的经营就会不稳定。仅有客户满意是不够的，客户忠诚才是企业客户关系管理的目标。因为只有忠诚的客户才会持续购买企业的产品或服务，才能给企业带来长期的收益。

2. 节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本

在竞争日益激烈的买方市场中，企业开发新客户的成本越来越高。对于很多企业来说，最大的成本就是开发新客户的成本。而比起开发新客户，留住老客户的成本要相对低很多。美国的一项研究表明：获得一个新客户的成本是维系一个老客户的成本的五倍左右。

忠诚客户比新客户更了解和信任企业，并与企业形成了一种合作伙伴关系，彼此之间已经达成一种信任关系，其交易的程序化可使企业大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本。

老客户对企业产品或者服务了如指掌，因此，企业不用为此花费太多的服务成本。此外，由于企业了解、熟悉老客户的预期和接受服务的方式，因此可以提高服务效率和减少员工的培训费用，从而降低企业的服务成本。

3. 增加企业收益

忠诚客户因为对企业信任和偏爱，会重复购买企业的产品或服务，还会增加购买量或增加购买频率。同时，忠诚客户还会对企业的其他产品连带地产生信任，当其对某类产品产生需求时，会自然地想到购买该企业的产品，这可以增加企业的销售量，为企业带来更大的利润。

4. 降低企业的经营风险并提高运营效率

相对固定的客户群体和稳定的客户关系，可使企业不再疲于应付因客户数量的不断波动而造成的需求变化，有利于企业排除一些不确定因素的干扰，集中资源去为这些稳定客户提高产品质量和完善服务体系，以降低经营风险。同时，企业能够为老客户提供满意的服务，也意味着企业具有更高的工作效率和更低的失误率。

5. 获得良好的口碑效应

忠诚客户是企业产品或服务的有力倡导者和宣传者，他们会将对产品或服务的好感告诉亲朋好友，甚至积极推荐他人购买，从而帮助企业增加新客户。

总而言之，忠诚客户不仅能使企业获得丰厚的利润，还保证了企业的可持续发展。忠诚客户的数量及稳定性决定了企业的生存与发展；客户忠诚度的高低，决定着企业竞争能力的强弱。

三、客户满意度与客户忠诚度

客户满意度与客户忠诚度是客户关系管理中十分重要的两个概念，二者并不是简单的线性关系。

（一）客户满意度与客户忠诚度的关系

客户满意与客户忠诚是紧密相关的。客户满意度与态度相关联，客户忠诚度与行为相关联。

1. 客户满意不等于客户忠诚

客户满意是客户希望重复购买产品或服务的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户购买行为的持续性。前者对于企业来说其本身并不产生直接的价值，而后者对企业来说则具有非常大的价值。

2. 满意度是忠诚度的必要条件

一般来说，只有当客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业产品或服务的意愿，但客户满意度的提高不一定能提高客户的忠诚度。

3. 客户忠诚是客户满意的升华

对于大多数企业来说，客户忠诚才是更重要的，才是企业管理者更加需要关注的。企业应该在提升客户满意度的基础上，逐步培育客户的忠诚度。

4. 客户忠诚比客户满意更有价值

客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企业忠诚，也并不一定会重复购买而给企业带来价值。有人说“客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价”讲的就是这个道理。

（二）客户的满意度和忠诚度曲线

通过客户调查、客户反馈、市场调查等一些数据对客户的满意度和忠诚度进行分析发现，客户满意度和忠诚度的关系见图2.6。

一些企业的产品几乎垄断了整个市场，具有优势品牌价值，高昂的转换成本，强有力的客户忠诚计划和特殊专有的技术，它们的客户满意度和忠诚度的曲线与图2.6中的线a相近。而处于高度竞争领域中的企业，由于产品的同质化严重，市场存在大量的替代品，客户选择余地大，客户转换成本低，因此这类企业的客户满意度和忠诚度分别停留在图2.6的曲线b和曲线c上。由此可看出，只有真正满意的客户才会保持对企业的忠诚。

根据单个客户的行为特征、满意或不满意的程度以及他们对自身满意或不满意所做出的反应，可将其分为忠诚型客户、流失型客户、图利型客户和人质型客户，见表2.2。

（1）忠诚型客户。大多数情况下，忠诚型客户是指对企业完全满意并不断重复购买其产品的那些客户，这类客户我们称之为“信徒”。例如，个别狂热的“苹果”手机用户就属于这种类型。

（2）流失型客户。流失型客户一般是指那些对企业产品或服务不满意的客户，满意客户也可能会因为期望的变化而流失。最危险的流失型客户是“暴徒”，这类客户对企业的负面影响最大，他们会让其他客户对企业产生怀疑，降低对企业的信任度。例如，某品牌手机因为电池爆炸而流失掉大量的用户。

（3）图利型客户。图利型客户只关心价格，他们的满意度可能很高，但他们的忠诚度却很低，当他们遇到更低价格的产品或服务时，会立刻转向其他企业。例如，手机用户转换运营商，最主要的原因可能就是资费问题。

（4）人质型客户。人质型客户是指那些对产品或服务极不满意，与企业保持关系仅仅因为没有更好选择的客户。例如，冬季某小区供暖不达标，住户只能向供暖企业表达不满情绪，而不能更换供暖企业。

四、实现客户忠诚的策略

企业要实现客户忠诚一般可采取以下策略。

（1）建立员工忠诚度。客户忠诚度的培育与维持关键在于对员工忠诚度的培育，员工如果对企业不满意，就不会有激情和活力投入到工作中去，甚至不会对其工作尽职尽责。尤其是对那些直接向客户提供产品与服务的商业流通企业来说更是如此。只有忠诚的员工才能带来忠诚的客户，所以先让员工满意，才能留住客户。

（2）遵循“二八法则”。不同的客户对企业的贡献程度不同。帕累托的“二八法则”指出企业80%的营业收入来自20%的客户，而其他80%的客户只能给企业带来20%的收入。企业要区别对待不同的客户，对那些能够和企业长期合作的高价值型客户应该给予更多的客户关怀，这样可以有效分配企业的资源，避免资源浪费。

（3）了解客户所处的阶段。一个忠诚客户的形成会经历六个阶段：持币待购阶段、犹豫不决阶段、信任阶段、重复购买阶段、稳定合作阶段和长期合作阶段。要了解客户，使之成为忠诚客户，首先应了解客户处在哪一个阶段，并针对不同阶段的客户制订不同的策略，促使客户最终进入长期合作阶段。

（4）先提供服务，再推销产品。客户大多不喜欢强迫式推销，他们所期望的是企业能够尽可能让他们感到愉快和满足的交易方式。如果他们曾经在和其他企业的交易中得到了比较好的体验，他们会要求你的企业也这么做，如果做不到，那么客户可能就会感到不满意，甚至离开。

（5）深入了解客户看重的价值。忠诚的根源是企业带给客户的价值。要想培养户的忠诚度，就要通过发掘客户看重的价值，然后让客户从产品或服务中加以体验。不同的客户对企业的要求不同，如有的客户认为，节约了交易时间就意味着提供了高价值的服务。因此企业应简化交易程序，为客户节约交易的时间成本。

（6）积极处理客户抱怨。一个不满意的客户通常会向十个以上的人传播他的不满，其不良影响不可低估。企业员工如果能当场处理好客户的抱怨，70%的客户还会继续购买；如果能够当场解决问题，95%的客户会继续购买。客户向企业宣泄他们的不满和抱怨时，企业只要能够妥善处理，便能留住客户。为此，企业应设置更多的、更方便的渠道处理客户的抱怨，并对客户的抱怨给予及时、有效的反馈。

（7）与渠道伙伴合作。要想在错综复杂的市场环境中取得优势，企业应与渠道伙伴建立良好的合作关系。例如，欧洲的一家汽车生产厂商，将它的所有客户资料与渠道成员共享，从而得到了渠道成员的广泛支持，最终赢得了客户的忠诚。

（8）整合客户数据库。许多企业虽然建立了客户数据库，但是里面的客户信息却是不完整的和分散的，企业无法利用这些数据对客户进行全方位的评价，因而也就无法有效地实施客户忠诚度培养计划。